对五粮液多元化的疑问

于清教

2月26日，五粮液公布年报称：2008年实现主营业务收入79.30亿元，比上年同期增长8.25%；实现净利润18.30亿元。每股收益0.477元，净资产收益率15.91%，拟每10股派0.5元。然而，如此优良的一份年报甫一亮相就遭到了资本市场的强烈质疑。针对历年来的利润分配，有基金经理分析：大赚特赚的五粮液对股东的吝啬绝不只体现在2008年。从公司近三年来的现金分红记录可知，2007年公司未分一厘一毫，2006年公司也仅是每10股派发了0.6元的现金。该基金经理指出，吝啬分红的背后实际上是与五粮液高价现金收购关联资产或多元化投资有关。

与此同时，业界对五粮液近几年频繁的多元化动作和盲目的品牌延伸也深表担忧。

黄金酒？值得吗？

反复宣称“有自己的纪律，除了金融和互联网，其它行业基本不碰”的巨人集团董事长史玉柱2008年又有惊人之举，投入巨资与五粮液集团联袂推出黄金酒，高调开辟保健酒市场。

实际上，五粮液推出黄金酒比茅台推出啤酒、葡萄酒更可怕，甚至有观点认为倘若五粮液败于多元化，黄金酒很可能是其序曲。

美国“定位之父”艾•里斯认为：市场营销并不是产品的战争，而是认知的战争。在市场营销领域，不存在最好的产品，存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。而一旦形成的认知也是很难改变的。

自1990年代以来，五粮液也曾驰骋于多个行业，从金融到日化、高分子材料、集成电路产业，甚至是柴油发动机、医药产品，五粮液也无所不涉。结果洗发水、药品等投资都连连巨亏。而近年来五粮液盲目多元化则有加速之势，除黄金酒外，2009年2月又宣布正式进军服装领域，以4.2亿元投资打造号称中国西南最大的服装企业，主攻商务女装和手提袋包装业务。这不能不让我们为五粮液品牌的疯狂延伸、迷失而感到遗憾。

显然，成为一个行业里消费者认知数一、数二的品牌是所有企业的理想。但是在某个领域里的领导品牌的无节制延伸，是非常危险甚至是致命的，五粮液黄金酒即是如此。黄金酒倘若失败，也许会让五粮液未来几年投资亏损；而放弃中国高档白酒第二的消费者认知换做保健酒行业第一，则可能是五粮液丢西瓜捡芝麻的必然结局。

利润主导下的品牌激进

对五粮液而言，笔者认为其并非无御寒棉衣，更不必盲目去冒生命危险而虎口夺食。如今市场寒流的侵扰和商务活动的减少对五粮液高端酒市场的影响已十分明显，2008年第四季度，五粮液高端酒在北京的销售下滑了近50%。整合资源、提升竞合能力、实现“一主多元”发展是政府官员出身的唐桥履新五粮液董事长后的新命题。五粮液为应对经济环境对高端白酒的冲击，2009年开始放下高档酒姿态，大力推广中档价 位产品，进军中端市场，从剑南春、泸州老窖等品牌占据的重要阵地中试图抢食。短期看固然能带来一些销量，但长期来看，这无疑会让市场和投资者对五粮液的冒进失去信心。

五粮液们更应该清楚的是：品牌不应单纯追求服务、满足于所有的顾客，而应该选择只服务于“这一类”，而不服务于“哪一类”，拒绝不相干的短期利润诱惑，谨慎多元化投资经营。特别是作为行业领头羊，若仅仅为抵御市场寒流，而重蹈多触角姿态急速寻求多元化利润，实非明智之举。管理

责任编辑：纪 亮