改革院线制加快中小城市电影市场的开拓

唐冰南

[摘要]本文针对我国中小城市电影市场巨大的消费潜力一直得不到有效的挖掘这一问题，从院线制改革的角度着手，来探索开拓中小城市电影市场的新出路。重点通过院线制目前在中小城市的发展现状，来分析总结出院线制亟待改革的方面，并针对中小城市电影市场的特点，如中小城市观众普遍反映的票价高问题，提出院线制可以实施改革的措施和建议。

[关键词]院线制；改革；中小城市；电影市场

被归为电影票房二级市场的中小城市电影市场，一直被业界所忧虑。刚刚出炉的2008年我国全年电影票房统计数据表明，2008年我国的电影市场仍然沿袭了以往电影市场发展的一贯态势，全年电影票房43.41亿元，其中城市影院可统计总票房(即400家加入院线的影院)超过40亿元，比去年增长了43.4％，占全国票房的90％以上。这些数据充分显示，被归为二级市场的192个中等城市、约400个小城市以及2万多个建制镇的电影市场票房收入仅占不到10％的全国票房，有巨大消费潜力的中小城市仍然是电影票房的“盲区”。

业内人士针对我国电影市场的这一现状，早已予以充分的重视，并提出了相应的解决措施，清华大学影视传播学教授尹鸿就曾指出：“我们把国内一大块市场弄丢了，现在急需大力发展二级院线，开拓中小城市电影市场。”但纵观院线制在我国电影市场6年来的发展状况，要使其真正能够在中小城市电影市场中充分发挥功效，还是需要做出一系列的改革。

一、院线制在中小城市的发展现状

1院线制在中小城市的覆盖率远远达不到合理的比例

据统计，截至2008年12月全国城市主流院线共有影院1545家，银幕4097块，比2002年有效银幕数翻了两番，但这些加入城市主流院线的电影院大多集中在北京、上海、广东、浙江、四川等地区的一线大城市，在为数众多的中小城市却鲜有真正意义上的现代化多厅影院，而且全国院线之外的影院有5000多家，这些影院大多集中在中小城市和西部偏远地区。因为没有被纳入院线制的管理体系，这些中小城市的影院经营管理模式陈旧落后，既没有装备电脑售票系统，又是以单厅为主的老式电影院，环境简陋、设施老化，加上没有院线制提供的分账商业影片首轮放映权和丰富的片源，影院资源短缺，因而远离了观众，经营难以为继。

2中小城市的影院大都归属小型弱势院线

我国的院线制发展时间较短，在经营管理模式上还存在很多不完善的地方，而院线数量过多，强势院线与弱势院线的发展两极分化是其中最为突出的问题。在院线制高度成熟发展的北美地区总共只有4条电影院线，而在我国现阶段经过了一轮院线的重组整合后，通过电影局审批的院线还多达33条，其中有一半左右属于省内或小区域范围的院线，特别是现代化多厅影院少、与片商联系不紧密、经营方式落后的小院线，年票房收入十分低下，与强势院线存在巨大差距。而绝大部分被纳入了院线制的中小城市影院，都是归属于这些小型弱势院线。因此这些影院即便是形式上被纳入了院线制，但由于所归属的弱势院线受到自身资金、人才、管理以及当地市场分配、观众消费水平、消费习惯等因素的影响，经营大部分出现了下降的状况，而且由于经营规模小，缺乏市场竞争力，市场占有率过低、影院结构不合理等原因，进口和国产的分账影片通常都是在一线的强势院线放映档期结束之后才轮到弱势的中小院线上映，导致了这类院线片源短缺，影片上映档期滞后，票房收入持续下降，生存环境日趋恶化。在这样的实际情况下，即便是被院线制覆盖了的中小城市，其电影市场的发展前景也是不容乐观的。

3部分纳入强势院线的中小城市，院线制给其带来的直接影响却是影院阵地的大幅缩水

影院阵地的大幅缩水在市区影院设施相对陈旧的中小城市表现得尤为显著。以笔者所在的江苏省南通市为例，南通近年来虽然借院线制的实施提升了市区部分影院设施的档次标准，在全国一线的上海联合院线支持帮助下建成了四星级标准的更俗剧院，成为苏北、苏中最先进最豪华的星级标准现代化影城之一。但不能回避的事实是，南通市区影院的整体数目已由原先的近10家(不包括同样具有放映功能的非专业文化设施)，减至目前归属上海联合院线的更俗剧院和归属世纪环球院线的南通文化宫世纪影城2家，而同样归属上海联合院线的南通电影院，由于设施陈旧只有单厅为主不能很好地适应院线制多厅放映的模式要求，票房年年下滑，已于2007年关闭，截至2008年，南通市区有票房号召力的电影院仅存2家，周边6个县市的影院阵地与市区相比则更为不景气。

二、院线制在中小城市需要进行改革的一系列措施

通过院线制在中小城市的发展现状，我们可以看到其发挥的功效目前显得十分有限，远远未能充分挖掘中小城市潜在的巨大电影市场。这与我国院线制总体发展水平尚不完善有着密切的关联，针对现阶段院线制在中小城市发展中存在的突出问题，可以提出以下几项改革的措施建议。

1伴随新一轮的院线整合重组，强势院线应加大挺进中小城市电影市场的力度

院线数量过多，竞争力不强，发展不平衡，严重制约了中国电影的产业化发展进程。由于大片、好片向大院线、大影院倾斜。除少数影片拷贝投放量较多，使全国绝大部分影院能同步上映外，一般的中小院线影院都无缘同步上映首轮分账商业大片，从而加剧了院线、影院两极分化的发展趋势。因此，我国院线的进一步合并重组、从中小院线向大院线发展的趋势势不可挡。伴随新一轮的院线整合重组，缺乏市场竞争力难以为继的弱势院线，将逐渐被兼并或淘汰，那么众多原来归属弱势院线或是还游离于院线体制之外的中小城市影院，将面临新一轮的市场洗牌。在这样的情况下，强势院线应加强向中小城市电影市场挺进的力度。

强势院线都拥有一套科学合理的经营管理模式，足以应对电影市场存在的种种风险，并已形成了品牌效益，可以在市场竞争中取得更多优秀影片的首映权来确保电影票房。更多的中小城市影院被纳入强势院线的统一管理后，不仅仅是获取了更丰富的片源和分账影片的首映权，更重要的是在影院硬件设施、日常管理、经营目标等方面都要逐项接受强势院线的改造，促使自身的实力不断提升，从而增强中小城市影院的市场竞争力，这是开拓中小城市电影市场的必备条件之一。

2强势院线与其二级院线成员之间应更多地形成资本纽带关系

前文已经提到，部分加入强势院线的中小城市，却普遍存在影院阵地大幅缩水的现象。导致这一现象的直接原因就是强势院线与其在中小城市的二级院线成员之间，形成的大都是以供片为纽带的关系。通常院线运作公司和下属影院的关系分为四种；直属、参股或控股，契约、自愿，前两者主要的纽带关系是资本，后两者则是供片。以资本为纽带的院线称为紧密型院线，以供片为纽带的则是松散型院线。在松散型院线中，中小城市的二级院线成

员虽然可以获得分账商业影片的首映权，但在资金支持和资本运作方面却无法得到所属强势院线的有效帮助。于是就会产生如南通电影院这样硬件设施相对陈旧落后的老影院，因无法获得所属强势院线的资金支持，迟迟不能进行多厅放映的现代化影院改造，不能很好地适应院线制运作的需求，逐渐丧失了市场竞争力而最终无奈地退出电影市场的现象。

3强势院线还应通过新建影院来进一步开拓中小城市电影市场

中小城市影院阵地大幅缩水的现象，从一个侧面还说明强势院线在中小城市进行扩张时，并没有相应的兴建更多的现代化新影院。扩张院线可以新建影院，也可以收购既有影院，还可以让旧影院加盟。从全国院线制发展的总体情况来看，新建影院或改造影院的业绩要好于旧影院，其原因在于新影院现代化的电影体验(以多厅放映、大银幕、立体声、数字化的视听优势等为主要特征)超出了中小城市居民原来对于电影的想象，更有可能把潜在的观众从网吧里、电视前和牌桌上吸引到影院里来。

因此，要进一步开拓中小城市电影市场，强势院线应把新建影院作为一条重要的途径。目前看好中小城市电影市场潜在的巨大盈利空间的投资主体已经逐渐多起来，在投资影城上都与院线公司进行了积极的合作。这种合作大概有四种模式：(1)由政府提供优惠政策，院线提供品牌和管理，社会投入资金的三方优势整合模式；(2)由院线主导经营管理，社会资本合作开发的双方合作经营模式，(3)由社会资金全资投入，委托院线管理的双方合作模式，(4)完全由院线投资，院线经营管理。这些合作模式都能积极有效地推动强势院线在中小城市新建影院的进程。

4针对中小城市观众普遍反映的票价高问题，院线制可以做出的一些改革尝试

中小城市观众由于消费水平和消费习惯等因素的影响，普遍都认为目前电影票价过高，票价高成为制约中小城市电影市场发展的最重要的原因之一。事实上，一线城市的影院票价限于高额地租、有效运营时间、市场承受能力等因素，一时难以找到更科学更有效的降价渠道，相比之下，运营成本较低的中小城市在这方面是大有可为的。为了有效地降低票价，院线制一直在做着改革的尝试，并取得了一些值得借鉴的成功经验。

首先，可尝试在中小城市实行多级售票机制。

对目标观众做相对细化的定位，对一部影片的成功营销至关重要。院线要能够根据长期的市场监控对一部影片的市场反应做出判断，划分目标观众，及时调整影片的营销策略。在对目标市场有了科学的划分之后，针对不同的影片，影院要采取有效的办法锁定观众群，并提高其出席的频率和忠诚度。这要求院线建立多级的售票机制。包括：针对经常顾客的便宜实惠的套联票销售系统和观后联络系统以及针对特定用户的优惠售票系统等。多级售票机制建立的意义在于能使中小城市的影院科学地找到自己的有效消费群体和潜在客户，最重要的是，多级票价本身就是票价的下调。

其次，大力推动数字院线进驻中小城市来进一步降低票价。

从长远来看，数字院线比传统胶片院线竞争力要强。因为数字院线的发行放映成本远远低于胶片院线，可以有效地降低票价，而且可以全球同步上映。成立于2006年的广东大地数字院线，在诞生之初，就决定专攻数字放映，把市场目标定位在中小城市，积极推行低价票策略。数字院线的价格优势是显而易见的，大地院线总经理林美瑶曾算过一笔账：“中国的数字电影成本已经可以降得很低了，传统胶片拷贝制作一个大约1万元，如果全国发行，一般大片要做近千个拷贝，这样光拷贝成本就近千万了，而数字版本的硬盘‘拷贝一个只有1000余元，再加上运输、保管等成本的压缩，发行费用会大大降低。”因此，数字院线的进驻可以有效推动中小城市影院进一步降低票价。

除了价格优势外，数字院线的另一竞争优势是可以保证中小城市与一线城市的放映时间同步。数字电影数据使用专用服务器从发行商处通过卫星、专线网络等传送到影院进行实时放映，没有物理意义上的电影拷贝，而胶片放映的一些大片，一般都是一线城市放映一个周期后，才会轮到中小城市。由于数据传输的便捷，数字院线的数字放映可以确保即便是大片，也能实现所有终端同步上映，这显然可以大大提升中小城市电影市场的竞争力。

再次，院线制可以加大对二级院线成员的营销策略指导，通过更成功的经营策划活动来推动低价场电影的运作，更充分地挖掘中小城市潜在的观影人群。

院线制给中小城市影院带来的不应该仅仅是硬件设施的提升和影片放映权的扩大，更重要的是要将最先进、最现代化的电影市场营销策略带人中小城市影院。

低价场电影是基于院线制的一种现代化电影市场营销策略，即一部影片进入两轮、甚至三轮的复映阶段时，复映片运用“刮底”定价策略可以发挥价格的经济杠杆作用，在片方规定的最低限价基础上，运用与首轮票价相比较为悬殊的低票价，来吸引那部分价格需求弹性较大的目标观众群体，并能缓和紧随其后首轮上映的新片采用高价“撇脂”策略(对黄金时段的热门场次实行高票价)带来的市场压力，从而延续复映片的放映生命周期，充分挖掘复映片的票房剩余价值。院线制的多厅放映和便利供片，为中小城市影院进行低价场电影的运作提供了充分的条件，很多中小城市影院在实践中都取得了不俗的成绩。以江苏省南通市的更俗剧院为例，在上海联合院线的大力指导下，多次成功实施了针对大学生假期、长假档期、爱国宣传月等时间段的低价场电影营销策略，挖掘了大量潜在观影人群，使票房不断刷新纪录，先后两次荣获联和院线年度电影票房进步奖第一名。

三、结语

最新城镇人口统计数据表明，我国城镇人口已达5.77亿，其中约30％约1.76亿人在一线大城市，其余4亿多人在中小城市。这4亿中小城市人口，大部分都有强烈的观影需求，但却没有良好的观影条件，可以说是一个名副其实的“潜在的黄金市场”。因此，政府和企业应共同积极推动中小城市院线的建设。如果通过院线制的有力改革能够使中小城市电影市场复苏，那么不难预想不远的将来，中国电影在上个世纪80年代的辉煌将再次重演。