如何与大象跳舞？

刘　冰

大客户营销人才决定企业成败。但是大客户采购对营销人员的综合能力要求很高。那么，企业该如何高效培养大客户营销人才呢？

大客户营销人才决定成败

我曾接触过一家通讯设备企业，有一部分骨干营销人员离职，面对激烈的市场竞争，到年底业绩就下降了60%，企业陷入了将被收购的困境。还有一家我曾经供职过的民营IT系统集成企业，1993年4个人5万元人民币起家，经过十几年发展，产值达五个多亿，2005年成功在深交所上市。这家企业的成功之道重要一条就是：营销团队的核心骨干稳定、能干，推动着企业成长。

如果说面对消费品市场的企业，成功要素是品牌和广告；那么面对大客户市场的企业，成功要素就是产品和营销人才了——企业生产出有一定竞争力的产品后，创造业绩就看营销人员的执行力了。正如毛泽东所说：当路线确定之后，干部就是决定的因素。

可以不夸张地说，大客户营销人才决定企业成败。

但大客户采购过程复杂，涉及金额较大。这就对营销人员的综合能力、素质提出比较高的要求。企业如何才能高效培养大客户营销人才呢？

人才“上路”的最好方式

现在企业培养大客户营销人才主要有下面几种方式：

● 第一种是拿客户练手，从实践中学习。这种方式效率低、成本高、时间长。就像学习驾驶汽车，不去驾校系统学习，而是直接冲上马路边开边学，后果可想而知。

● 第二种是“传、帮、带”，老营销人带新营销人边干边学。这种方式可取之处是贴近实战，不足之处是随意性大、不系统、不全面、时间长。就像学习驾驶汽车，不去驾校系统学习，而是跟随一个老司机跑长途，从只言片语中感悟。

● 第三种是系统高效的强化训练方式，这是快速“制造”大客户营销人才的捷径。就像学习驾驶汽车，去驾校接受系统学习训练，是快速成为合格驾驶员的最好方式。

但是，看到这里，很多企业主管都有这样的体会：虽然每年都会组织很多营销方面的培训，不过对营销人员的能力与业绩提升并不太明显。这其中的重要原因是采取了不系统、低效率、培训与实践脱离的培训方式造成的。

那什么样的培训方式才效果好呢？

必备的实战能力体系

我们把大客户营销分成两个层次：大客户销售和大客户营销运作。

大客户销售工作，是以一个具体客户和具体采购项目为核心的。销售人员必须全面系统具备下面三种实战能力：

● 一是对大客户销售中复杂流程的把握能力。

● 二是做关系的能力。

● 三是商务谈判能力。

如果概括总结一下，大客户销售成功思路就是：通过做好大客户采购决策人的关系，让他认可你的优势与价值，说服、影响（搞定）他的思想与行为。从而跟随和引导大客户的采购流程，达到成功销售的目的。

在训练大客户营销人才时，首先要学会识别大客户复杂的采购步骤，把握营销的主导权。其次，要以解决方案为核心确定销售要点，这是顾问式营销的基础。第三步则是掌握把解决方案销售出去的方法步骤，例如：发现商机、发掘项目信息、商机评估、紧跟项目保持竞争资格、得到关键决策者支持及扩大支持者队伍等等。可以说每一步都大有讲究。此外，中国特色的建关系、用关系的策略，也是培训必需的内容。

只有系统掌握、提升了上述三大实战能力，严格讲才可以做成大客户销售，否则必然要付出很多机会成本。

但是知道不等于做到，做到不等于做好。知道的是知识，做到的才叫本事。下面三项基本功就是“从知道到做到”的关键要素了。

● 第一项基本功是销售人员“六项资产”的积累（包括：知识、信息、经验、经历、工具、关系）。“六项资产”是顾问式销售的基础、团队销售的基础、销售项目管理的基础。

● 第二项基本功是职业习惯。习惯是人在特定情景下自动、稳定的条件反射行为。比如：成功的销售人员都有一种共同的习惯，遇到困难不服输，敢于迎击挑战。可以说，良好习惯是营销人才成功的第一要素。

● 第三项基本功是职业心态。心态是人面对特定事情时习惯的思维模式反应。良好心态是行动力的保证，如果一个营销人员整天都充满了消极负面的心态，怎么可能充满激情地干营销工作呢？

大客户营销人才不仅要面对一个客户成功做单，而且必须有对行业或区域目标市场的营销运作能力——大客户营销运作。

大客户营销运作包括三部分内容：一、对STP与4P营销理念的熟练掌握；二、四种市场阶段（突破切入阶段、挤占份额阶段、争夺领导阶段、巩固领土阶段）的营销运作；三、渠道代理商开发与管理。

以上内容构成了大客户营销人才必备的能力素质体系。那如何通过培训使得营销人员具备这样的素质？

不可缺少的“课后作业”

现在很多企业培训出现这样的情况：用一两天时间请培训师讲课，结束后培训师走人，学员把讲义一扔，培训内容就又还给了老师！

解决这个问题的方法很简单，从小学到大学，我们学习都是采用听课加做课后作业的方式。实践证明课后作业是理解、记忆所学内容最有效的方法。不知道为什么很多企业培训反而不采用这种最有效的学习辅助方法。

所以企业营销培训，必须有培训师提供的课程配套作业，让学员趁热打铁练习，来理解巩固培训内容，否则就是付出大量人力、物力、时间成本的浪费。

“自动反应”才是高手

企业营销培训效果不佳的另一个原因是：培训内容不能很好地应用于实践。这需要老师对课程如何在实践中应用，给出工具性的方法指导，同时学员在实践中结合培训内容练习。这一步骤是培养大客户营销人才的关键。

武林中有这种说法：“开始人练拳，后来拳练人”，要的是最后随机应变的下意识反应。

营销本领的提升也是从简单到复杂再到简单的过程。刚接触营销工作时感觉没什么；随着全面系统的学习，能力、素质很多方面将获得提升；再通过全面系统强化训练后，营销人员也会向武林高手一样，达到随机应变的下意识自动反应的境界。只有达到这种状态，才能叫营销精英。

围棋段位式激励

通过全面系统的训练，营销人员能力、素质水平必然有所不同。这就需要有一个专业考核机制，订立筛选营销人才的级别考核标准。这对企业营销人才的科学化管理有着非常重要的意义。

同时专业分段考核对营销人员也是一种非常有效的目标激励。正如跆拳道、围棋、武术段位考试能激励学习者一样。我相信，只要通过科学系统的训练体系，就能快速“制造”大客户营销的精英人才！管理

（本文作者系北京威智慧管理顾问公司总经理、大客户实战营销研究会理事长）

责任编辑：李 靖