浅谈主旋律电影的市场化运作

安得力

摘 要:市场化运作是使主旋律电影在市场竞争中不断发展的一条新的必由之路,是主旋律电影获得经济效益与社会效益的重要手段。近年来主旋律电影在市场化运作中取得了一定的成绩,并具有良好的发展空间。当然也面临许多亟待解决的问题。

关键词:主旋律;电影;市场化

中图分类号:J94 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2009)30-0052-03

中国电影的产业化路线已经有多年的发展历程。对于进入20世纪90年代后的中国电影来说,一个不可回避的事实就是电影体制的改革。在我国进入全球化的新世纪,必须从产业化战略经营中去寻求中国电影的自立和强大,才能直面全球化带来的文化安全和文化产业正常发展的诸多问题。2002年底,党的十六大提出文化产业的战略,加上更为开放的《电影管理条例》的颁布,电影作为文化产业的重要组成部分也随之进行了相关配套政策的调整。这些措施在实践中极大地解放了电影生产力,使新世纪中国电影的产量、票房、影片类型样式、投融资结构、产业链等各方面都有显著改观,发展形势乐观喜人。负载着主流意识形态精神话语的“主旋律电影”也不例外。尽管它仍受到国家意识形态管理部门的提倡和资金的扶助,但最终必须面临市场的选择。同时,文化转型带来大众对文化需求的多种选择。在制度与文化双重转型下的主旋律电影,如果继续沿用此前惯用的泛政治化的叙事模式,继续以说教的面孔出现,必然会处于“零拷贝”或“零票房”的尴尬境地。因此,必须寻求一条与主流政治合拍、与大众文化合流、与市场经济接轨的新的创作道路。主旋律电影应以民族意识形态为核心构筑新的意识形态策略,以商业叙事模式探讨对传统宏大启蒙/救亡正剧叙事模式的突破;另外,创作主力向青年导演的转移也预示着新的创作可能。所有这些,都在电影产业化规律和制约下互相作用,影响着主旋律电影在新世纪的生存和前景。“在不断探索中,主旋律电影逐渐形成了将主流意识形态的表达与商业电影策略结合起来的追求。”①虽然主旋律电影走完全的产业化路线要比其他类型电影困难得多,但这是一条必由之路,只要按商业规律办事,熟悉并借鉴国内外市场化的运作方式和创作理念,解决现存的问题,弥补自身的不足,就一定能促进主旋律电影创作的新发展。

一、“主旋律电影”的概念

首先我们必须明确什么是“主旋律电影”。“主旋律电影”是一个特定的概念。国家电影局在1987年召开的全国故事片创作会议上提出了“弘扬主旋律,提倡多样化”的口号,目的是要纠正80年代后期电影中“媚俗、庸俗、粗制滥造之作泛滥于市,‘裸、露、脱频频闪现于银幕”②的倾向,“主旋律电影”一词由此诞生。随着江泽民在1994年1月全国宣传思想工作会议上引用这一主张后,迅速于全国推行,最终被写进了十五大报告,成为党在文艺工作中“二为”方向和“双百”方针③的具体体现。《文艺报》曾有署文名章指出:主旋律作品起码应具备两点,“一是热爱社会主义祖国,健康向上;二是艺术上过硬,起码让人喜看,当然耐看更好,否则免谈主旋律。倘若成百上千万地拿百姓的血汗钱拍一些让人受罪的货色,本身就是犯罪,社会主义永远不需要粗糙、生硬、暖昧的所谓主旋律。”④ 电影界对“主旋律电影”的界定是:“指以弘扬社会主义的时代主旋律为主旨”、“能够激发人们追求理想的意志和催人奋进的力量”⑤的电影作品;“以反映一切有利于民族团结、社会进步、人民幸福的思想内容为指针,以激发人们爱国主义、集体主义为目的的重大题材影片”⑥;当然也有人认为,“什么是‘主旋律电影?……那就是几个条件:一、人物:写英模。二、主题:表现英雄主义和爱国主义。三、题材:讴歌党的丰功伟绩和革命成就。凡是符合上述条件的影片应该都是首选的‘主旋律电影。”⑦也可以说,自诞生之初,“主旋律”这一概念便是作为商业电影的对立面,以一种优越的面貌而存在的。⑧我们理解“主旋律电影”一词,不仅要把握住题材特点,更要看到其背后隐藏的主流意识形态。

二、主旋律电影市场化的必要性

进入20世纪90年代,我国的经济体制改革继续深入发展,电影业也经历着深刻的体制变革,电影对市场的依赖开始初露端倪。主旋律电影尽管有着政府的资金投入、政策的强硬支持,但市场的压力对主旋律电影的经济挤压仍然存在,面对市场的积极调整是主旋律电影继续发展所必不可少的。而不断推进的改革开放使得当下的中国成为各种思想、文化不断交流、杂揉的所在。这一文化语境也逼迫主旋律电影摆脱自身束缚和局限向商业电影学习借鉴。邵牧君先生在《电影万岁》、《关于电影商业化的争论》等文中不止一次地指出:“电影首先是一门工业,其次才是一门艺术”,“它的商品属性是根本的,是第一性的,搞电影首先是一种商业行为……电影需要的艺术就必然要服从商业的需要,即为数巨大的文化消费群体的需要,而不能是什么非世俗化的,‘属而和者仅数十人的艺术。”⑨主旋律电影的主要目的就是传播主流意识形态,它最重要的功能就是宣传教育功能,因此它不仅要考虑施教还必须要考虑如何吸引受教者的问题。

20世纪90年代以来,主旋律电影面临的是一个新媒体迅速崛起的时代,面临的是国内外激烈的市场竞争。在国产大片风起云涌以及进口大片后浪推前浪的中国电影市场中,可以说大部分的主旋律电影是缺乏市场的。市场化是时代的发展对主旋律电影提出的新要求,也是自身要发展的必经之路。实践证明,市场化不仅能解决主旋律电影所面临的困境,而且是主旋律电影实现社会效益与经济效益双赢的催化剂。市场化需要主旋律电影的创作者和策划者更加扩大创作的视野,更加精确地把握大众的文化需求,更广泛地寻找投资渠道,同时严格遵循商业运作中的各个环节,从而形成一条良性循环的产业链。在创作的各个阶段始终把市场摆在第一位,是主旋律电影进入市场化必须遵循的一条重要原则,而对于一部艺术上成功的主旋律影片来说,良性循环的产业链条能够使其社会效益得到尽可能大的发挥,同时获得尽可能丰厚的经济效益。

三、主旋律电影市场化的现状

主旋律电影市场化的现状就当前的发展状况而言正处于上升期。近几年,主旋律电影在数量与质量上都取得了喜人的成绩,在电影市场中赢得了很好的票房与口碑,并在国内各大电影节上纷纷获奖,获得了观众的广泛认同。第十届精神文明建设“五个一工程”获奖的影片中,主旋律电影彰显了其独特的审美价值和社会功能。获奖作品《云水谣》、《太行山上》、《香巴拉信使》、《张思德》、《生死牛玉儒》、《小康路上》、《可可西里》等影片,都弘扬了时代主旋律,彰显了民族文化精神,既具有丰富的类型,生动的叙述,鲜明的人物形象,较强的艺术感染力,又具有良好的社会教化意义和令人满意的票房。在第十二届中国电影华表奖的颁奖典礼上,主旋律电影也大放光彩,很多影片获得了最佳故事片奖,如《太行山上》、《东京审判》、《我的长征》、《云水谣》、《别拿自己不当干部》、《小巷总理》、《山乡书记》、《生死托付》、《香巴拉信使》等。这些影片突破了“高大全”的创作模式和枯燥的说教,以朴素、生活化的细节来感动观众。

影片《任长霞》从人性化的角度出发探讨人物的心灵世界,既注重刻画任长霞忠于职守的光辉形象,又将她还原成一个普通的母亲和妻子,富有人情味。影片《生死托付》则突破了传统主旋律电影的程式化与模式化,塑造了一个平民模范、平民英雄,从平凡小事中透出伟大和崇高,情感描写真挚动人,深深地抓住了观众的心。首映式上,就连影片中的人物原型都被其真实与细腻所感动。《生死牛玉儒》从人物性格的挖掘入手,避免了从概念出发,塑造了一个生动感人的人物形象。纵观全剧,处处涌动着一种真诚的激情。

有些影片不仅在艺术上有很深的造诣,成功的商业化叙事技巧和营销手段还使其获得社会效益与经济效益的双赢。1990年一部并不新颖的影片《焦裕禄》风靡大江南北,取得5000万的票房佳绩。一个旗帜鲜明地宣扬信念和精神的影片,为什么能够做到“官”、“民”同乐,雅俗共赏。仔细分析便可发现,它很好地抓住了90年代的文化时尚和广大群众对真正的“人民公仆”强烈期待的社会心理。此后,“主旋律电影”的创作者,从创作伊始就注意寻找市场“卖点”,努力将主流意识形态的表达与商业电影策略结合起来。《东京审判》这部被谢晋导演称赞为“每一个中国人都应该看的电影”,有着强烈的爱国主义彩,但影片没有直白的说教,而是有意识地融入了大量商业元素,包括港台演员的选择双线结构的设置,使影片具有相当的类型因素和商业潜质,它制作考究,视听震撼给观众一种大片的观影体验。同时,在主观上依然保持强烈的民族意识,以润物无声的感染力与观众形成良好的交流。2005年的《云水谣》更是一个成功的范例。它把一个拥抱着爱情梦想、厮守终生的动人故事,置放在两岸变迁的历史格局中,对中国式的言情电影与主旋律电影进行一次历史性的整合,把电影历史叙述中的个人情感的主题与现实社会中的国家政治主题进行“交叉剪辑”。在电影叙事中,消除两岸间的壁垒,实现两岸的统一,成为这部爱情电影中最为关键的潜台词,而且也成为消融两岸往日阴霾与岁月坚冰的一种感性力量。这种兼容主义的叙事策略不仅在文化层面上整合了国家意识形态的核心内容,而且作为一部由海峡两岸明星共同出演的主流电影,它的象征意义与叙事情节同样具有文化影响力。由此可以看出,中国主旋律电影要想真正占有市场、赢得观众,仅仅增加娱乐性和观赏性是远远不够的,必须关注到大众的心理和社会情绪——而这些也正是电影市场极为关注的。“如果契合观众的心理需求,找到合适的市场‘卖点,并采用适时的发行运作策略,是完全可以占据相当份额的电影市场的。”

纵观这些成功的主旋律电影,我们可以找到这样一些共同点。第一是题材的新颖。新颖的题材是这一时期主旋律电影商业化倾向的一种共同选择,而新颖的题材也往往成为影片宣传运作的一大卖点。2006年的《东京审判》显然是弘扬民族意识形态的好题材,它不仅是一次法律审判的过程,更是被压抑了很久的爱国情绪的一次张扬的过程。导演在影片中为我们着力表现了梅汝璈、倪征燠在法庭上的辩论智慧,与日本战犯的惊惶失措形成鲜明对比,梅汝璈不仅是一位审判法官,更是一位民族尊严和国格的捍卫者,影片还通过美国外交官对主人公据理力争行为的钦佩来强化中国外交官的人格魅力,极大地满足了观众的民族自尊心和情感释放的需要。

第二则是明星的加盟。明星毫无疑问是票房的保证,是电影市场的需要,也是观众观影的一大原因。这一时期主旋律电影也开始改变严肃的面孔,热情邀请明星的加盟。正如我们前面提到《东京审判》这样一部历史题材的影片请朱孝天、林熙蕾、曾志伟、刘松仁等港台演员做主演,此举在当时受到了不少观众的质疑。但是该片导演高群书在接受记者采访时表示:“选港台演员是因为他们的语言能力较强,我们对该片演员的要求便是会两种语言,演电影不是非得要历史学家”。这样大胆地启用演员一方面是语言的需要,一方面也是市场运作的要求。事实证明这一举措是成功的,饰演远东国际大审判中的首席检察官美国演员约翰?亨利说,朱孝天在片场的造型、表演,符合作为一名国际友人眼中的中国记者形象。另一部比较突出的是影片《邓小平·1928》,影片由港星余文乐和闯荡百老汇的王洛勇以及大陆的秦岚、刘劲、安荣生组成,演员阵容不可谓不强大。观众的调查中“你最喜欢这个电影的哪个部分”这一栏里,演员以22.68%的得票率列第二位。向建国六十周年献礼影片《建国大业》则更是做到了极致,该片云集了无数明星,即使像陈凯歌、葛优、刘德华这样的绝对级大腕,在该片中也只是客串而已。对此,总导演韩三平解释:“为什么主旋律影片中就不能有大牌明星,不能有市场号召力呢?政治电影在国外成功的例子很多,如反映‘水门事件的《窃听风云》,本届奥斯卡热门电影《贫民富翁》等。政治电影在好莱坞是非常有生命里的一种类型片,但是原来我们却把它理解得很狭隘,拍出来的影片也被指歌颂、假大空、制作不精致等等。其实吸引观众走进电影院的一个非常有效的方式就是依靠明星,我们也只是用了一个很简单的规律来拍这部电影,不值得奇怪。”观众的选择可能更多的是一种追星,但不管怎样,这样庞大的明星阵容确实为影片吸引了不少观众。

第三个因素是宣传和宣传方式。影片要想吸引观众离不开宣传,卖点只是宣传的内容,而宣传方式的选择也是影片运作应该优先考虑的。20世纪90年代以来主旋律电影在宣传上一改按部就班的习惯,借鉴了商业片的宣传方式,积极主动地与各种大众传媒结合,让影片的消息出现在这个信息社会的每一个角落。《云水谣》是主旋律电影中市场化运作十分成功的作品,其大投资、大制作、大宣传的营销策略不仅使其获得了3600万元的高额票房收入,在很多国际性电影展中都获得了极高的赞誉,而且成为同年一系列国产大片以及香港、台湾大片中唯一有机会申请奥斯卡最佳外语片的佳作。在中国电影史上,主旋律电影进军奥斯卡最佳外语片是史无前例的。2006年的“十·一”长假期间,《云水谣》走进大街小巷,巨幅海报随处可见,顿时家喻户晓。值得注意的是,这一时期,无论是宣传海报,还是惊心动魄的宣传口号都没有提及“主旋律”等字眼,人们看到的仅仅只是海内外三地明星倾情演出的爱情故事。然而,我们在“五个一工程”和华表奖等国内几个重要奖项的颁奖典礼上看到的《云水谣》却又亮出主旋律的大旗,站在了领奖台上。这样的营销策略无疑是成功的,既遵循电影市场运作的规律,又实现了票房与口碑的双丰收,使该片一举成为中国主旋律电影成功运作的佳话和范例。

四、主旋律电影市场化的发展空间及其面临的问题

主旋律电影走向市场化,是国家对于主旋律电影的重视提出的符合时代的新的要求,各地电影制片厂的集团化为主旋律电影市场化提供了可能性。主旋律电影是国家意识形态传达的有力工具。正如文化的传递可以跨越国家和历史的界限一样,将电影作为一种宣传国家意识形态的工具将会对我国整体稳定、局部问题有待解决的社会环境起到事半功倍的作用。当前,中国电影市场处于非常有利的宏观环境之中,国家大力发展文化产业、我国经济稳步增长、人民消费水平逐渐向消费型过渡。这就使得电影的制作、发行、放映在经济方面得到了一定保障。对中国主旋律电影而言,一个新生期已经开始。现时期主旋律电影转向挖掘调动民族意识形态,创作环境更加宽松,表现对象更加广泛,艺术创作空间更加自由。“以民族意识形态为核心构筑新的意识形态叙事,在多维空间内构筑起观众对民族和国家的想象,在叙事中用以实现观众的情感认同,加深了观众对当下祖国的热爱,巧妙地实现了主旋律电影的意识形态国家机器功能,从根本上维护了国家文化安全。”当然,虽然某些主旋律电影已取得瞩目的成就和喜人的票房,但是成功的范例并不能代表整个主旋律电影界的发展趋势,目前依然有大量的主旋律电影需要在内容上自我充实才能摆脱空洞说教之嫌,还有大量的影片面临资金的缺乏和重新开辟融资市场等问题。

主旋律电影市场化所要面临的的问题较多,我认为其主要问题是如何解决与观众之间的疏离感。大部分观众多年来观看主旋律电影形成了一个思维定势,认为主旋律电影就是图解式的、概念化的,与现实生活相去甚远。我们现今要做的就是通过还原影片的真实感去挽回这部分观众的认同度,用影片中真情实感打动观众,而不是逼着观众被动接受,这是广大电影工作者在今后的艺术创作中需要努力地去解决的一个大问题。随着《云水谣》、《东京审判》、《建国大业》等影片在商业与艺术上的双双成功,其市场化运作方式会成为今后很多主旋律影片效仿的对象。我们将看到一个充满活力的市场,主旋律电影与市场化的结合将逐渐成为一种趋势,在未来的电影发展之路上将会有更多的主旋律电影赢得市场与票房。与此同时,为了获得更好的观众反应和良好的经济效益,市场化也促使主旋律电影在某种程度上改变了原来的面貌,这也就对创作理论和创作提出了新的要求。面对艺术面貌及电影属性方面存在的潜在的弊端,一方面,对于主旋律主题的过分要求可能会忽视电影主题的差异性和多样性,从而导致刻板、僵化的创作模式。主旋律电影应该拥有高昂动人的精神气质,对于思想内涵和创作格调更是应该高标准、严要求。对于主旋律的泛泛理解反而会削减主旋律的价值。另一方面,要警惕主旋律创作的过分商业化,不能因为市场化而导致主流艺术形态的偏离,要在维持主旋律电影原貌的基础上适当地加入商业元素。

目前,主旋律电影除了创作上的问题需要改进之外,还存在投资、融资渠道不畅通,宣传策略不当,制作、发行、放映不能形成生产流水线与创作链条等问题,最终导致投入不能全部得到回收,整个产业链条不能良性循环。在主旋律电影市场化的发展道路上我们首先要明确主旋律电影是电影的一种,它首先是作为一种普通的电影形式而存在的,其次才是因为思想与意识形态的缘故而被称为“主旋律”。因此,在保证思想与意识形态的同时借鉴其他类型电影的运营之道是可行的,甚至可以学习西方电影的产业化模式。电影的诞生已经有一百多年的历史,从国内外的经验来看,电影的发展一直是与电影市场化运作密不可分的,而且所说的电影市场也不仅仅只是一个国家的电影市场,它还包括全球的电影市场;中国的主旋律电影要彻底地进行市场化运作还有不少困难,还需要一些时间不断的学习和摸索。但有党和政府的大力支持,有业界电影人的不懈追求和努力,中国主旋律电影一定会在有中国特色的市场经济中找到自己的位置;只要遵重商业规律,依照市场化运作的道路坚定地走下去,中国主旋律电影不仅能在本国的电影市场上取得成功,还能在全球电影市场上大放异彩。

注释:

①陈吉德.主流电影:主流意识形态的影像描述[J].当代电影.1998(05).

②刘一兵.“主旋律电影”依然是老大[J].大众电影.2007(18).

③王红进.“主旋律”概念泛化分析[J].影视评论2009(04).

④邵牧君.电影万岁[J].世界电影.1995(01).

⑤陈吉德.主流电影:主流意识形态的影像描述[J].当代电影.1998(05).

⑥刘一兵.“主旋律电影”依然是老大[J].大众电影.2007(18).

⑦王红进.“主旋律”概念泛化分析[J].影视评论.2009(04).

⑧邵牧君.电影万岁[J].世界电影.1995(01).

⑨转引自孙晓天.主旋律电影市场化道路探寻[J].山东艺术学院学报2009(04).