论新时期广播公益广告的创新

张秀莉　王满满

摘要：如何进行公益广告的创新，加强公益广告的传播效果，从而有效发挥公益广告的社会和谐功能，是构建社会主义和谐社会进程中令人关注的课题。本文聚焦于目前处于传播劣势的广播公益广告。针对广播的特殊传播方式，扬长避短，从主题创新、表现形式创新、编排创新等方面讨论了新时期如何有效发挥广播公益广告的社会功能。此外，也讨论了新媒体传播环境下广播与网络的结合将创造广播公益广告的良好前景。

关键词：社会主义和谐社会广播公益广告

以大众传媒为主要传播载体的公益广告旨在“关心人，关心人的生存状态，关心人自身的完善，关心人与人、人与社会、人与自然的和谐”，在新时期构建社会主义和谐社会中担任着不可或缺的角色。广播媒体作为传统媒介中的一员，对公益广告的传播有着重要责任：对公众进行教育。树立和引导正确的舆论导向，进行人文关怀，传播先进的社会文化，对人的思想和行为进行熏陶和洗涤等。如何有效发挥这些功能。使目前的广播公益广告“更上一层楼”，创新势在必行。

传播载体，避短扬长

广播有着不可避免的先天缺点，首先，其传播的信息完全依靠有限时间内的声音传播，信息的终端只能是受众的耳朵。没有画面，没有色彩，没有动感，也没有广告标题和任何提醒，受众收听的随意性使得广播公益广告很难抓住受众的注意力。

其次，其线性传播特质使受众不能主动参与“阅读”，受众必须完整收听完一则广告，才能了解这则广告的内容。

再次，不适合传播过于复杂的信息，尤其是广告传播。公益广告强调对人的观念和行为的巩固和劝服，单一的声音传播很容易走向公益广告“单纯说教”的误区，受众对这样“板起面孔说教”的公益广告会持逆反心理。

现今，汽车流动听众的增多，使广播受众有了量和质的提升。通过对广播载体特点的有效分析，合理化应用，避短扬长，结合现实信息环境，不断创新，可以迎来广播事业的第二个春天。避短并非逃避，而是把劣势转变成优势。研究“声音”的传播特点，凸显声音，用创新的“声音”元素组合向受众展现“画面”、“色彩”、“动感”，带给受众更多的联想与思考。“声音”使广播公益广告独具特色。

广播依然具有它的“个人魅力”：传播的即时性、传播范围的广泛性、受众收听的便利性等。此外，广播公益广告的制作播出技术相对于电视、印刷媒介来说更加容易。费用也相对低廉，这将更有助于广播公益广告的传播。

避免说教主题创新

公益广告的大忌是“说教”。我国公益广告的发展已经过了“单一说教，标语口号”的年代。没有可视的图文与影像，单靠声音去传达信息，广播公益广告容易陷入这样的误区／现阶段，广播公益广告要不断创新，提高传播和说服技巧，才能有效地影响受众。

公益广告的永恒主题是为“公众利益服务”。目前我国公益广告的通病是主题创新不强，贴近社会实际需求、满足受众实际需要的精品公益广告太少。大多数的公益广告还是在比较直白地演绎标语口号。广播公益广告尤其如此。如曾经有网友批评某广播电台的公益广告，这则广告的大意是：

孩子：妈妈，地球在哪里啊?

母亲：我们就住在地球上啊!

孩子：哎呀!要是土地没了，那该怎么办呀?

母亲：所以啊，我们要保护土地资源!

网友评论道：“这广告放了大概一年了吧，每天三遍(可能还不止)，听到这广告，我已经忍无可忍了。再这样下去，不在沉默中爆发，就在沉默中呕吐!”

这样的批评反映了不少听众的心声。不能低估听众的水平，更不能只拿公益广告作为门面和幌子。尊重受众的接受能力和意愿，尽量把大的道理细化成生动的生活场景和知识，这样听众才“买账”。对于大家都已经熟知的大道理，再用简单的“告知”方式来劝服，久而久之必会招致受众的反感。比如在上则广告中，“保护土地资源”的主题和内容可以进一步深化细化，演变成“如何保护土地资源”、“土地资源保护现在有哪些阻碍”等具体的题目。而不是单纯靠宣传一句口号就行。

再来举个例子。例如“道德”这个主题，可以细化成多个子题，每个子题下面又有子题。我们的公益广告主题应尽量细化到底，而不是停留在空中，摆弄宣传概念口号。如图；

不可否认的是，目前大多数公益广告还停留在直白说教，主题也空大，如“要保持良好社会公德”、“我们要尊老爱幼”等，所以改革势在必行。不断开拓深入群众生活的、生动的、感人的、实用的公益广告子题，是尊重听众智慧的行为，也是广播媒体的社会责任，在保证“量”的同时，“质”也至关重要。如下面一则获第十八次全国广播广告评奖一等奖的作品《邻里关系(蜡烛篇)》，是表现公民道德建设的主题，但它选取了更细微的“子题”：邻居间借东西。这样的“子题”是活生生的，可借鉴性和可信度很强，篇幅虽短，却能给人以理性启迪。

《邻里关系(蜡烛篇)》：

音效：电视机里播放紧急求救的场面。戛然而止。

女：真讨厌!刚到热闹处，就停电。

男：嘿!搬来第一天就停电。真够倒霉的。

音效：按门铃声

男：来了，来了!

女：谁呀?停电了还串门?!(走动的声音)

(开门声)

孩子：阿姨，你们家有蜡烛吗?

女：没有!(没好气)

音效：“哐”的一声，门关上(音效夸张一点)

女：刚搬来就让小孩来借东西，这往后还怎么相处啊?!

男：贪小便宜也没见过这样的。

女：好啦，好啦，赶紧找蜡烛吧。看看有没有，黑灯瞎火的!

音效：门铃声。开门声。

女：怎么又是你?!

孩子：阿姨，这是妈妈让我给你送的蜡烛。

(音乐渐强)

旁白：屋里黑啦，心里也亮啦!

形式创新多样表现

广播公益广告需要通过各种声音的有机组合，来传达信息，是声音的艺术，是“以声夺人”的艺术，其声音包括有声语言(人物的同期声、解说)、音响音效(自然音响和效果音响)和音乐三部分。

音响音效和音乐起烘托、陪衬、说明的作用，为这个整体目标服务。如在上则《邻里关系(蜡烛篇)》中，用声音构建情景，创造气氛，塑造人物，听后不仅有听觉冲击力，而且有影视的画面感。

值得一提的是，在广播公益广告中，有声语言始终要占据主导地位，有声语言作为传达讯息的主要手段，是使广播公益广告具备说服力和影响力的关键。

巧用有声语言的表现形式来进行广播公益广告的创作，也是创新的关键一环。目前常见的广播公益广告的形式主要有以下几种：

告知型。告知型广播公益广告就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给

听众。主要目标是传达讯息，适合于听众还不熟知的知识或观念的传播。但此种方式比较生硬，多数观念性公益广告的传播不适宜用这样的方式。

小品型。小品型广播公益广告就是借用戏剧小品的形式，呈现生动的场景，生动活泼地传达信息和观念。这种类型具有比较强的表现力和感染力，有不言而喻的教育效果。

号召表率型。号召表率型公益广告通常由一个有权威的、受人尊重的人。或能起到引领普通人的观点和行为的人，利用传者的现身说法来达到说服效果。这在名人参与的公益广告里面比较多见。

歌曲型。歌曲型广播公益广告也就是通常所说的公益广告歌曲。这种形式传情达意，便于传唱，是广播公益广告最为得力的表现类型，经久不衰。如2005年北京电台优秀广告评选中公益类三等奖的《说唱版——环境保护篇》，就是利用了青少年喜爱的流行歌曲的形式，达到了良好的传播效果。

新闻型。新闻型公益广播广告是以新闻写作技巧做出的广告，特点是“真、新、短、快、活”。这类公益广告通常是配合社会重大突发事件，以最简捷、最迅速的方式发布出来，如重大自然灾害后公布的捐款呼吁和信息为内容的公益广告等。其他表现形式如戏曲型、评书型、快板书型、相声型、诗歌型等。表现形式也在不断创新，并不以上述为局限，关键在于配合主题和选题，用最恰当的形式来表现。

此外，把握发布时机，配合广播节目编排，也是增强广播公益广告的传播效果需要注意的问题。如2005年全国广播电台公益广告金奖《七子之歌之——台湾，最后的失地》，就是配合了当年台湾国民党主席连战等访问祖国大陆的两岸形势，呼吁隔岸兄弟早回故里，期盼两岸早日统一制作的，取得了良好的社会反响。

2006年世界杯足球赛期间，上海东方广播电台101.7频率，制作了世界杯公益广告关系篇、健康篇、休息篇，在节目中循环播出，十分贴近年轻时尚受众群的生活。

2008年北京奥运会前后，也涌现出许多优秀的广播公益广告。由中央电视台播出的“每天都有新记录，奥运就在你身边”就是一个很好的案例。

音效：敲门+开门

男：大叔，这是您的包裹。我是一名邮递员，每天将来自全国的信件送到每一个人手中。我算了算，今天共送了260件邮件，夸天我创造了新纪录。

音效：自行车铃铛声

男：我是一名送水工，每天将一桶桶水送给每个客户。今天订单特别多，得抓紧时间喽；瞧，从一楼到六楼不到1分钟(音效：喘气声+爬楼梯声)，今天我创造了纪录。

音效：汽车行驶+喇叭

男：我是一名长途司机，每天迎着太阳，伴着月亮从一个城市走到另一个城市。干我们这一行，安全是第一位的。想想我已干了12年，没有出过一次交通事故，夸天我创造了新纪录。

音效：扫地声

女：我是一名清洁工，每天清晨。都为这个城市梳洗化妆，今天是个值得纪念的日子，因为到今天，我负责的路段总长有3万多公里，今天我创造了新的纪录。

男：每天都有新纪录，奥运就在你身边!

社会动员整合传播

优秀公益广告的制作和播出，不仅有助于社会风气的健康和社会关系的和谐，亦可以拉近广播电台和受众间的距离，打造良好的广播媒体形象。随着信息传播的数字化和网络化，广播上网使得广播公益广告有了更广阔的传播空间。广播上网可以改变广播传统的播出形态，使这一声音媒体文字化、视觉化。在传统广播中，因频率资源和时间限制不能实现或充分实现的交流，在网站得以延伸，使广播与网站互动，听众的自主性得到了极大的提高，可以实现电台有什么，听众就可以随时接收。互联网的应用还打破了原有的地域界限，使电台用很小的投入就将节目内容迅速传向全球。广播媒介的生存空间得以扩大，这无疑使得广播公益广告的空间也得到拓展。

此外，社会力量的加入也为广播公益广告的制作传播“拾柴增焰”。随着社会成员信息传播技术水平的提高，个人网络广播、播客的涌现，传统电台的公益广告可再次进入网络传播，个人也可利用软件自己制作公益广告传播。全社会的共同关注和参与，必定会推进广播公益广告走得更远、更好。

编校郑艳