亚马逊：出版业昨日的甜点，明日的毒药？

孙赫男

从4月1日起，英国亚马逊宣布实行新的返款制度，出版社有两个选择，如果15天返款，出版社需要多出2%的折扣，否则就是60天返款。独立出版商协会反对这个决定，并且跟亚马逊沟通，但是无果而终，亚马逊坚持自己的决定，并且表明这个决定不仅仅是针对出版商的，而是亚马逊经销的所有产品。众多小出版社表示，这个决定会给他们本来已经非常艰难的形势雪上加霜。出版业在上个世纪90年代后期连锁书店一家独大的不利局面之后，再次面对图书零售业店大欺客的形势，亚马逊这个出版业昨日的小甜点，目前的生命之源，是否会变成明日的毒药？

1994年亚马逊由Jeff Benzos建立，他离开自己纽约投资银行的工作，来到西雅图建立了这个小公司，销售图书。那时非常渺小，连最小规模的书店都比不上，1995年7月网站开始运行，到10月份才收到了第100份订单。

对于出版社来讲，它无足轻重，代销返销制度也不会惠及，很多出版社甚至觉得它的零星订单太麻烦，不愿意跟这个新生事物合作。

从开始创办到2004年第一个盈利年度报告，亚马逊的前10年是一个烧钱的过程，破产的可能无时不在，所以出版社对它的信誉一直抱小心观望态度。另一方面，这个时期连锁书店彻底挤压了独立书店的生存空间，垄断了图书零售市场，在英国，图书定价制度被打破。出版社愈发受到连锁书店的挤压，为了获得有限的图书展示空间，他们不得不一再加大折扣，延长返款期限。小规模的独立出版社无法在连锁书店的集中采购制度上获得生存的空间，或者被并购，或者退出市场。

出版社尤其是独立出版社喜欢亚马逊，因为它提供了有价值的图书展示渠道，满足了图书市场逐年增加的出版书目的需要。连锁书店的集中采购制度让每年出版的大多数图书都无法在市场得到展示，而亚马逊的存在为这些图书提供了上市销售的可能。

亚马逊日益完善的搜索功能、图书评论、客户信息管理、图书推介、运输管理，也让它的客户越来越享受这种新的购书方式，关于图书销售的魅力在于闻到书香、摸到纸张的论调也越来越淡化。尤其是2002年8月开始实行的25美金以上免运输费的主张，彻底打破了与传统书店之间的价格差异，让网上购书真的拥有了价格优势。

亚马逊作为一个新的图书销售渠道，没有采用传统的代销模式，而是集中采购与从批发商供货相结合的方式。它成了出版社的甜点，虽然不能作为出版社主要的销售渠道，但是出版社日益接受它的经营模式，尤其是一些不具有自己建设网站实力的出版社，把亚马逊作为了他们图书信息的展示空间。亚马逊逐渐成为了最完整的图书信息中心。读者发现在亚马逊获得的信息，远远大于在书店有限驻足时间能获得的。因此，对于亚马逊的壮大，出版社乐见其成，连锁书店认为无足轻重。在这个时期，英国最大的连锁书店Waterstones，因为觉得网上售书任务重，利润低，干脆把自己的网上业务转给了亚马逊，凡是到它的网站的客户都会被直接转到亚马逊页面。不知道当年做出这个决定的管理者，今天面对被网络书店挤压的局面，会不会悔不当初。去年Waterstones 宣布重点经营自己的网上业务，但恐怕亡羊补牢，为时晚矣。

在亚马逊开始盈利的同时，一些独立出版社发现，亚马逊已经成为他们销售图书的最好渠道，能够充分展示一些针对特定市场，印数不大，市场需要稳定的图书。另外，亚马逊也成为出版社销售常销书的主要渠道，著名的长尾理论也应运而生，亚马逊对出版业的影响开始深入到出版决策和市场分化，亚马逊成为一些出版社的生命之源，象水一样重要。

在经济危机的威胁下，传统书店在网络书店和超市的双重挤压之下，从连锁垄断到彻底崩溃，纷纷破产，在英国，商业图书连锁就剩下Waterstones苟延残喘。亚马逊对于出版业来讲，是最后的一个展示全线图书的空间，出版社不得不面对的现实是，曾经被他们所轻视的小甜点，已经成为他们最后的救命稻草和生命线。

但是这条生命线会不会变成他们明日的毒药呢？亚马逊已经意识到自己的力量。他们的Kindle阅读器，瞄准的是确保他们在电子图书销售领域的垄断地位，他们以优惠的价格将读者锁定亚马逊。另一方面，亚马逊也试图利用丰富的书评资源，进行酝酿已久的出版计划。亚马逊的每一步决策都充满了野心和对出版领域的垄断欲望。

在新渠道出现之前，亚马逊独大的局面会越来越严重，而历史证明，当出版营销渠道出现垄断局面的时候，出版社的生存空间会被挤压。所以目前出版界需要借助其他的销售渠道来试图保持力量的平衡，为等待新渠道争取时间，也需要实现出版内部的联合来争取权益。不然这次的提高折扣之争只是明日更激烈挤压的开始，到那个时候，亚马逊就真成为出版社饮鸩止渴的唯一选择了。