自媒体背景下广告专业案例教学模式探究

肖玉琴 朱丽霞

摘要 自媒体本质上是一种信息技术环境,它的勃兴给广告案例教学带来新的变化。从案例教学于广告人才培养的意义入手,分析传统媒体环境下广告案例教学的不足,提出自媒体背景下案例教学的“五阶模式”,并例举“五阶模式”的实施过程,以期为广告专业案例教学抛砖引玉。

关键词 自媒体;案例教学;广告专业;五阶模式

中图分类号:G652 文献标识码:A 文章编号:1671-489X(2009)24-0053-03

Research about Teaching Mode of Case Method in Advertising based on We-media Environment//Xiao Yuqin

Abstract We-media is an information technology environment essentially,it brings a new change to case method teaching in advertising. With the beginning of the significance of case method to advertising education,this paper analyses the deficiency of advertising case method based on traditional media environment,and propose a five-stage case method mode based on we-media environment, the implementation methods of each stage are also presented by an example, with a view to put a positive effects on case method in advertising teaching.

Key words We-media; case method; advertising; five-stage mode

Authors address School of Business, Gan Nan Normal University, Ganzhou, Jiangxi, 341000, China

1 案例教学在广告人才培养中的意义

肇始于哈佛大学法学院的案例教学法,经由哈佛商学院的推广,已在全球范围内的各个领域应用100多年,成绩斐然。关于案例教学法的定义举不胜举,世界范围内的专家学者从各个角度对案例教学作出界定。美国芝加哥大学教授小劳伦斯·E·列恩认为:“教学案例是一个描述或基于真实文件和情况而创作的故事,它有明确的教学目的,学习者经过认真的研究和分析会从中有所收获。”[1]华东师范大学教授郑金洲则概括:“一个案例就是一个实际情景的描述,在这个情景中,包含有一个或多个疑难问题,同时也可能包含有解决这个问题的方法。”[2]综观各路定义,可以发现案例教学法概念的要旨:通过让学习者运用已有的知识经验来分析、判断并解决现实工作情境中发生的事件和问题(基于案例提供的背景、事实描述、事件和观点),从而促进学习者进行知识技能迁移,提高他们解决问题的能力。相对单纯讲解理论知识的传统教学,这种方法的最大优势在于使学生经由特殊事例(案例)的分析,掌握案例中解决问题的一般原理及方法,有效提高学生分析问题和解决问题的能力。

广告是一门综合性和实务性很强的新兴学科,其理论体系源于市场营销学、传播学、心理学、社会学等多门学科。所以,广告类课程大多理论与实践并重,不仅强调理论素养,而且突出培养学生分析问题和解决问题的能力,特别是掌握一些具体的广告运作方法。鉴于广告课程综合性、实践性的特点,在培养现代应用型广告人才的过程中,案例教学具有举足轻重的地位和作用。

首先,案例教学有助于提高广告课堂的可感性,便于学生了解广告实践环节,提高其分析广告现象背后原理的能力。

其次,案例教学强调师生的双向互动关系。师生间、学生间拥有更多的交流机会,有效地引导教师承担教学组织和教学督导的角色,强调学生教学主体的地位。在案例讨论中,学生享有充分的课堂发言权,可以大大提高学习热情和课堂积极性。

第三,案例教学法有利于全面激活教师的教学热情。传统教学模式中,以传授已有知识为主要目标,“学生听——老师讲”的单向线性教学传播模式不仅弱化学生的积极参与意识,而且年复一年的重复性知识传播,亦严重挫伤教师课程设计的热情。案例教学中教师被设定为一个熟练的讨论引导者,要提出争论性的问题,让学生互相辩论,引导课堂得出正确的结论,可以有效驱动教师积极主动地精心备课。

更重要的是,通过案例向学生强调各种营销环境下广告运作与企业经营之间的关联,侧重培养学生的广告创意和广告评估能力。有助于鼓励学生发展分析能力,并养成将这种思考应用于广告管理、广告创意、媒体计划和广告研究中。

2 传统媒体环境下广告案例教学的开展及不足

传统媒体是个相对意义上的概念,上个世纪末的传统媒体是相对基于互联网的新媒体而言的,指的是传统的信息传播介质,包括电视、广播、报纸、电子出版物(光盘、磁带等)、图书等。当前背景下,简单的互联网技术不能轻易地平衡新媒体和传统媒体的跷跷板,传统媒体更多的是针对“3.0时代”那些互动性、双向性更强的网络传播方式而言的一个概念。

传统媒体环境下,教学工具多是黑板、挂图、仪器、标本、文字教科书、电子出版物、侧重发布信息的网站等。教师借助传统教学工具将描述客观真实业务情境的教学案例带入课堂,让学生阅读和分析,或者群体讨论,或者角色扮演,通过了解或体验特定的实践情境和行为过程,感受寻求解决实际问题的过程,这便是案例教学。

在教学策略上,传统的广告案例教学主要包括以下工作:教师展示案例素材;引导学生互动讨论;简单总结点评。可以称其为“三阶模式”,这是大多数广告课堂的案例教学模式。

案例教学的“三阶模式”,主要价值在于用具体而形象的实例加强学生对理论知识的理解。该方法的关键在于教师和学生的互动,难点在于教师的引导。但是,以往教学经验表明,“三阶模式”往往收效甚微,案例教学课堂容易松散化,出现案例阅读时间过长、讨论过于发散,局限于就现象而论现象、知识点评不顾学生讨论点而按部就班等问题。总体而言,教师和学生缺乏互动,无法激发学生的兴趣点,教师的引导乏力,课堂容易失控,无助于提高学生的分析能力、沟通能力、创意能力、协作能力等。究其原因,一个重要的因素是学生的介入度太低,从而影响广告案例教学效果。

3 自媒体环境下广告案例教学的组织:五阶模式

自媒体是一个普通大众经由数字科技与全球知识体系相连,提供并分享他们观点、自身新闻的途径[3]。本质而言,自媒体是一种信息技术环境,包括QQ、Blog(博客)、SNS(社交网络)、Wiki(维基百科)、IM(即时通讯)等技术,为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间,可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播。

与传统媒体、Web1.0网络传播环境相异的是,自媒体背景下,用户既是网站内容的消费者,也是网站内容的制造者,网民集信息创造者、传播者和分享者“三位一体”。自媒体之勃兴,某种程度上改变了整体教学环境。因为自媒体内在的高互动性和双向性,使得其天生是案例教学的优秀平台,特别是对于高媒体依存度的广告学专业而言,尤为如此。

笔者根据多年一线广告教学经验和教学改革探索,总结归纳自媒体环境下实施广告案例教学的“五阶模式”,希望对新环境下的广告案例教学的研究和实践起到抛砖引玉的作用。

基于自媒体环境的广告案例教学包括5个基本阶段,因此称其为“五阶模式”。首先要强调的是,“五阶模式”的导向目标在于充分利用自媒体技术,有效培养学生的学习能力、思考能力、沟通能力、反应能力、创意能力和专业运作能力。

第一阶段,案例导入。这个阶段,一般要提前1～2周向学生介绍案例的大致背景,主要任务是告知学生下个案例教学的主题,实施关键在于通过设置情境,激发学生的兴趣。

第二阶段,搜索阶段。在激发学生的兴趣之后,为了提高所有学生的参与程度,这个阶段可充分发挥自媒体的作用,就导入的案例主题布置任务,请学生分小组借助网络或其他途径搜索相关主题的实例,建立主题案例库。学生在这个阶段通常会各显神通,会借助各方力量(比如广告名人博客、广告人论坛、广告精英群等自媒体平台)主动获取信息。

第三阶段,全员讨论。自媒体让传统媒体环境不可能实现的全员参与案例讨论成为可能。广告教师从各组学生收集的案例库或自备案例库中精选一个案例,主持一场课堂外研讨(利用课外实训课时)。无需专业的软件和复杂的设置,藉由QQ群、MSN、移动飞信、博客等平台,就可以很方便地实现“七嘴八舌”的讨论或辩论,每个学生都有发言的机会。

第四阶段,观点分享。这个环节在课堂中完成,经过全员讨论的脑力激发后,会形成很多意见和观点。广告教师应整理和归纳各组学生的观点,给予适当的指导(通常通过设计问题来实现),然后请各小组代表在课堂中陈述其案例分析及团队合作中的点滴体验。这个阶段可以穿插采用角色扮演、仿真练习等方法。

第五阶段,总结点评。在前几个阶段,广告教师都不宜过多地参与争论和评说,以免左右学生的思维,其角色主要是引导者和激发者。但是,在总结点评阶段,广告教师将案例讨论点与理论知识模块关联起来,加以强调,特别是对案例中涉及的主题、重点、疑点、难点和分析要领作一全面梳理。最后,将学生在案例分析中的表现和亮点提炼出来进行点评。

“五阶模式”是基于自媒体环境开展的,成功实施的前提是事先提升广告师生的信息素养,使他们熟练掌握自媒体运用技能。

4 广告案例教学“五阶模式”的应用实例

下面,笔者以“广告效果研究”课程中的实验测量教学环节为例阐述“五阶模式”的实施。

第一阶段,笔者在教授完前一章节内容时,会通过提问设置一个引子:“选择广告代言人,是美女帅哥更有效,还是长相平庸的人更有效呢?”学生对这样的问题很感兴趣,引发他(她)们去思考。

第二阶段,组织学生分小组搜集运用实验法进行广告效果测评的实例,这个阶段告知学生除了可以通过网络数据库、传统书刊、电子出版物获取资料外,还应熟练运用自媒体获得更深入、更专业的信息,如国内外的广告人博客、广告论坛以及通过广告公司认识广告人进行一对一咨询等。

第三阶段,从师生共建的教学案例库中挑选一个,召开网络讨论(QQ群或飞信群),一般选择课外实训学时,要求全班参与,每个人都要求发言,并将发言次数和发言质量列入考核项目。这个章节的教学,笔者往往选择“某咖啡的广告代言选择”案例。

第四阶段,请学生分组扮演广告主、广告公司和被试对象,围绕中心问题“应该用外表吸引人的还是一般的人作广告?应该用男性形象还是女性形象”展开讨论,并根据案例提供的背景资料进行有控制组的实验模拟。

第五阶段,广告教师回顾已授的广告效果实验测量的理论知识,启发学生判断咖啡案例归属哪一类,引导学生思考在咖啡广告代言人的选择案例中得到哪些启发?实施实验法应该注意哪些问题?并通过概念图帮助学生梳理案例的脉络和要领,最后点评学生在案例分析中的表现。

5 结束语

自媒体环境下的案例教学仍然处于尝试阶段。理论上,积极开发自媒体的目的是期许学生能积极发现案例背后的隐藏概念和宝贵的知识,“案例搜索和观点分享”是自媒体案例教学中的关键环节,教师的主要任务是设计问题和组织讨论,学生是案例分析的主体。自媒体环境使得案例的获取渠道更加多元化,案例内容更加详实化,也提高了学生的参与度,有利于师生共同构建自主探究和协作的学习环境,大大提升广告专业的教学效果。但是,如何提高学生的自媒体运用能力,如何规范师生在“五阶模式”案例教学中的操作,以及如何准确衡量自媒体案例教学“五阶模式”的教学效果,等等,还需要在实践中去继续摸索。

参考文献

[1](英)小劳伦斯•E•列恩.公共管理案例教学指南[M].郄少健,等,译.北京:中国人民人学出版社,2001:51

[2]郑金洲.案例教学法指南[M].上海:华东师范大学出版社,2002:21

[3]Bowman S & Willis C.We Media:How audiences are shaping the future of news and information[M/CD].TheMedia Center at the American Press Institute:2003