中低成本电影的外在策略

毕晓喻

[摘要]以每年我国生产的电影的数量来说，中低成本电影是大多数，但是以上映以及票房来说，确是保持“沉默”的状态，这个现象严重影响到了我们的良性电影产业的构成。本文试图避开影视创作本身，从外部一些途径，为这些沉默的大多数找一些开口说话的机会。

[关键词]中低成本影片；院线。政府政策；媒体

电影的制作，从投资规模大致可以分为四类：大制作、中制作、小制作、低成本制作。一个健康的电影市场的型构，应该是金字塔式的——少数的大制作电影位于尖端，中小低制作电影是基座，电影产业收入则主要来自中、小规模投资的影片。但是在我国，电影的投资、制创、播映环节，都不同程度地呈为“畸态”，尤为突出的现象是国内“中低成本影片”。产量与所得票房收入之间的巨大落差。这样的产业结构和它相应的市场状况是令人尴尬的，也是令人困惑的。其中问题提了出来，电影文本内构的合理化以及从业人员的专业化毋庸置疑是问题之“本”，关于如何治本的问题，很多学者也都提出了各种建议。本文笔者选取另外的一个途径，去试图寻找一些外在的策略，希望对中低成本影片的从业者有些许帮助。

一、影院和院线的建设

“院线同质”是目前我们院线建设最大的问题。我们的院线制目前还停留在以行政区域划分为基础上的初级阶段，并未触动电影院线发行体制的核心。我们的院线既没有分级，也没有专门的院线，曾经有过的艺术院线，也仅仅是昙花一现。绝大多数规模不大的院线在市场压力和政策禁锢的双重压力下生存艰难，院线之间的两极分化日益严重。一方面，豪华的院线在各个商业中心购物广场频频开业，以星级的服务和高昂的票价示人。万达院就是以开发商业购物广场增加配套设施为出发点，建设新影城，是建立在“新资本+新观念”成功嫁接后的新经济运作模式上。万达院线从2005年占全国市场4.7％份额，到2006年上升到全国市场7.2％的市场份额。另一方面，相对规模不大的影院，尤其是一些二级城市的电影院，大多以其他方式维持生计——二轮放映，租赁场地，小影厅等等。而实质上星级影院和小规模的影院的片源是相同的。对于中国电影市场的上线情况来看，2007年，国产影片制作总量高达402部，在院线上映的影片却只有220部左右，而其中超过1000万元以上票房收入的影片仅60多部，但它们收取了全年总票房的75.8％。票房的高度集中，导致影院选择片源的单一。如果可以改善“院线同质”的情况，在片源上有所差别，观者们不仅可以根据自身爱好选择影片，一些优秀的中低成本影片也得以与观众见面的机会。

院线的第二个问题是地域分布分化严重。现在的电影市场的现状是，北京、上海及周边地区、广东和四川是桑房的主产地，80％的票房都集中在这几个地方。而全国80％的影院产生的票房不足20％。想要解决这个问题，需要对院线建设做出规划和调整。一级市场的多元化以及二级市场的巨大潜力，为中小成本电影提供了基础。中小成本影片应该抓住这个市场。电影局局长童刚认为：“中国最大的市场在二级市场，特别是农村市场，遍布全国小城市和乡镇的二级电影市场，构成了中国电影产业金字塔的底座。”而现实生活和现实问题应该是小成本电影关注的焦点，创作者应肩负一定的责任感、使命感，关注现实、表现现实、反思现实。国家针对二级市场和农村建立一些影院，加快了将数字院线和数字影院建设步伐，普及改善城乡流动放映的数字设备，面向农村的院线制改革、数字化放映和政府补贴的公益场次的试点工作中；总局DMS数字化集成传输平台和监管系统已基本建立，中影新农村数字电影发行有限公司和15个地方农村数字电影院线公司新主体以及卫星接收站应运而生；2000多个数字电影新型放映队和一批经过培训的放映员陆续上岗，高清晰、立体声、大画面的数字电影、新电影，开始逐步进入试点地区的2000多个乡、39000多个村。虽说如此，最终的效果还要拭目以待。广大的农村市场为某些中小成本电影上映提供机会，而不是只能通过DVD版权、电影频道、电视频道这些方式和观众见面，有的影片甚至直接进入片库，造成资源的浪费，也不利于合理的电影市场建设。

二、政府政策上的扶持

电影产业的良性建设，必须依靠国家政策的大力扶持，特别是对于为数最多中低成本电影来说，更需要得到外围的帮助。在投资和院线建设方面，外资允许进入电影制片行业，允许外资与内地资本合作建立合资电影企业和电影院线，参与改造电影制片、放映基础设施和技术设备等，都是一些重大举措。在推进院线组建时，要以“资本或供片为纽带，加快结构调整，形成由一个发行主体和若干影院组合的院线，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”。

在设立专项奖金方面，设立资金鼓励对国家的重点影片、少数民族影片、农村影片、儿童题材影片以及动画片进行长期的扶持政策。在对导演扶持政策上，提出了要制定扶持青年人才创作、创新的政策和机制，每年遴选一批有成绩、有潜力、有创新精神的45岁以下的导演，针对其新创作的优秀剧本项目，给予50万元的资金资助，由电影局制定科学遴选的制度，2007年已确定资助了16名青年导演。

三、对媒介的充分利用

首先是广告。电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在国外已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告，在我国还处于起步阶段。在一些大制作的电影中，电影的软广告无处不在，甚至成为一种模式，比如007系列电影中，名车、名表不仅仅是一闪而过的“道具”，而是为其搭建起充分展示的舞台。电影广告如何对中小成本电影寻得出路呢?第一，我国电影现阶段投资方可以采取一种新的运营模式。《爱情呼叫转移》《命运呼叫转移》就是采用与中国移动这样大品牌公司合作的运营模式的投资方式进行的。投资方派格太合老总孙健君在接受新京报采访时表示：“像这样的电影在经过硬性广告阶段、公关阶段之后，现在已经进入娱乐传播阶段，一定要与知名的大品牌企业合作，利用彼此作为传播的载体。不过他也指出，这种运营模式只是国产片初级阶段可取的一种手段，也可以说是一种‘取巧的模式，是在向国产片走向成熟运作的过渡时期的尝试。”一方面减少投资方的压力，另一方面中国移动也做了一个非常漂亮的“广告”，而且影片搭载广告的“有效时间”较长——影片院线上映结束之后，在各大移动营业厅均可当做“广告”继续播放。其次，电影内的软广告可以对中小成本电影，特别是现实题材电影赢得一些投资。“电影软性广告”是指某种产品、服务在电影情节或场景中占据某个位置，使观众能够记住该品牌。这种软广告包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示等等。比如影片《江北好人》，主人公是一位出租车司机，有一场戏是两个乘客误会了司机去他的公司找他说理，很自然地就会出现出租车司机的公司名称。第三，电影放映中的贴片广告／预告对中小成本电影的宣传作用。如同美国的B级电影一般作为A级电影的副片一样，投资方／院线，在一部相对观众上座率高的电影中安插贴片，作为一种宣传手段，以大片的辐射面去“强行推销”另一部中低成本影片，这样，既对中小成本电影节约了宣传费用，又在一定程度扩大了影响面。而且，预告片与大片的捆绑，会让观众产生一定心理作用，达到宣传推销的目的。如影片《夜袭》的预告片有幸与《集结号》的预告片放在_一起，并且作为《哈利·波特》的贴片广告。《夜袭》预告片本身制作也十分精良，在如实反映影片的基础上，将影片最体现中华民族血性男儿的镜头段落集中起来，震撼人心的视听效果以及银幕上打出的两行触目惊心的大字“男儿何不带吴钩，收取关山五十州”，顿时调动了观众的自豪感和爱国的情绪，使观众热血沸腾。试想因为这样的预告片，是否会对票房有影响?

其次是对网络媒介的利用。互联网成为继报纸杂志为主的纸质媒体、广播电视为主的电子媒体之后的，最为大众广泛接受的获取信息的途径。互联网以其自身的优势，不仅成为一种媒介手段，更成为很多人的生活方式。互联网的浏览的便捷性和受众的广泛性，使电影在宣传营销手段中，也不得不把网络列为重要一环，我们可以常常看到某网站独家拥有对某部影片的宣传。不仅如此，互联网技术的不断进步，使得视频节目在互联网上迅速兴起，我们不需要每天苦苦在电视机前等候被安排好的电视节目，而是可以随时在网上点击自己喜爱的节目。这种随意的自主性选择对电影的传播也起到了非常大的作用，以及强大的引擎搜索功能，使影片资源充分的共享。也就是基于这些优势，中小成本电影，特别是小成本电影以及数字电影，不如多考虑一下与互联网“联姻”。此类电影除了院线的第一轮放映之外，可以考虑在网络放映，而一些无法在院线上映的低成本电影可以倚仗互联网，得到传播的机会。

中小成本的影片在数量上占据了绝大的优势，一个国家的良性的电影产业，光靠几部大片是畸形的，如何使这“沉默的大多数”有机会说话，也的确成为当下中国电影市场良性运作发展的重中之重。当然，皮之不存，毛将焉附。外部的策略固然重要，拿出高质量的影片才是不变真理。如果外部能提供一个好的环境，多想一些出奇制胜的招，也未尝不是好事。