文化促进和商业出版:对中国图书“走向美国”的思考

叶 宪

中国不断上升的大国地位在召唤与之相应的国际出版巨子，“一万年太久，只争朝夕”。从长远上看，如果将文化促进思路和商业出版思路有机地结合起来，那么中国出版在美国，甚至在欧洲和其他地区，都会占有她应得的一席之地。

海马图书出版公司(Homa＆Sekey Books)成立于1997年，在新泽西州注册，主要出版中国题材的英文图书，包括文学、艺术、历史、文化、经济、中文语言教学、青少年读物及儿童图书等。一部分图书译自中文，也有一些直接用英文撰写，作者分布在国内和美国。主要读者对象是美国人，图书主要销往美国的书店、学校、图书馆及个人，也有部分销往欧洲和澳洲等地。其出版宗旨是向美国读者宣扬中国文化，方法是以美国人能够接受的方式来创作和出版适合他们要求和口味的图书。

在写此文之前，我做了两个调查，一是了解近一两年来美国主要商业出版社出版了多少译自中文的文学作品，二是在海马图书出版公司所属的一个美国出版商协会的同事中做了一个有关中国题材英文书在美国的电子邮件问卷调查，现在结果都出来了，可以用“跌破眼镜”和“五味杂陈”来形容。

关于第一个问题，我发现美国没有一个官方的机构在统计翻译图书在美国的出版情况。在美国出版界长期流传的一个未经证实的说法是翻译图书占美国所有出版物的百分之三。如果按年出版量二十万本计算，百分之三应该是六千本。但是事实上，可能连这个数字都还达不到。美国罗切斯特大学(Universitynf Rochester)的一些学者成立了一个叫“百分之三”(Three Percent)的外国文学翻译出版研究小组，根据这一小组收集到的不完全统计资料，在2008年，美国主要商业出版社总共出版了362种文学翻译作品，主要是小说，也有少量的诗歌。按语种分，前五名分别是法语(59种)、西班牙语(48种)、德语(31种)、阿拉伯语(28种)和日语(23种)。中文占第十位，共12种书，包括姜戎的《狼图腾》和张炜的《古船》。根据同一统计资料，2009年美国主要商业出版社已出版和即将要出版的326本文学翻译作品，按语种分，前五名分别是西班牙语(56种)、法语(48种)、德语(29种)、日语(17种)和瑞典语(17种)。中文占第九位，共11种书，包括毕飞宇的《青衣》和余华的《兄弟》。虽然该统计数字不很完整，既不包括中小出版社的出版物，也不包括非文学类作品，但还是能够说明一定的问题。即使对这两个统计数字乘以十，也不过三千多种，不到出版总量的百分之二，与很多国家翻译作品占全部出版总量百分之三十甚至以上的情况比，美国在这方面确实有很长的路要走。同时也显示，靠美国商业出版社来促进中国文学和文化是远远不够的。

至于第二项，我的问卷有五个问题：1)假设美国只有三本有关中国的英文书，你希望它们是哪方面题材的?2)在过去的三年中，您是否买过任何中国题材的英文书?如果买过，请告知书名。3)您在什么情况下会购买中国题材的英文书?4)对您来说，直接用英文撰写的书和从中文翻译过来的书有什么重大区别?5)您觉得出版商，发行商应该怎样做才能让一般美国读者购买中国题材的英文书?我们所属的这个美国出版商协会拥有三千多个会员，绝大部分是中小出版社的负责人，可以说是和中国没有直接关系或渊源的一般美国人。从我收到的反馈中，对1)大都集中在菜谱、旅游书、《孙子兵法》、中国影集、中国商业指南上，个别的提出中国绘画和建筑、小说、诗歌选等；对2)大部分人说从来没有买过任何中国题材的英文书，有一位说他每年要买100-150本书，但是想不起来近年来买过任何中国题材的英文书。有少数人买过，并提供了书名，如《上海姑娘》(华裔作家写的小说)、《厚黑学与商场之道》(华裔作家写的非小说)、《孙子兵法》等，但都马上解释是出于某种需要才购买，如搞研究或有课题等；对3)绝大部分的人都说有需要了才会去买，如研究、旅游等，几乎没有人说会出于一般阅读兴趣去购买；对4)意见比较分散，约有三分之二的人认为有重大区别，觉得翻译的书不易读懂，还担心意思扭曲，其余的则认为没有太大区别，只要是需要的书，不在乎是否是翻译。对5)则五花八门，不过主要集中在要出版适合美国人阅读的书，其中有一位更是非常明确地建议：“把重点对准美国读者的兴趣上，而不是老琢磨你想要他们知道什么。正如一首老歌所说：‘糖衣助苦药下肚，也就是说，要善于包装，要用读者喜欢的东西来包装你想要卖的东西。”

以上问卷回馈基本上可以显示中国题材英文书在美国一般读者中的概貌，概括起来说是：美国一般读者对中国了解十分有限、对中国图书兴趣平平、实用图书为主、包装非常重要。

针对以上情况，综合我们在美国多年的英文图书出版实践，我觉得中国图书“走向美国”大致可以有两个思路：文化促进思路和商业出版思路。文化促进类的图书主要面对那些对中国已经有一定了解和兴趣的读者，如在各类学校中教授和学习中文或中国文化的教师和学生、曾经到中国旅游或访问过人士(一般来说，凡是到过中国的美国人，对中国都有一定的好感和兴趣)。商业出版思路是针对普通美国读者，他们对中国，尤其是当代中国，没有很多了解，但是知道中国是一个古老的大国，有些人物和题材对他们有一定的吸引力，如孙子、孔子、毛泽东、气功、风水、武术等。

针对文化促进思路的图书，题材和内容可以很宽泛，从历史文化、文学艺术、对外汉语教学，到政治经济、医学教育，乃至天文地理。这些读者往往会自动购买一些有关中国的图书，内容则因人而异。不过一般来说，这类书的需求和销售量不是很大，目标应是朝着多品种方向发展，以多取胜，形成一种声势。所以最好能够得到比较多的政府扶持和资助，以调动出版社的积极性。这类图书中的佼佼者，如果被美国学校选为教材或阅读材料，或进入主流的销售渠道，则销量会比较可观。美国的各类学校，尤其是大学，没有全国统一教材，一般都是各自为阵，教授在选教材上有很大的决定权。如果某本书适合某门课程，被选中作教材的可能性还是比较大的。如果被几个或更多的教授选中，则销量会更可观，只不过不能和国内的全国统一教材同日而语。要做到这一点，则需要在制作上花点功夫和成本，除了英文翻译质量要好以外，最好要请专职的英文编辑(而不是一般的外教或外国专家，因为他们大部分都没有受过专门的编辑训练，也没有实际的英文编辑经验，正如中文系毕业的研究生不一定都能胜任中文编辑一样)进行文字加T。有不少国内出版的英文书，题材和内容都不错，但是因为没有经过专业的英文编辑，文字错误较多，语言使用不够规范，导致影响市场销售。此外，英文排版有不少地方和中文是不一样的。举例来说，英文中的目录都排在前言和序言之前，而中文图书则很多排在前言和

序言之后。英文排版中的正文部分和正文之前部分的编页系统也不一样。再则，排版设计中的英文字体也很有讲究。国内出版的英文书，包括艺术类图书，一般都只用最常见的英文字体，而大多数欧美出版的英文艺术书都用比较精致讲究的字体。此外，国内的很多英文书使用的英文字号往往偏小，阅读费劲，也是不太受青睐的一个原因。还有。非小说类的图书一定要有英文的索引，如果没有，被选作教材或进人主流销售渠道的可能性则很小。如果一个出版社已经投入很多精力和资金在翻译和制作上，但是因为有一些文字上和排版上的问题，或因为没有英文索引。而失去被选作教材和进入主流销售渠道的机会，则十分可惜。所以，尽量要聘请专业的英文编辑给予指导和帮助，毕竟“磨刀不费砍柴功”。

海马图书出版公司出版的英文版小说《牡丹亭》、《梁祝》就被美国近十所大学选为亚洲历史文化课的教材，它们是根据中国古典戏剧和民间传说改写成的小说，直接用英文写，这可以说是我们在美国多年从事出版探索的一种新的出版角度，目的是用西方读者能接受的方式介绍中国的历史文化和文学。虽然《牡丹亭》等中国古典戏剧已有英文译本，但是，阅读剧本是件很吃力的事，对国外的读者而言，只有教授和学者才有那种毅力和能耐；而阅读小说则较轻松，适合于大多数人，包括一般的大学生。通过阅读小说轻松愉快地了解中国的历史文化，颇受教授和学生的欢迎。

至于针对商业出版思路的图书，内容上要大众化、实用化、趣味化，要切中读者的阅读兴奋点，并要让读者得到应有的文字和艺术享受。形式上要包装化、本土化、专业化，要尽量借鉴和靠拢美国主流出版社的风格和手法。就题材来说，我觉得哪怕是在旅游和中国传统文化方面(孙子、孔子、老子、气功、易经、风水、养生等)，也还是有不少潜力可挖。此外，儿童书、漫画和以图片为主的艺术和摄影类图书也是有一定潜力的，关键是找准切入点和精心包装。一旦决定选题，要花大力气去制作和促销。如果运作得当，盈利乃至盈大利都是很有可能的。一旦树立起品牌，后续则相对容易。比较理想的方法是在美国设立独资的出版公司或者兼并、购买美国的出版社，最好在美国组稿，或将美国和国内的作者组合起来搞“拉郎配”，并适当招聘当地有经验的编辑和销售人员。另一方法是和美国的出版社合作，利用他们现有的编辑人员和销售渠道。

一般来说，这类书如果是古代题材的，最好找美国比较有影响或权威的专家翻译和作序。现代题材的，而且以文字为主，那么作者(或作者之一)最好是在美国生活和工作的，因为他们了解美国读者的需要和阅读习惯，他们的英文也地道，但更重要的是，这类商业性的图书需要作者的全面参与进行宣传促销，如接受各类媒体采访、签名售书、巡回演讲等。如果缺少这一环，运作则会比较困难。这也是大部分翻译作品市场销售不甚理想的一个重要原因。智利有一位女作家伊莎贝尔·阿连德(1sabdAllende)前几年在美国出版了一部小书《幸运之女》(Daughter nfFortune)，虽然作品是从西班牙语翻译成英文，但是因为作者会说英文，接受了美国媒体的大量采访和参加了大量的图书促销活动，因此极大地增加了图书的销量。美国有一个小出版社，成立十几年来只出版了四本书，内容都是生活和励志方面的，但本本畅销，每本销量都在几十万。他们的诀窍是找对作者、精心制作、大力促销。海马的图书近几年也有一些类似的促销，虽然规模比较小，但促销效果是很明显的。我们的英文书《中国青少年》(Chinas Generation Y)，作者是一位美国白人青少年，到中国实地采访后写了此书，我们出版后，由公关公司安排作者进行大量促销活动，包括接受媒体采访、签名售书、巡回演讲等。前年和去年出版的两本书，《浪迹天涯：一个中国女性对家的追求》和《从洗衣板到董事会：我的美国洗衣店经历》，作者均为有一定影响的华裔美国人，出版后作者积极参与宣传和促销，做了大量工作，包括上全美图书电视台和到学校、图书馆、书店演讲和签名售书，有力地推动了图书的销售。

我觉得国内现在有不少出版集团乃至出版社已经具备这种国际运作的实力和财力，不妨认真考虑一下这种真正意义上的国际商业性出版的可能性，研究并制定出具体的“出海”实施方法。投资是必要的，风险也不是没有，但收获也可能是丰厚的。中国不断上升的大国地位在召唤与之相应的国际出版巨子，“一万年太久，只争朝夕”。从长远上看，如果将文化促进思路和商业出版思路有机地结合起来，那么中国出版在美国，甚至在欧洲和其他地区，都会占有她应得的一席之地。