品牌策略下的产品包装设计定位

陈冠男

摘要:随着全球经济化进程的加快,越来越多的企业意识到在激烈的国标市场竞争和复杂多变的外部环境中,要想求得生存和长远发展,就必须站在全局的高度去把握未来;以及高效高速的信息传播以及科学技术的高度发展带来的产品低差异化,导致企业由产品竞争、资本竞争转移到品牌竞争上来。品牌价值成了企业的核心竞争力,品牌策略也就成了市场主导。而包装作为产品中不可或缺的一部分,也在品牌竞争中扮演着重要的角色。

关键词:品牌;品牌策略;包装设计;包装设计定位原则

一、品牌策略与包装设计

关于品牌,早在上世纪50年代便由著名的广告大师大卫•奥格威做了界定,他说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定。”在美国营销协会给出的定义如是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

通过以上两条对“品牌”概念的界定,我们不难看出品牌是一种蕴含着品牌主产品及服务个性的各种符号集合。品牌也是连结企业和消费者的桥梁——它确定了某一产品及服务的归属者、实现或是提升了产品或服务的价值,从而激发消费者的消费行为;同样消费者也会通过消费经验对不同品牌的相同商品进行评价和选择。所以品牌就像一把双刃剑,一方面是打开市场、占领市场的金钥匙;另一方面也也可能成为毁掉产品或企业的始作俑者。

品牌定位是品牌建设的前提,对企业开发市场,赢得消费者起着领航的作用。有效地定位能在目标消费者心中树立鲜明的品牌性格与形象从而能够将有效的品牌信息传达到有效的目标消费主体中的基础,而错误的定位不仅不利于树立品牌形象,更会将后续的品牌建设付诸东流。所以品牌定位在整个品牌策略中有着不可估量的作用。

二、包装设计定位原则

(一)以品牌为基点的定位原则;

前面已经提到了品牌定位是整个品牌策略的基础,所有的品牌策略都是围绕着这个基点而展开的。而包装设计作为一项品牌策略的实施手段也不能脱离其品牌形象及品牌文化而存在。

(二)以产品为基点的定位原则

1、产品功能定位。产品功能是产品的核心,也是能为消费者带来利益、满足消费者需求的重要部分。

2、产品属性定位。产品的属性是指产品自身的性质。不同性质的产品对包装有着不同的设计要求。

3、产品价格定位。价格是消费者与企业之间的利益分割指标。在“品牌时代”产品的自身价值往往不等同于价格,价格中还涵盖着品牌赋予产品的附加值。同样的商品不同的品牌价格也会存在差异,这也就是我们常说的“档次”。产品的价格和产品的质量、服务、品牌美誉度成正比。价格主要体现在品牌主的品牌策略成本上面。所以在进行包装设计之前我们要考虑到产品的“档次”。

4、产品使用场合和时间定位。一些特殊的产品存在着特殊的使用场合和时间。另外,一些厂家在对产品进行定位时就确定了其产品的使用场合及时间的特殊性。所以我们在做定位时要充分考虑产品的这个特性。比如说四川全兴集团就针对国内火爆的婚庆市场推出了“全兴520”系列婚庆酒,“全兴520”凭借其酒瓶的“心”型设计,迅速占领了婚宴市场。

(三)消费者定位。

消费者定位。产品的最终去处便是消费者,所以一个品牌的优劣从很大程度上来自于消费者的评价。所以进行包装设计定位时,消费者应作为一个主要考量目标。

1、消费者的地域文化定位。不同地域的风俗文化、消费者的生活习惯也不同,导致看待同一样事物的差异化。在做包装定位的时候要充分考虑不同国家、民族、地域的风俗习惯、爱好差异,有针对性的展开设计。比方说肯德基进驻中国市场后不仅更改了食物的口味,使之更容易被中国人所接受,更在包装宣传设计上贴近中国传统文化,增加亲切感使消费者很快接受其产品的同时接受了其品牌,进而在中国快餐业占有大部分的市场。

2、消费者的购买目的定位。“礼尚往来”是我国待人之道,在世界各地,赠送礼物也是普遍的人际交往方式。无论是在私人交往亦或是商务上的往来,选择一件能使对方心仪的产品或是艺术品作为礼物馈赠,是打开或维系人际关系最好途径。所以很多厂商也抓住这一点在品牌策略上做文章。比方说脑白金,它的营销策略就是以“送礼、送健康”为主题。正契合了消费者的心理,同样精美的包装也能提升“礼物”的档次。比方说“高价月饼”卖的就是包装而不是产品本身。

3、消费者消费习惯定位。消费习惯是一种生活方式,它是针对目标消费者的阶层、生活方式、生活态度、生理心理特性以及消费观念的考量。了解这一点有助于我们充分利用目标消费群体的消费习惯特性,从而更好的提升包装定位的准确性。

综上所述,在品牌策略中包装设计的艺术性与实用性都发挥着巨大作用。一则有效地包装设计不仅能提升品牌形象更有利于品牌信息的传播。同样一则有效的包装设计也需要科学、有效的包装设计定位。只有这样,才能让包装设计发挥最大的优势和其他品牌推广环节有机结合,促进品牌建设和发展。使企业的品牌策略走向成功。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.《营销管理》.上海人民出版社.

[2]熊仕平.《品牌战略与产品推广策划》.中国经济出版社.

[3]曹方.《包装设计》. 江苏美术出版社.