定制消费者的体验游戏

沈佳文

3月12日，曾经在奥运赛场获得中国球迷最多欢呼的NBA球员科比，在比赛中又一次吸引了中国球迷。不过并非因为比赛本身，而是因为科比脚蹬中国球迷为他“定制”的Zoom Kobe IV登场。

这双特别定制的Nike“战靴”不简单，为了给科比设计此鞋，超过40万人次关注设计过程。一个多月的时间内，中国球迷产生了4000多个设计创意！

而这样的个性化定制并非科比才能享有，每个网友登陆Nike相应网站，都可以排列组合大量的设计要素，为自己定制新鞋。

科比脚下的鞋不仅仅是一次球迷的狂欢，更是一种生产和商业模式的成长——大规模的个性化定制。

许多迹象表明：随着个性化需求的盛行，顾客在以“自身体验”改造企业品牌方面，正慢慢占主导地位，并且这种主导趋势已成为一种必然。

风行全球的著作《体验经济》的作者之一约瑟夫•派恩认为：大规模定制是有利可图的，因为定制业务使顾客亲身参与、设计自己需要的产品和服务。“既然这么多顾客享受消费的过程，就不难推断，让他们定做自己的产品会收获更大的乐趣和价值，这也意味着大规模定制的品牌能得到深度消费者的青睐。”派恩说。

不仅个性化，而且批量化

大规模定制的关键，在于企业怎样利用大量的与半成品兼容的部件，为顾客量身装配产品，但效率又必须接近批量生产。实现这一目标的方法就是模块化：将可互换的部件按模块归类，列出清单，顾客按清单选择自己喜欢和需要的部件，企业再负责装配，简单而高效！

瑞士表商“121Time”是大规模定制的极好案例。登陆精心设计的公司网站，用户可以先选择最基本的手表风格：休闲、商务，或者典雅；然后进一步选择该风格下的手表部件：机芯、表壳、外装饰壳、表盘、指针、表冠，以及表带；“121Time”还鼓励顾客在手表上刻上符号或者文字，更显个性和品味——所有这一切，都可以轻松地从表单上选择。最后，就是根据手腕尺寸确定表带大小，做到真正贴心合手。

随着技术和时尚需求的不断变化，工程师和设计师需要不断调整、开发新的可兼容的标准部件。而新型设计软件、网络和强大的供应链支持，使得企业可以不断更新和升级其部件，以使顾客得到他们真正需要的东西成为可能。

个性化定制模式在越来越多的行业破土而出。比如：花旗银行改进了其网站，使所有客户都能根据他们的爱好和需求建立名为“我的花旗”的用户主页。这样，不管是个人用户，还是企业用户，都可以在自己的“主页”上以最适合他们的编排看到他们真正需要的内容。在花旗这样庞大的金融机构里实现深度和广度如此之大的个人服务，着实令人吃惊！

文章开篇提到的NikeiD服务也是受这种模式影响，推出了大规模定制产品。而且请注意：Nike过去，而且未来还将继续生产普通的运动鞋，它所做的，只是增加了一个网站，让顾客可以按自己需要设计鞋子。这充分说明，从事一般产品和服务的老字号企业也可以兼顾定制业务。

不同于传统意义上的完全定制，大规模定制是企业按顾客需要将产品做“部分调整”。

定制经济的内在逻辑

一些专门从事消费者研究的调查公司发现：顾客对产品和服务的要求越来越独特，且难以捉摸，这就加大了企业满足顾客多样化需求的难度。这样的话，与其去“猜”顾客的需求，不如让顾客通过企业提供的各种办法，把产品模块“拼成”自己最满意的产品。这些方式使厂商可以大规模地处理顾客的个性化需要。而顾客参与产品设计的过程，也大大提高了产品的附加值，特别是当这一过程设计完善、管理良好时，附加价值就更高了。

这些调查公司还发现：多种因素增加着人们对大规模定制的需求。这些因素包括：

第一，批量生产的成品对顾客的吸引力已大不如以前，更多的顾客正成为各类利基市场的顾客。这在当前市场选择繁多、产品更新加快，以及产品生命周期缩短的环境下，更增加了企业预测顾客需求、喜好和具体要求的难度。

第二，全球化在比较短的时间内给很多企业带来了更大的竞争压力。商品种类饱和速度和货品化（commoditization，即高利润的新产品逐渐由于竞争的加剧和成本趋低，而变成稀松平常且利润微薄的产品）的速度都在加快。

第三，个性化定制为考察顾客需求提供了更可靠的方法。通过传统的调查问卷、焦点小组讨论的方式，自然不如面对实际订单。一些顾客可能在产品前期开发的调查问卷中阐明了自己的需求，在下一次调查中，却变得不明确了。提供订制业务的企业就不用担心这些，定制也是一种对顾客的一对一沟通。

第四，如果订单处理网络高效、快捷，顾客又容易操作，则大规模定制可以带来更大的利润。

最后，灵活性和对市场的快速反应能力是企业持续发展的必要条件。亲近顾客，掌握市场趋势，方能做到事半功倍。大规模定制由于其本身的性质而非常灵活，提供定制服务的企业可以不时调整网络，赶在竞争对手前推出更新颖、更快捷、利润更高的产品，利用供应商的优势和顾客的反馈调整定位，将顾客期待的新产品推向市场。

两个关键词：参与、体验

当很多企业始终如一地用传统方式维护顾客良好的消费体验时，一些企业却在尝试打破常规、出奇制胜。可以肯定，企业加强在各个领域的大规模定制试验是必然趋势。渴望向顾客提供个性化产品和深度体验的企业可以考虑大规模定制模式。

顾客自己设计、参与生产流程的过程，拓展着他们对品牌的体验深度。而在新的“体验经济”时代，企业把握良好的客户关系，就可以提高顾客忠诚度，真正实现可持续发展，这不正是商业的最终目标吗?

当然，大规模定制在不同市场，不同企业的适用程度也不同。只有在有助于大规模定制的经营模式下，投入足够的时间、精力和资金进行调查后，才能决定是否在这个领域进行投资。否则，很有可能面临失败。大规模定制并不意味着放弃普通的产品和服务。相反，它可以使传统业务和定制业务相互搭配，两者相得益彰。

尽管，现在将大规模定制作为品牌识别主体元素的企业还是少数，但技术和网络的发展，增强了大规模定制的可行性。事实证明，只要有良好的总体战略、成熟的运营模式，以及完善的物流系统，就可以在这个新兴的领域大有作为。约瑟夫•派恩甚至预言：只需假以时日，超过一半的企业都得推出大规模定制业务。管理

责任编辑：李 靖