变则通：图书出版中文化诉求的多样性

张晓伟

在一个既定的文化环境中，图书中的信息传播其实是作为一种社会交换的文化信息而存在的，也就是说，这种信息传播的形式是在用文化对话来调节社会关系。因此，图书本身的编辑与出版就蕴含了非常深刻的文化诉求，而这文化诉求又具有多样性，这就涉及到：图书内容中知识的扩散、消费形式（如：图书出版与营销）的创新等等，而且其实现核心在于受众。然而现阶段，我国的图书市场上出现了精品图书不多、图书跟风大行其道、售卖形式单一的困境，这说明我们图书市场的活力远远没有达到与其消费市场之庞大所应匹配的程度，还有很大的提升空间。

《周易·系辞下》有云：“穷则变，变则通，通则久”。如今，我们的图书编辑出版活力不够，如果能够及时变通，就会展现出不同的图书市场风貌来。当然这种变通不是随性而变，这里，我们先从图书的文化诉求着手去寻找变通的基点和方式：

首先是图书内容中信息量的扩散。当今时代，社会发展和经济增长离不开知识增长的背景，但同时，“知识”似乎也被打上了经济的烙印，正如一位加拿大学者所指出：“几乎所有社会活动的关系都已经改变了——能否达成经济目标已经成为人们评判社会活动的首要标准。”因此，我们的图书在策划、编辑、出版过程中也受其影响，对于经营管理、创业增收等方面投注大量注意力，出版了太多内容重复、格调单一的图书。这样一来，书中的信息扩散到受众中去使其不可避免地再次将视野、注意力放在“赚钱、管理”上。其实，我们的图书在编辑策划过程当中应当注重把知识的继承（以国学为源头）和创新（以西学为参照）以各种图书形式结合起来，在二者的联系、冲突中使读者明白什么才是“知识”。

其次要了解图书文化诉求的大众消费性特征。现如今，我们之所以有图书“市场”的称谓，是因为我们的编辑和作者等知识分子加入到了创造消费品（书籍）的行列中来，在市场经济条件下就被我们称为了图书出版业。那么有市场就有消费者，所以图书的文化诉求就体现出了大众消费性的特征。可以说，我们出版图书要想盈利，读者的文化态度就成了重要的消费动因。把诸如“读者需要什么样的文化元素？”这样的问题具化为市场调查后得出的统计数字，才能明确市场上要的是什么，才能让读者不会因为过于频繁的知识更新和潮涨潮退的时尚变迁而眼花缭乱、无所适从。

另外，既然图书文化诉求具有大众消费性特征，那么我们在编辑出版一本图书的时候就不得不考虑消费形式的创新了。比如，读者是否购买一本图书，除了其内容中的知识、信息量在起作用之外，图书营销方面也发挥着不可或缺的作用。还是回到“变则通”的主题上来，我们都知道，任何事物都不是一成不变的，一方面它是不停在发展变化的；另一方面它又是和其他事物相联系的，如果把一个事物和另一个事物放在一起来认识，就会得到意想不到的组合效果，这就是一种变通。“世界上、生活中处处充满着组合。红花绿叶、蓝天白云、高山流水、大漠孤烟是一种组合；领导与群众、教师与学生、俊男与靓女、丈夫与妻子是一种组合；家庭影院、人造卫星、航空母舰、信息化立体战争也是一种组合。”因为这样的组合，我们才能够领略和体验世界的丰富与变幻之美。那么作为一种重要和基本的创新方法，把它运用到图书的编辑出版发行中来不正是变通么？2003年外研社的扛鼎之作——《现代汉语词典》的汉英双语版，它就把原来商务印书馆版《现代汉语词典》的全部内容逐字逐句、准确流畅地翻译了一遍，再把二者有机地糅合在一起，“便产生了一种极具编辑创新价值和无限市场前景的新型换代产品——提供典范的双语学习环境，创造出全能的读写体验空间。”有这一成功的例子摆在面前，我们就可以设想更多的图书组合：

比如，我们可以按照一定的规律或选题把本来不同类别的两种或更多种的图书组合起来，这样就从内部改变了这几类图书的编辑出版的结构，从而打开消费者市场。

再比如，随着社会的进步和城市化、现代化进程的加快，人们逐渐希望在一本书中能实现多个消费需求或者体验不同文化。因此顺应这种消费需求趋势，把两种或更多具有不同功能的图书组合在一起，各自发挥不同的作用，就能满足不同读者的要求和同一市场中多样化的需求。这样，既能满足受众需求，又能繁荣图书市场。

其实，无论哪一种变通，都是在图书的文化诉求下进行的，这种变通也始终是围绕着图书文化诉求的核心——受众来实现的。图书文化诉求的多样性就体现在从策划、编辑到出版、营销的方方面面，抓住了这个多样性才能抓住广袤而复杂的图书消费者群体。只要社会向前发展，只要人的思维还在运转，这种图书文化诉求的多样性、可能性和现实性就会存在。 （河北大学新闻传播学院）