广告语言特点刍议

黄瑞连

随着社会的发展,社会分工的不断深化,科技的不断进步,不断向高、新、特方面发展,带动了社会多个方面都飞跃发展,新产品、新技术、新的服务项目不断涌现出来,使人们的生活更加丰富多彩。在使社会分工顺利进行下去方面,作为沟通供需关系桥梁的广告,起着非常重要的作用,甚至起着杠杆作用,调节企业生产的规模、结构,乃至决定着整个企业的生命。我们要搞好商品广告的教学,很有必要对广告的作用,尤其是对它的语言特点作一番探讨。

广告是社会发展到一定历史阶段的必然产物,是发展商品经济和市场经济的必要手段。广告是企事业单位(统称广告主)通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务,促使消费者产生明显的或者潜在的需求手段。广告与商品销售或劳务的输出直接相关,因此,广告是组织商品流通的一种手段,是传播经济信息的一种工具。广告对繁荣市场、活跃经济、拉动消费、激活企业起着不可或缺的作用。

广告是一种经济现象,也是意识形态范畴的一部分。广告直接参与经济活动中的生产流通、消费以及竞争诸多环节,同时又对经济的诸多方面起着引导和促进作用。

在经济活动中,广告能够传播信息、沟通产销、组织商品流通。广告不仅促进商品需求的形成,还能够促进商品竞争,刺激经济技术的更新换代,推动社会的发展进步,改变商品的流通结构和消费结构,促使商品升级换代,促进商品生产与改善经营管理。广告也能够对消费者起到引导和提示作用,为消费者购买商品提供信息和便利条件。广告还具有开拓市场、扩大对外贸易、增加外汇收入的作用。我们都知道,生产商品是为了销售,只有把产品销售出去,才能获得经济效益,才有利于扩大再生产,才能实现和追加商品的价值。再多再好的商品如果因某种原因造成长期积压,也就等于商品流通的中断,不但无经济效益可谈,而且商品本身还要不断贬值。广告在商品流通领域具有促进经济活动,加速资金周转流通的作用。它不但参与了商品的创造,而且能够使之增值,为活跃和发展社会经济起着重要的作用。例如,哈尔滨铝合金框架厂由于地处偏远地区,产品一直没打开销路,亏损已达20万元。在《经济信息报》刊登了广告之后,大庆、塔河、牡丹江市等地客户纷纷前来订货,半年就完成了产值20万余元,变亏损为盈利。可见,广告对企业的生产有着促进作用、沟通产销关系、解决供需矛盾。

广告作为产销、供需之间的媒介,越来越在社会生产和流通过程的各个环节显示出它的作用,我们应该充分利用它来为社会经济服务。

为了能让广告的作用能够充分发挥出来,更好地为市场经济、商品经济的繁荣服务,我们很有必要去研究广告中语言运用的特点,以便更好地掌握广告写作和广告教学的技巧。

经过对广告语言的研究分析,发觉广告语言有几个方面的特点:

1.新颖性

广告语言表现在不同的广告中是独特的,独一无二,只适合自身的商品特点、销售原则。这就必须做到唯陈言之务去,也只有这样,才能让人耳目一新,才能取得消费者的信任和认可,才能树立良好的企业形象;别人用过的广告语言和口号是不能用的,否则就有抄袭之嫌,不能充分显示自身产品的优异所在,只能选择适合自身产品特点和宣传目的的个性化语言,这就要求语言必须具有新颖性,闻所未闻、见所未见。社会上每一种商品都有自身的特点,或因其所用原料的不同,或因其制作工艺精细程度不同,或因其外观设计的不同,或因其加工的方式、方法的不同。即便是同一种商品,不同的厂家生产出来,其品质也是不一样的。比如中秋月饼就是这样。所以每种商品、每一厂家的商品,其广告内容就应该是新颖别致的,都应该把各自的优势和特别的地方表现出来,都应该把自身的优点、作用、性能、功效、服务内容介绍出来,让消费者根据需要进行选择。总之,要用具有新颖性的语言去打动、吸引消费者,去获得消费者;要用具有新颖别致的、耐人寻味的、不落俗套的语言把新产品宣传介绍给消费者;让消费者从中领略到社会发展、科技进步、经济繁荣给他们带来无穷乐趣和多彩的人生。其实广告要做到新颖性并不难,广告的目的在于宣传新产品。由于科技的发展,技术的不断创新,产品不断更新换代,新技术新产品层出不穷,都赋予了广告以新的内容和新的要求。随着我们国家知识产业化政策的出台和加入WTO世贸组织步伐的加快,将会给我国企业界带来强烈的冲击。激烈的竞争,促使企业进行一些切合实际的改革,调整产业结构和经营方式,增添和提高产品的技术含量,从产品的生产配方、外观设计、包装设计和发明的新产品上,无不透射着一个“新”字,社会越发展,科技越进步,产品的更新换代就越快。各企业要想使自己的新技术、新产品得到社会的认可,就得在自己的宣传广告上突出一个“新”字,就得在“新”字上做文章。

2.概括性

好企业要宣传,好产品要推广。广告宣传的目的是要消费者记住你的产品,进而消费你的商品。长篇大论不着边际的东西,人们不容易记住,而通俗生动、短小精悍的文字却容易记忆,因此,商品广告必须用最精炼、最简明的语言把商品的性能、特点、功用等最好地表现出来,给人一个清新、明晰的印象,让你的产品形象和服务内容在人们的心中留下难以磨灭的印记。如法国某印刷公司的广告“除了钞票,承印一切”,又如某洗衣机厂广告“闲妻良母”,再如牙刷广告“一毛不拔”,等等。广告宣传要根据明确的主题,进行巧妙的构思,这也是当今社会快节奏的生活给我们提出的迫切要求。我们要写好广告,就必须首先对产品的性能、特点、功用等了如指掌,这样才能对产品进行恰如其分的宣传介绍,宣传才有针对性,才能选择出合适的广告语言,为宣传服务。

3.真实性

真实是广告的生命,更是企业的生命。商品生产的目的就是要满足人民群众日益增长的物质文化生活的需要。这就要求商品广告必须实事求是地向社会传播信息,对想消费者高度负责,反对言过其实、弄虚作假。国务院发布的《广告管理暂行条例》规定:“广告必须实事求是。不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或者欺骗用户和消费者。”因此,广告必须是恰如其分的,不得有任何夸大不实之词。把产品的真实情况告诉消费者,是取得消费者好感和信任的可靠保证,任何夸大不实之词,都会给消费者带来反感和不齿,最终会导致企业因产品滞销积压而倒闭,因此,真实的广告会给企业带来无穷的生机,虚假的广告会给企业带来灭顶之灾。可见,广告语言的真实与否跟企业是生死攸关的。

4.艺术性

商品广告必须能吸引消费者,这样才能打动他们的心灵,刺激他们的购买欲望,这就要求商品广告具有艺术性,采用人民群众喜闻乐见的艺术形式传播商品信息。广告语言除了新颖、真实、简练之外,还有讲究鲜明生动、形象,给人以美的享受。广告语言中多种修辞手法的灵活运用就是这种特点的具体体现。

商品广告用于促销,语言追求新颖生动,常常采用积极修辞手法。独特美妙的语言容易激发顾客的兴趣,让人们在有意无意中把它记住,有的甚至终生难忘。让我们来体会一下广告语言的修辞手法,感受它的艺术魅力。

4.1“双关”即在特定的语言环境中,借助语音和语义的联系,使语句同时关涉两种事物,达到言在此而意在彼(商品)的修辞效果。

如某化妆品风韵广告“做女人挺好”。

中迅电梯广告“中迅电梯,板你步步高升”。

4.2“比拟”即根据表达的需要,故意把商品当成人或动物来写。

如北京煤气用具厂广告“服侍一家人,天天无怨言”。

上海合成洗涤厂广告“白猫洗洁精喜气洋洋进入千家万户。”

4.3“比喻”指打比方,它可以使商品形象化、具体化。

如“金峰电视机像小溪一样清新明澈,像百灵一样悦耳动听,像 鲜花一样色彩鲜艳”;斑马牌蚊香广告“夏夜伴侣”。

4.4“夸张”指为了促销,故意夸大或缩小商品的特长和优点。夸张的妙处在于不似真实,胜似真实。如白丽香皂广告“今年20,明年18”。丰田车广告“车到山前必有路,有路必有丰田车”。

广告夸张要慎重,不要有离事实太远的夸张语言,以免引起消费者的戒备心理,认为广告在虚夸瞎吹,产生怀疑和反感。

4.5“对偶”也叫对仗,由结构上相对称、意义上相关联的两个句子构成。

如金元明清词鉴赏辞典广告“一千首词坛佳作荟萃,一百位专家心血凝成”。

某酿酒厂广告“酒气冲天飞鸟闻香化凤,糟粕落地游鱼得味成龙”。

某酒店广告“刘伶到此回车,李白闻香下马”。

4.6“排比”即用意义相关,结构相似(或相同)、语气一致的三个或三个以上的句子排列在一起。广告中选用排比句,不仅可以全面反映显示商品的众多特点,而且可以造成一种节奏鲜明的气势,如“北京啤酒,给你带去美的享受;北京啤酒,让你勇敢追求;北京啤酒,值得你信赖的好朋友!”

4.7“回环”即用同样的词语,使语序颠倒而构成上下两句,它不是简单的重复,而是着重揭示事物间的辨证关系。

如“长城电扇,电扇长城”;“好运乐君,君乐好运”(乐君牌扑克广告)。

4.8巧用成语、谚语,能收到言简意赅、群众熟悉的效果

如三角牌电饭锅广告“热气腾腾,蒸蒸日上”。

4.9“四字格”由四个字组成的固定格式,看起来整整齐齐。读起来琅琅上口,易记易诵,所以广告中常常使用。

如“走过路过,不要错过”;

“痛则不通,通则不痛”;

“一代名车,中国江铃”。

广告语言的艺术性除了体现以上几种修辞手段上之外,其他修辞如反问,对比、析词、衬托、仿词、反复等也运用得很普遍,就不一一列举了。

5.情感性

我们做人的思想工作讲究动之以情,晓之以理。文学作品要在情感上打动读者,以情感人,以引起读者的共鸣,使读者爱其所爱,恨其所恨,哀其所哀,怒其所怒。我们的商品广告要能打动消费者,也应该在情感上做文章,从情感上拉近广告与消费者之间的距离,从而获得消费者的好感和信赖。广告宣传要体现出商家是在尽力为消费者 提供高品质、高价值的 产品,提供更为亲切友善的个人服务的宗旨。商品生产强调以人为本的思想,我们的宣传广告也要体现这种精神,让消费者感受到商家是把自己当作朋友,想消费者所想,急消费者所急、忧消费者所忧、解消费者所难。在现实生活中有“情人眼里出西施”,“人不是因为美丽才可爱,而是因为可爱才美丽”,这样的说法。可见,“情感”二字的美妙。我们的广告就应该激发消费者的情感和潜在的意识,激起他们为人父母、为人子女、为人夫妻的自豪感和责任心,激起他们对生活的关心和热爱这种美好的情怀,让他们的生活充满阳光和雨露,生活过得更加有品味和情趣。如辽宁省“盼盼牌防盗门”的广告“盼盼到家,安居乐业”是站在为消费者排忧解难的角度进行广告宣传,激起人们无限的遐想,安居乐业不正是人们追求的生活目标吗?谁不想安居乐业,生活过得安全舒适呢?安居乐业是人们的理想追求。又如某味精广告“家庭主妇的好帮手”。让人联想到主妇平日操劳的艰辛和无奈,激起了人们潜在的意识。为了把每天的饭菜做得有滋有味,有谁又能拒绝这么一个“好帮手”呢?无疑会引发人们购买的冲动。又如某儿童玩具的广告“爱心玩具款款新奇,宝宝开心妈妈满意”这“开心”和“满意”两个词包含了母婴之间多少美妙的感情,激起人间无价的母爱,概写人间多少丰富复杂的挚爱之情!如果条件许可,又有谁不愿意让自己的宝宝多多开心呢?尤其是现在的独生子女家庭,有几个年轻的妈妈不是围着自己的宝宝在转呢?能让自己宝宝开心的玩具,试问:谁能拒绝?这既能满足了宝宝对玩具情有独钟的天性,又适合母爱的心理。象这种为宝宝和妈妈考虑的语言,隐含着人间那种美妙的、不可言传的至纯至爱的真情。充满着关爱、温情的语言,对人类这种有感情的动物来说,是无法拒绝的。广告是以向人们宣传产品为目的,其语言是不能没有情感的。

综上所述,广告语言具有新颖性、概括性、真实性、艺术性和情感性五个方面的特点,掌握广告语言的五个特点,对我们写作好商品广告和服务广告大有益处。

参考文献

[1] 美国哲学家布莱克在《语言与哲学》

[2]《现代汉语》

[3]《应用文写作》

[4]职业中专《语文》课本

收稿日期:2009-10-06