嘉陵集团实施“蓝海”战略变坐商为行商

中国嘉陵集团(以下简称嘉陵集团)不仅是国内第一家生产民用摩托车的企业,同时也是国内第一个把中国摩托车推向国际市场的企业。今年以来,嘉陵集团实施“蓝海”新战略,以自主品牌为核心竞争力,以差异化产品抢占新市场,分别对东南亚、南美洲、非洲、欧洲等地实施不同的战略决策,促进了企业的较快发展。目前,嘉陵集团的海外布局已初具规模:印尼工厂产能已达5万辆,哥伦比亚工厂产能超过3万辆,巴西工厂产能达到10万辆以上。今年1~9月,嘉陵集团实现销售收入近40亿元,摩托车销量已达94万辆,继续保持了行业领先地位和广泛影响力。

跨国经营历经三阶段

早在1982年,“嘉陵”CJ50型摩托车在春季广交会参展,就经香港客商代理出口国际市场,成为中国最早进入国际市场的摩托车产品。经过二十多年海外市场的精心培育和发展,目前,嘉陵培育起了东南亚、中东、南美和非洲四大主要市场,在全世界拥有国际代理商、经销商300多家,并在全球建立了2000多个专卖店和维修站,逐步筑起了嘉陵摩托车外销国际市场的“快车道”,并在海外市场拥有了大量相对稳定的用户群体和忠实可信的经销商。

20多年来,嘉陵集团一直实施“走出去”战略,在开拓国际市场,参与国际市场竞争的过程中,经历了三个阶段:一是探索试验阶段。20世纪80年代初期,嘉陵摩托车主要通过代理出口国际市场,根据国际市场需求逐步试验摸索,产品主要为小排量摩托车,出口市场少、品种单一、出口量小。二是培育成长阶段。1988年嘉陵获得行业首个自营进出口权后,便开始着手构建国际市场营销、服务网络体系,逐步培育国际市场,出口产品品种、出口市场和出口量逐渐增多。三是发展提高阶段。90年代后期至今,积极实施全球市场战略,加大了开拓国际市场的力度,在几大重点市场投资建立生产基地,取得较大发展,目前嘉陵分别在美洲和东南亚建立了三个生产基地和两个贸易公司,已基本完成国内5家生产基地、国外5家公司的“5+5”全球战略布局,为嘉陵集团实施国际化战略打下了坚实基础。

特色模式创新变革占先机

嘉陵集团在20多年的国际市场开拓过程中,积累了许多成功的经验,形成了独具特色的海外经营模式。

在新进入的市场,嘉陵采取“先贸易、再技术,后资本”的方式进行业务拓展,逐步在重点海外市场形成产地销的经营模式。同时,国际间市场形态差异不小,嘉陵坚持“有所为有所不为”,结合自身资源实际状况,选择性地重点投入,形成了核心市场。

在产品上,嘉陵根据海外市场的消费趋势,不断优化产品结构,开发具有自身技术特色的差异化品种,从价格竞争向技术竞争、差异化竞争调整,这也是海外市场正在经历价值回归的过程。目前,嘉陵正重点推广具有优势的133发动机技术平台车型、JH600车型和特种车系列,不断提高差异化产品比例,逐步占领市场。

在品牌建设上,嘉陵一直着力发展自有品牌,强化品牌建设,坚持出口产品优先使用自有品牌的原则,自主品牌的出口已超过出口总量的50%,并做好产品品质和售后服务,做好自有品牌的宣传推广,提升品牌的影响力和知名度。截至目前,嘉陵集团已在70多个国家或地区推广使用嘉陵品牌或联合品牌。在这次金融危机中表现出“自主品牌市场冲击远比贴牌市场小”的特点,也证明了嘉陵战略的正确性。

战略布局品牌立位

嘉陵对国外市场的定位是:东南亚求量,南美洲求利,非洲求突破,欧洲树形象。为实现这一目标,嘉陵大力实施“蓝海战略”。他们充分利用先期战略布局和品牌两大优势,加强营销渠道和网络建设,细分市场,精耕细作,积极探索国际投资合作新方式,先后在印尼、巴西等地建立了控股公司,在阿根廷、哥伦比亚等国帮助客户建立了7条散件生产线,实现了以产品出口为主逐步向技术、资本输出为主的转变。并在巩固南美、东南亚等传统市场的基础上,努力开拓新兴市场和中高端市场。一方面,加强国际市场营销渠道建设和网络建设,加强与客户的沟通、协调,努力提高海外市场服务能力。另一方面,针对公司在国际市场的薄弱环节,细分市场并在此基础上有针对性的调整市场结构、优化产品结构,加大对新兴市场和重点市场的投入,取得了重大突破。近年来,嘉陵正积极推进与德国在西非六国、与MZ公司在欧洲市场的合作,以及在墨西哥建立合资公司等事项。

嘉陵集团副总经理任庶表示,嘉陵的“走出去”战略,其实就是变坐商为行商的一种具体实践。嘉陵根据全球各区域市场的特点,实施了不同的市场策略。对非洲市场,嘉陵加快了开发新市场的速度,在完善销售和服务网点基础上实现销量提升。同时,还努力寻求与当地有实力的企业的进一步合作,在非洲建立摩托车生产和销售基地,最终实现嘉陵在非洲市场“求突破”的发展战略目标;在南美市场,嘉陵以巴西Traxx公司为平台和根据地,逐步导入嘉陵核心战略产品,并拓展周边国家市场,以持续提升嘉陵在南美市场的占有率,使南美市场成为嘉陵的海外利润增长点;在欧洲市场,嘉陵导入了嘉陵具有自主知识产权的JH600摩托车,树立嘉陵高技术、高品质的品牌形象;在亚洲,嘉陵加大了对重点市场,如印尼等东南亚市场的扶持力度,通过多种方式快速提升嘉陵品牌销量。■

(喻志刚)