洗发水打造成香水 一举跃升顶级品牌

马思洁　Ｓｉｇｒｉｄ　Ｍａ　利　那　Ｊｏ　ｌｅｅ

另辟蹊径的产品突围法，展开2000亿市场争夺战

奥巴马用一个Change赢得了整个美国，我们的日化企业陷入被一步步蚕食吞并的境地，又该如何change呢？

我们不妨先来看看中国日化品牌的生存状态。

中国日化企业大部分都在痛苦地挣扎着。丝宝、索芙特、百年、雅倩等昔日的贵族，都纷纷遇到了无法突破的瓶颈，小护士、大宝、丝宝都难逃被外资收购的命运。小护士在被收购后一落千丈，当年中国的第一护理品牌落到如此下场，实在不能不说这是民族品牌的悲哀。即使政府出台了反垄断法，收购方们也承诺如何保留原有品牌，但国有品牌被激烈的市场竞争打压得喘不过气来却是个不争的事实。其实绝大部分企业是没有雄厚的实力与国际巨头进行正面冲突的，在市场中把握住一些有潜力的细分市场，并形成自己独有竞争优势是唯一的出路。

目前跨国公司占据了中国日用品市场的制高点。在高档产品中，国外品牌一统天下，在中档产品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化行业，洋品牌占据5个行业的榜首，在24个上榜品牌中，本土品牌只占其中的5个。

这让我们想到十年前，也是国外品牌一统天下的局面，尤其洗发水行业。好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影、亮荘、名人、等异军突起之后，整个洗发水行业有了天翻地覆的变化。由于这些品牌选择的是典型的流通式销售，好迪、拉芳走的均是中档价位路线，目标为二、三级市场。自此之后，整个洗发水行业开始进入混战局面，洗发水由奢侈品变为生活必需品，从而直接影响到宝洁旗下洗发水品牌价格下调了30％，甚至推出9.9元/瓶的200ml飘柔，就一点而言，对于中国消费者，功莫大焉，同时也隐性地威胁到国内品牌的生存。从前国产品牌的迅速发展，因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。而飘柔降价，双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，降价后飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。

作为中档品牌，国内品牌的伸长空间有限，上乏无力，再往低走，显然是死路，而宝洁还有潘婷、海飞丝、沙宣镇守中高端阵营，拿飘柔冲锋陷阵，背后还有几员大将守在门口，在市场竞争中游刃有余。

国内品牌要想在竞争中保持不败之地，就只有开辟新的战线以应未来之变。

爱美，时尚突破口

近十年，正是中国改革开放三十年来经济增长最高速的黄金十年。中国人物质富足起来，国际时尚对国内产生巨大影响，尤其当80后逐步成为社会的主流，对于生活品质的要求也不再仅仅是凑合着用用就好。爱美，重视生活品质，已成为中国女性的基本生活方式，都市年轻女性尤其显著。

我们发现，在日化用品领域，除了功能和价格，独特的包装设计同样能刺激消费者，走进大大小小的超市和百货店，无论是洋品牌还是本土日化品牌，这些产品极其均质化，各个产品、各个品牌之间其实都没有本质上的区别。尤其是包装上，清一色形状相似、容量接近的瓶子，惟一不同的就只是瓶子上的品牌标识。

我们开始反思，为什么国内的洗发水不能做得像香水一样精致美好呢？拥有精美的瓶装设计和清新的香味，能从同类产品中脱颖而出，而这显然也是这个爱美时代的必然趋势。

Target邀请顶尖设计师设计的产品，成为Target与Wal-Mart（沃尔玛）、Kmart（凯玛特）竞争的秘密武器。在Target，消费者常常能找到独家商品，比如过目不忘的多彩倒立药瓶。Target把设计当作战略来执行，通过设计走在时尚前沿，赢得众多高端实惠主义者的青睐，迅速成为美国第二大零售商。而另一个由两位美国年轻人1999年创办的日化洗涤用品品牌Method，将自己的特色定位在提供极为时尚的包装和各种不同的诱人芳香，短短几年就成为P&G不可小觑的对手。他们不惜出重金，邀请为PARADA和Armani做设计的名设计师拉世迪来设计他们的瓶子。他们的产品，尽管只卖2到3美元，但却是商店里最能激发消费者临时购买欲望的产品之一。2005年Method的销售额仅为1530万美元。在2007年，他们接近了1亿美元。

Target和Method的成功无疑为我们提供了很好的参考。我们建议国内日用品牌，邀请一些时尚设计师，共同开发出几款造型别致，功能独特的系列产品。将日化用品时尚化，迅速开拓年轻人与一、二线城市的白领市场。

另辟蹊径，开辟全新渠道

自然，要打造一个品牌，绝不仅仅是改了包装就能一劳永逸。对于大众洗护产品来说，卖场是最重要的渠道。经过十来年的经营，不少国有日化洗护类产品已经在市场上已经趋向成熟，处于平稳发展期，单纯从扩充渠道的数量和产品的种类数量上来增加销量，空间并不是很大，且显效缓慢。 而商超等传统渠道，却仍旧是宝洁等大品牌的天下，加之终端维护成本节节攀升，利润被不断摊薄。不另外寻找途径，必然注定长期处于被动挨打的位置。

根据消费者的消费习惯，我们建议增加专卖店、非现场购物等新兴渠道。两年前，专卖店渠道还无人问津，今天已经是牌满为患，这无疑已经证明，专卖店渠道将是行业发展的趋势。我们认为，新兴产品应在繁华地带打造简单而人性化的专卖店。人们也许会怀疑自己的审美水平，但不会怀疑开在繁华都市最好地段的门店的水准，更何况是顶级品牌林立之处。ZARA从来不会放过任何一个繁华地带。在纽约，ZARA选择第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在米兰，它选择艾玛纽大道；在上海，它选择在南京西路。店外，围绕在它周围的全是Louis Vuitton、Chanel、Christine Dior、Prada、George Amarni等顶级品牌。 Target希望顾客能在简单快捷的购物体验中获得享受，所以选择用借助简洁明快的装饰设计，增加店内人性化设置，来烘托出Target时尚且高贵的气氛，但同时也强调了“平价”部分，凭借设计迅速攻占消费者内心。无疑，像Target 和ZARA一样，把专卖店开到中心地带去，让产品从一出现就让消费者耳目一新。同时，在互联网逐渐发达的现代社会，B2C、C2C的购物模式自然不能忽略。

网上网下互动，保持品牌活力

目前，大部分品牌仍然依靠着加大广告投放来提高“品牌知名度”，期待以此促进销售。当然，这没错，只是要花很多钱。问题是：这么多“地球人都知道”却不会有购买欲望的品牌仍然在花大钱维持知名度，这样做聪明吗？尤其在经济危机的环境下。

事实却是，如果我们不能让受众产生参与欲望，品牌自我表演式的传播效果根本不能重现往日的辉煌。能保证传播顺利进行的因素是双向互动，即互动传播。2005年，风靡全球的世界顶级内衣品牌Victoria's Secret开创性地与电视、网络等媒体合作，在美国国内推出电视时尚内衣秀并定于每年举办一次，节目的新潮时尚、漂亮动人在世界范围内引起狂潮，使得“维多利亚的秘密”这个品牌名声大噪。要出奇制胜，国内品牌必然也要走一种互动创新的传播之道，网上互动与网下互动相结合、屏幕上互动与街头互动相串联、Digital的互动与传统媒体的互动相嫁接，如此，我们便能迅速在消费者心目中树立起活力品牌的形象。

结论

如今，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。 2009年市场规模将扩张到2000亿，第三军团如何另辟蹊径，突破国外品牌的重重包围，成为国内品牌的一个重大课题。

我们研究近年来飞速发展的品牌，无论iPod、SWATCH还是IKEA，它们的迅速成功无疑都是建立在对社会趋势的深度洞察之下，而在经济高速增长的近十年，爱美爱生活已成为中国女性的基本生活方式，抓住爱美的时代洞察，将成为国内品牌创新的极佳突破口。

I lab针对现有市场空缺，提出一系列突围方案，只为帮助更多国有企业脱离竞争的红海，早日迈向时代社会前沿的蔚蓝天空。我们会一直期待，将来有一天，我们的周围不再是国外品牌的一统天下，而是我们民族品牌的欢乐家园。