微端为王

李　靖

在消费者掌握购物主动权的时代，企业必须

深度“渗入”消费者的“微端”，随时发现需

求、开发需求、提供服务。

渗入消费者的“微端”！

如果说现在的消费者与以往有什么区别，那么最大的变化就是交易主动权的易手——越来越多的主动权从商家转移到了消费者手中。商品信息的极大丰富，检索、比较的方便，上门送货和服务的快捷……越来越“平”的世界里，信息不对称和购买条件造成的门槛也正在被“踩平”。

这可不是大话空话，比如：去年下半年以来越来越火的“代购”就是这样的现象，消费者已经绕过商家在身边布下的局，直接在网络上查找到最中意产品，以及价格最优惠的地方，委托他人代买。而前不久过去的情人节，许多“宅男宅女”也是不出门庆祝，在家里直接下单购物，在家庆祝。

而且，愿意把消费主动权牢牢握在手中的人也绝非低端消费人群——非常忙碌、热衷于效率提高的人群，往往也喜欢向商家直接下单，送货上门。比如：笔者的一位亲属，网上直接下单购买MBA考试课程，省去了上课的奔波，而且为自己留出大量做其他事情的时间；一位领导需要写字画送人时，也是直接检索到装裱公司询问，随后对方很快上门，提供装裱、送货整套服务。越来越多以往需要花时间专门去做的事情，现在可以花钱让人“跑腿”，把大量时间节省下来。

所谓“微端”的时代，其实是消费者掌握购物主动权的时代。一方面出现大量“不出户”的“微端”化消费需求，另一方面催生出更多“微端”化的商业模式。

说“微端为王”，因为这是企业新竞争优势的生发点，也是企业不可回避的发展趋势。而以往人们强调的渠道为王、终端为王，其实是商家掌握主动权时的判断——如今商家必须深度渗入消费者的“微端”，随时发现需求、开发需求、提供服务，以保证“宅人”或“忙人”们仍能按自己的轨迹来生活，在创造这些价值的同时获取利益。

企业的微端触角

与微端需求增长相对应，即使实体经济出现疲软的2008年，中国快递业增长仍然超过了20%，快递全行业收入达到408亿元。而据艾瑞市场调查公司数据：2008年，中国网络购物市场交易规模比2007年增长128.5%！

可以说，微端购物随着诸多条件的具备，正处在爆发式增长的过程里！而越来越平的商业世界，正越来越不客气地降低着信息不对称的门槛。

那么，企业该怎样顺应这股趋势呢？

目前看来，最适合微端市场开拓的营销理论是4C理论，也可以说“4C理论”作为替代“营销4P”声望很高的营销理论，将在微端市场的开拓中，找到最适合自己的土壤。

“4C理论”是美国罗伯特•劳特朋所创的营销理论，以追求顾客满意为目标，强调企业首先应该把追求消费者（Consumer）满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本（Cost），然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性（Convenience），而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通（Communication）。

“4C”实际上是当今消费者越来越居主动地位后，市场对企业的必然要求。

微端市场的消费需求

对于消费者（Consumer）要素来说，企业开拓“微端市场”首先需要了解消费者的几个主要需求，如下：

● 省时的需求（信息筛选、货比三家的便捷）；

● 省力的需求（方便生活或者提高效率的需求）；

● 省钱的需求（节约费用，也是消费者建立新消费习惯的重要一步）；

● 省心的需求（包括：支付手段的安全、质量和售后服务的保证。因为微端交易双方其实都怕对方欺骗自己）。

省时，从信息获取开始

对于消费者省时的需求，企业需要进行比以往更精准的信息传播（即方便，Convenient），让宅人或者忙人们即时获取和比较信息、并且很方便地与企业交流（即沟通，Communication）。

例如：目录营销（红孩子公司就属于大量采用目录营销的企业，靠着一本本琳琅满目的产品手册，主打母婴用品市场）、在专业服务网站上占有一席之地，或者做窄告（根据浏览者的偏好、使用习惯、地理位置、访问历史等，有针对性地把信息放在真正感兴趣的浏览者面前）、邮件广告、短信等。

另外，近年有一种更为互动的广告形式——话告在大量出现，用户可以直接在产品网页上和商家进行在线对话，消费者对某一则产品和服务感兴趣时，可以点击话告的链接或者采用MSN、QQ（都无需登陆）的方式直接和商家交流。

此外，呼叫中心的应用与话告异曲同工，消费者可以迅速与商家开始语音沟通，快速下单。

省力、省钱是硬道理

对微端消费者而言，省力、省钱需求的满足更是硬道理。

对于消费者省力需求的满足（即方便，Convenient），商家必须建立自己灵活、可靠的物流系统，或自建物流通道，或与快递公司，甚至最近出现的“跑腿公司”（各种类型的事情都可以出人帮客户去跑腿）建立密切合作。

而省钱需求的满足（即成本，Cost），对消费者而言可以说不亚于省力需求的吸引力，一些以前不喜欢网购的人，最初是因为觉得看不到实物、而且开通支付功能的注册很麻烦，但发现网购确实省钱，逐渐地也就培养出网购的习惯。

消费者省钱需求的满足，相当程度得益于前述目录营销、网络营销、呼叫中心销售等带来的低成本运营，以及企业有意让利。让这些营销方式给企业节省下来的费用，或者“让利”，成为撬动消费者需求的杠杆。

微端的安全底线

而省心的需求，则是微端渠道最重要的保障（即顾客，Customer，利益至上）。本来为了提高效率的消费者，如果发现产品质量没有保证、服务有瑕疵，那还不如不采用微端式消费。为了省钱的消费者也是如此。而且需要特别注意的一点：企业网络口碑的破坏其实是相对容易的，本来微端客户检索信息就会更小心，比较得也更全面深入，如果消费者公开发出企业的不利信息，很多人都可以检索到，对微端的杀伤力极强，所以要像爱护自己的眼睛一样爱护自己的网络口碑。

目前第三方支付（例如：支付宝）、无理由退换货的承诺，甚至企业通过押金的方式给消费者保障等等，都是着眼于建立这种信任和消费安全。

总之，对于未来消费终端发展的方向，笔者认为将有两个主导：一个是以省力、省钱为主导的“微端”式发展；一个是以深度体验和享受为主导的大型体验中心式发展。但是对企业而言，最富于机会、风险率最低、投入产出比最高的方向，则是“微端”式发展。树立“微端为王”的理念，此其时也！管理

责任编辑：化 石