欣赏艺术？欣赏广告？

张　琦

冯小刚于1997年推出内地第一部贺岁片至今已10年有余，从《甲方乙方》的1100万元到《集结号》的2.6亿元票房的收入，冯小刚不仅取得了艺术和商业的双丰收，也在电影市场萎靡不振的今天，为中国电影如何崛起带来了希望，树立了典范。他也因此被人称为中国贺岁片大师，堪称中国商业电影成功第一人。综观冯氏贺岁片。冯小刚的成功不仅在于他高超的电影艺术表现手法，更在于他在商业电影制作过程中探索出了一条独具特色的营销模式，简称为植科式广告在电影中的植入。然而随着近年来多部贺岁影片在商业上的成功，隐含在影片中的商业元素也越发让人眼花缭乱，应接不暇了，过分的暴露和浅显的表白使得受众十分不满。究竟应该如何衡量艺术和商业的关系，怎样处理植入式广告在电影中的位置，这是一个值得思考的问题。

所谓植入式广告不是传统意义上的广告——有着一定的时间，描述一个完整的商品或信息，在传媒的固定时段播放。植入式广告，又称植入学海拾贝式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同构建受众的现实生活或理想情境中的一部分，将商品或服务信息在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

随着传统的电视广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。根据国内权威媒介研究机构——央视市场研究公司发布的调研报告的调查数据显示。成功的植入式广告能够将产品巧妙而隐蔽地放置在影视作品当中，让消费者在体验想象性叙事经验的同时潜移默化地接受产品信息及其品牌形象，能够满足受众心理上的归属感，并适时促成消费心理的同一性。然而失败的植入式广告则会使这种效果大打折扣。

于是当下不少影视作品在追求商业价值的同时就顺其自然地在影片中加入植入式广告的表达手段，希冀使受众在观影的同时能够潜移默化地接受商品形象和服务信息。说到做植入式广告，冯小刚无疑是最成功的先行者，从1997年起，冯小刚在不断书写着贺岁片票房神话的同时，也在刷新电影隐性广告的纪录。从最早的《甲方乙方》中青涩的一掠而过到《大腕》之中极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼。无厘头地讲述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。通过《大腕》对广告本身的揶揄式解构，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。这次广告与影片的亲密接触可谓达到你中有我。我中有你的水乳交融境界。

然而，看到近年冯小刚贺岁片中的植入式广告，我们不难发现根据植入式广告进人影视文本的位置和文本为差异，大致以场景／道具植入，对白／台词植入，情节／叙事植入和品牌／形象植入为主的四种范式充斥于影片的各个角落，对于其一次比一次明目张胆的广告攻势，观众的骂声也一天比一天多，就连冯小刚自己在杭州举行的《非诚勿扰》全球首映式上都先来一个道歉，称自己片中的广告太多。过分的植入表现出浅显的广告宣传意图，甚为损害影片的叙事连贯性，打破了观众的欣赏惯性。例如以近期热映的几部冯氏贺岁片为例，我们能够看到以下几种情况：

对白／台词植入：即在作品中通过台词将商品品牌贯穿其中。在最初的《一声叹息》中，只是通过徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了!”付彪(刘大为)吩咐刘蓓(李小丹)：“电话线也给我掐了，打电话用吉通卡。”这些都可说是青涩之作。而到了影片《非诚勿扰》中，这种对白植入就多如牛毛了，甚至多次出现在喝某品牌威士忌酒的细节时，葛优总是回答：“喝威士忌?那就喝温莎威士忌吧。”甚至在北海道四姐妹酒屋中，葛优还一再强调喝威士忌加冰块不要绿茶，以达到强化的作用。

品牌／形象植入：一般都为将较成熟的品牌放置影片之中，表现出品牌与人物的贴合，例如007之于宝马轿车，通过宝马轿车的品牌特有魅力恰当地贴合邦德潇洒的绅士风度。而在《非诚勿扰》中就出现了人间天堂杭州和旅游胜地西溪湿地的品牌形象，而葛优之所以非常奇怪地跑去看一套别墅，就是因为开发商送了这套400平方米的别墅给冯小刚免费使用——只要冯小刚活着，一辈子都可以使用，当然还有一个“小小”的要求，一年必须住满100天。除了西湖的美景和导游娴熟的商品推介，我们丝毫看不到这个品牌和剧情或者与主角有任何的贴合，西湖的柔美也似乎与葛优的又老又丑格格不入，相亲也似乎不必一定拘泥在杭州。

场景／道具植入：诸如此类数不胜数，贯穿在冯小刚的贺岁电影中，例如《手机》，桌子上的剑南春白酒，某银行和航空公司的LOGO等不胜枚举。最让人印象深刻的是《非诚勿扰》中葛优与舒淇初见面时吃的那顿饭，剑南春就一直摆在两人中间，从葛优这边看去，看到瓶子上大大的“剑南春”三个字，镜头转换到从舒淇这边看葛优。居然也能看到“剑南春”，难怪网友戏谑道：“酒瓶还会反转再反转，非常智能化啊。”剧中的招商银行广告也闹了一个不大不小的笑话，葛优去海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁，但到目前为止，海南还没有招行的营业点。

情节／叙事植入：是指某一品牌的商品成为衔接故事的有机组成部分。推动或贯穿情节的发展，而非仅仅以场景、对白或道具的形式出现。例如《手机》中的手机就成为贯穿全剧情节的一个至关重要的商品，严守一的家庭破裂、艳遇婚变以及最终的崩溃疯癫都与手机有着密不可分的联系。通过这部影片，许多人都学会了去掉手机的电池就能够营造无法接通的假象。

从以上我们不难发现，过多的广告信息已经充斥了影片的全过程，严重干扰了观众的观影过程和观影情绪。在人民网对于《非诚勿扰》观影效果的采访中，20多位影迷中，有超过一半人对于植入式广告没有好感，有近三分之一的人表示对植入式广告没什么感觉。

在观众观看电影主线情节时不为这些广告信息所干扰，又能对广告内容有所注意是一个难题。有人提倡为了艺术而艺术，例如在拍摄哈利·波特的过程中。原作者和制作方就极力反对赞助商可口可乐公司对剧情的控制，力求完整地再现故事情节，保留艺术的完整性。而在这里我们其实还应该考虑到商业贺岁片所特有的市场因素限制以及其固有的商业属性，因此笔者将在这里提供一个特例：在杜琪峰的一个商业片《枪火》中，广告招贴的背景是香港商业社会中一种随处可见的现实。因此出现在街头巷战中一点也不突兀。然而，仅仅作为一个背景交代，并不能对观众引起足够的信息刺激，还需要在组接镜头时对观众进行有技巧的主动引导。在荃湾商场的枪战场面中，在画面空间造型上对于JUSC0的植入堪称经典。荃湾商场一战，持续4分半钟。在84个镜头中，含有吉之岛LOGO的镜头有11个，总时长33秒，最短的镜头1秒，最长的镜头10秒。在动静结合的枪战戏中，不露声色地俘虏了观众。随着阿鬼及洪哥一行5人从电梯上下来，MIKE平举着手枪从电梯处往后退，左边的红JUSC0字样也逐渐呈现在观众的视觉中，随着镜头的摇动，MIKE的手及手枪都退出镜头，JUSCO和电梯成为构成一个时长为1秒的满景镜头。在这种情况下，观众的视觉无处可逃，也有评论家认为这是一种强制性收看。不管怎么样，观众仍然被杜琪峰那组镜头的精彩表现征服，静态的画面不仅表达了一刹那生死攸关、千钧一发的心跳，而且立体感构图、人物造型与动作都显出冷峻凌厉的风格。最长的包含吉之岛标志的镜头持续时间长达10秒，在以三角形为构架纵深全景中，既交代了人物的位置。又穿透了表层空间。造成强烈的感染力和压迫感。在构图上。吉之岛的标志红地白字，出现在黑自为主的简洁画面中。在三角形的顶端，正好处于镜头的中心，虽然是背景，却异常醒目。“广告的意念呈现往往借重符号与象征来表达。”构图上的高超之处在于看似无意，实则有心，成功地实现了对观众视觉的主动收编，把吉之岛符号有效地传达给了观众。

从上文可以看出，杜琪峰较为和谐地把自己的电影风格与商业广告统一起来，既拓展了广告的空间，也没有破坏影片的完整性。对比来说，冯小刚在这方面的探索就乏善可陈，看来在全球化体系中，如何实现影片、观众与广告期待消费者的最大重合，是一个值得进一步探索的问题。

编校郑艳