联合品牌消费行为意向的影响因素研究

刘　洋

摘要：联合品牌战略在世界范围内受到越来越多企业的重视，并逐渐成为当今企业夺取竞争优势的一种战略手段。文章首先对联合品牌的内涵和作用进行了简要介绍，然后在分析国内外文献的基础上，总结出影响联合品牌消费行为意向的五个因素，以便为后继研究奠定理论基础。

关键词：联合品牌；消费者行为意向；影响因素；合伙品牌；品牌意识；产品涉入度

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）09-0087-02

联合品牌的提出和研究开始于20世纪80年代，它是指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。它的目的在于通过强强联合，借助相互的竞争优势，形成一种单个企业品牌所不具有的竞争力。1998年“消费者联合品牌态度评价的溢出效应研究”的发表将联合品牌的理论研究引入了一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并逐渐将其推向高潮。2003年，南开大学范秀成教授关于“跨国公司的联合品牌战略”的研究让联合品牌的理论研究逐渐为国内学术界所关注。

联合品牌战略的实施不仅有利于扩大品牌的影响，提升、更新品牌的形象，也有利于达到公司通过联合品牌战略来实现规模经济、降低成本或开拓新市场的目的。上世纪九十年代初的Intel凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，当年就将销售额提高了63%；2002年，索尼和爱立信的强强联合更是一举扭转了各自在手机通讯业的败势而使其一跃成为该行业三大巨头之一，这都充分说明了联合品牌对于企业竞争力提升的作用。至今，联合品牌战略已广泛应用于餐饮、零售、汽车和金融服务等行业。伴随着联合品牌战略的广泛应用，有关联合品牌消费者行为方面的研究作为一个研究的基本问题就显得日益重要。其中，关于联合品牌消费者行为意向影响因素方面的研究尤为重要，因为它有助于企业深入地了解联合品牌产品对消费者行为产生影响作用的程度，进而制定出更加有效的联合品牌战略决策。然而现有的相关文献联合品牌的消费者行为研究方面大多只停留在有关影响消费者对联合品牌态度评价的因素探讨和研究上，缺少对联合品牌消费者行为意向的影响因素探讨，因此，本文在已有相关研究文献的基础上，探讨联合品牌消费者行为意向的影响因素，并由此构建出一个基于联合品牌的消费者行为意向概念模型。

一、影响联合品牌消费者购买行为意向的诸因素

联合品牌对消费者行为意向的影响因素来自很多方面，国外的学者从不同维度进行过研究，本文在已有研究的基础上分析提炼出影响因素包括联合品牌的消费者态度评价、产品涉入度、品牌意识、消费者的主观规范和消费者信息搜寻的多样化倾向五个维度：

（一）联合品牌的消费者态度评价

就联合品牌消费者态度评价的影响因素而言，本文着重于研究消费者对合伙品牌的预先态度、产品匹配度以及品牌匹配度对联合品牌的消费者态度评价的影响。

1．消费者对合伙品牌的预先态度：Fazio（1986）在他的研究中提出消费者更可能从记忆中自动提取那些品牌信息显著的品牌态度评价。消费者对合伙品牌的预先态度以及其对联合品牌的态度之间的关系，提出联合品牌充当了一种线索，通过该线索消费者记忆中与合伙品牌及其联想有关的信息变得更为显著，从而使消费者能够自动地从记忆中提取与合伙品牌相关的评价。因此，消费者先前对每一个合伙品牌的态度会直接影响消费者对联合品牌的评价。实证研究也发现，合伙品牌在联合之前越受欢迎，消费者对联合品牌的评价就越高，从而证实了消费者对合伙品牌的预先态度与对联合品牌的态度之间存在正相关性。

2．产品匹配度：联合品牌产品匹配度是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补。即合伙品牌之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌在该属性上的表现也更好。基于这一理论基础，品牌联合只有具备良好的匹配度，合伙品牌才能够最大化地向其传递信息。通过进一步实证研究，对比了一个知名的主导品牌分别与具有低知名度、高匹配度的修饰品牌的联合，以及与具有高知名度、低匹配度的修饰品牌的联合的情形，结果表明与低知名度、高匹配度修饰品牌的联合更受欢迎。Simonin采用实证研究对此种匹配度的影响进行了检验，结果表明产品匹配度与消费者对联合品牌的态度存在着较强的正相关性。

3．品牌匹配度：产品匹配度是指不考虑品牌的情况时，联合品牌中提到的产品类别之间的相关性。品牌匹配度则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。Simonin采用实证研究对两种匹配度的影响分别进行了检验，结果表明产品匹配度和品牌匹配度都与消费者对联合品牌的态度存在着较强的正相关性，这一结果既验证了PARK的研究，又进一步证实了品牌匹配度对于消费者对联合品牌态度评价所具有的重要影响。Tybout等学者将研究进一步拓展到产品匹配度和品牌匹配度之间关系的研究上。其研究认为分段记忆过程和特征传递理论能将产品的特征转换成基模，当产品的基本特征转化为品牌给产品提供的基本特征下的附属特征标识后，一个产品品类中的典型品牌的品牌特征标识将标识相关产品特征。

（二）产品的涉入度

产品涉入度是指某种产品类别本身所具有的与消费者个人的相关性和重要性。产品的涉入度主要分为两种类别：情境涉入和长期涉入。前者指的是在特殊环境内的短时间的涉入（如购买的时候），后者指的是在长期的使用过程中的涉入。本研究着重考虑的是消费者对于联合品牌产品品类的长期涉入。产品的涉入度越高，消费者的信息收集对产品各种属性的关注就会越强烈。Flynn等的实证研究发现消费者购（下转第204页）（上接第86页）物乐趣的多少取决于对相关产品知识整体把握的多少，尤其是对新产品的了解。所以，当合伙品牌被认为能为新生的联合品牌产品的评估提供补充信息时，涉入度高的消费者要比涉入度低的消费者更愿意尝试购买新产品，同时他们也愿意通过了解更多的产品来扩大自己可供购买的选择从而提高他们的购买满意度。

（三）品牌意识

和独立品牌产品相比，联合品牌产品的整体质量感知要显著的高，而消费者的风险感知则相对的低。具有品牌意识的消费者会通过品牌名称来降低自己的感知风险，在日常生活消费中，他们通常习惯购买那些知名的品牌和时尚的商品。因此，这些消费者对联合品牌产品将给予更多的关注。根据信号理论，他们将给予这些产品更高的质量预期。因此，本文认为品牌意识越强的消费者购买这种超前的不知名的产品的意向就越强，因为他们确信联合品牌产品有着高质量的保证。

（四）消费者的主观规范

主观规范，是指行动者对别的消费者认为在此情此境下他应采取何种行动的主观评价。购买行为意向在某种程度上就能代表现实生活中真实的行为，它由消费者态度评价和消费者的主观规范共同决定。在现实市场条件下，消费者购买联合品牌商品是一个高卷入情景下的复杂决策过程。购买联合品牌的产品对他们而言就意味着他们必须做出一个理智的、有系统性、考虑周详的决定。因此，社会环境的影响可能在降低消费者对于新产品的这种不确定性风险的感知上起到非常重要的影响。这种降低不确定性的需求是消费者在评估不同产品品类下的新产品时，十分依赖领导者和社会相关团体意见的重要原因。由此本研究假设消费者的主观规范越强，联合品牌购买行为意向就越强。

（五）消费者信息搜寻的多样化倾向

求变购买者总是喜欢通过不断地变换商品的品牌来获取他们对变化本身的满足。对他们而言，转换前后的品牌到底是什么并不重要。所以消费品制造商为了保持它自身商品的品牌忠诚度，就该采用副品牌策略或生产联合品牌商品来替代原品牌旗下的现存产品并生成一个新的产品品类。求变消费者在不同品牌产品间转换购买的可能性要比在特定品牌的不同产品中低的多，因为他们总是在试图保持对一个品牌忠诚的同时需求变化。所以本研究据此假设信息的多样性搜寻倾向和联合品牌的购买行为意向存在正相关性。

二、结语

本文在回顾西方现有研究成果的基础上，分析提炼出影响联合品牌消费者购买行为意向的5大因素（即联合品牌的消费者态度评价、产品涉入度、品牌意识、消费者的主观规范和消费者信息搜寻的多样化倾向），希望借此帮助企业更加深入地了解联合品牌产品市场的消费者行为，希望通过各因素对于联合品牌消费行为意见的影响作用，探索出消费行为意见的影响因素模型，也为后续的实证研究提供必要的理论支持。

参考文献

[1]范秀成.论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J]．外国经济与管理，2000，25（10）．

[2]Fazio，Russel H．How Do Attitudes Guide Behavior？In：Sorrentino，Richard M.and Higgins，E.Tory，eds.The Handbook of Motivation and Cognition：Foundations for Social Behavior[C].New York：Guilford Press，1986.

[3]Meyers-Levy，Joan and Tybout，Alice M，Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation[J]．Journal of Consumer Research，1989，16（6）．

[4]Flynn，Leisa Reinecke and Goldsmith，Ronald E，Application of the Personal Involvement Inventory in Marketing[J].Psychology & Marketing，1993，10（7）．

作者简介：刘洋（1980－），女，江西赣州人，重庆工商职业学院教师，硕士，研究方向：企业管理、市场营销。