从市场营销组合理论的演进看市场营销发展趋势

叶立润

(甘肃农业大学经济管理学院甘肃兰州730070)

摘要市场营销组合理论的发展经历了四个阶段，即从4P理论—4C理论—4R理论—4V理论。在不断发展着的市场营销组合理论的支持下，当今，市场营销理论的发展已进入企业设计时代；市场营销管理以客户为中心，形成了以第三方物流为代表的物流管理；市场营销中的创新成为不变法则。因此，企业只有适应时代变化，创新适合自身实际的营销理念，才能在市场环境的不断变化中取得胜利。

关键词市场营销；组合理论；演进；趋势

市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一理论认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程。市场营销组合理论大量吸取了系统论和管理的理论成果，促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来，其结构和内容在不断演进和完善，不但指导了企业的市场营销活动，也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。

一、市场营销组合理论的演进

1、市场营销组合理论发展的第一个阶段：4P理论

1960年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡(Jerome．Mccarthy)在其著作《基础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个要素。

2、市场营销组合理论发展的第二个阶段：4C理论

20世纪80年代，美国罗伯特•劳特伯恩(Robert．lauterborn)针对4P提出了以消费者为核心的4C营销组合新理论，具体包括消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)四个要素。

3、市场营销组合理论发展的第三个阶段：4R理论

针对4C存在的问题，美国学者(DonE．Schultz)提出了以竞争者为核心的4R营销组合理论，具体包括与顾客建立关联(Relevance)、提高市场反应速度(Responsive)、关系营销(Relationship)和讲求回报(Recognition)四个要素。

4、市场营销组合理论发展的第四个阶段：4V理论

进入20世纪80年代之后，国内的学者(吴金明等)综合性地提出了以培育企业核心竞争力为目的的4V营销组合理论，具体包括差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)四个要素。

二、市场营销组合各理论演进的内在联系

自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润。为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制范围内，所以有很好的可操作性。然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。从行业角度分析，4P理论是研究制造业中针对消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。

4C理论在对前者扬弃的基础上将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。努力做到产品服务、成本的和谐统一。与4P显然不同的是，4C直接提出了节约顾客的成本。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化。

4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向，因为处于激烈竞争环境下，不仅要听取来自客户的声音，还要防备在旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。它通过实施供应链管理的营销模式，采用整合营销，快速响应市场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发展。

4V理论在竞争导向的基础上侧重关注企业核心竞争力培育，要求企业应结合自身的实际情况，确立企业创造顾客就是创造差异的观念，在产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面不断的给消费者树立超凡、不同一般的良好形象，并重视产品的功能和产品的附加价值，为消费者提供高附加价值的产品和效用组合，在竞争中立于不败之地。

如上所述，4P是站在企业的角度看营销的，它的出现一方面使市场营销理论有了体系感，另一方面它使复杂的现象和理论简单化，从而促进了市场营销理论的普及和应用。4C理论中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者看营销。4R则更进一步，也是站在消费者的角度看营销，同时注意与竞争对手争夺客户。4V的目的是培育企业的核心竞争力。从市场营销组合理论的演进历程来看，市场营销活动既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。管理大师德在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，那就是创造客户。

三、从营销组合理论演进看市场营销理论的发展趋势

1、进入企业设计时代

企业设计是企业管理和决策的科学，是在市场经济条件下，运用新知识、新科学和新方式解决企业管理和决策的全新模式，是企业面对知识经济的管理革命。从4P到4C到4R再到4V无不要求企业站在系统论和管理理论的基础上优化整合利用各种营销要素，不断适应消费者、环境的发展要求。

2、以客户为中心的市场营销管理

市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户的忠诚度。4C提出了顾客需求满足，4R提出了关系营销，4V提出了企业与消费者之间要产生共鸣，都以客户为中心，最大限度实现客户和企业的共赢。

3、以第三方物流为代表的物流管理

从市场营销组合理论的演进我们可以很清晰的看到消费者在营销过程中有越来越强的话语权，消费者福利的增加有赖于企业的成本控制，而随着原材料以及销售和人力成本的不断上涨，在成本控制中企业唯一可以更有效利用的只有物流成本。因此对物流改革的呼声才越来越高，信息技术的发展也使物流改革成为可能。而第三方物流可以使生产企业和商业企业集中精力去搞好主业，以合同方式把原来属于自己处理的物流活动委托给专业物流服务企业。

4、创新成为市场营销的不变法则

从营销组合理论的不断发展中我们可以断言市场营销活动就是创新活动。“体育营销”、“娱乐营销”、“事件营销”、“定制营销”、“精确营销”、“水平营销”、“整合营销”、“博客营销”、“分众营销”、“体验营销”、“网络营销”、“PK营销”……众多新名词的兴盛无一不代表着营销的活力和创新的魅力。

参考文献

[1]吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2007．

[2]候春江，周游．市场营销组合理论评述[J]，哈尔滨商业大学学报，2004．6．

[3]迟桂华．浅谈市场营销组合理论的发展[J]，北方经贸，2005．1．

[4]沈磊．营销组合理论的演进分析[J]，中国商人，2005．1．