做大众化的分众传媒

张　骅

中国的电视频道专业化。无论是由于市场经济发展带来的大环境的作用力，还是中国数以千计的电视频道必须寻求差异化的内在动力，电视频道专业化都有存在和发展的必然性。

但是就目前现状而言，大多数专业化频道特别是相对弱势的地方专业化频道，在运营上缺乏长期的整体规划，“专业化”的定位不明朗，频道整体运作架构缺失。只有对频道实施战略管理，才能明确发展方向，实现真正意义上的竞争力提升。

专业化频道的使命：直接影响百姓生活

正如战略管理理论中指出的，通讯企业提供给消费者的不是手机，而是自由的沟通；房地产企业提供的不是房子，而是安全舒适的生活。在市场经济不断发展的今天。没有哪个成功的产品提供给消费者的仅仅只是产品本身，也没有哪个成功的企业战略上仅仅是生产产品而没有产品带来的真正人们想拥有的价值。

专业频道的发展，可以对市场的有序运行和人们的健康生活起到非常重要的作用。媒体是同时具备经济效益和社会效益的产业，不仅播放的节目对人们的观念、习惯发生影响，甚至对广告的甄选也能够使媒体、广告产品和人们的生活处于一种和谐状态中。专业频道应该在战略管理上制定自身的使命，也就是，频道经过长期的努力和发展，究竟要给观众、给文化市场提供什么。

媒体应该能给人们的生活带来更多的意义。美国成熟的专业化频道在这一方面早已走到了前面。有一位电视台的编导对自己在美国看到的专业频道及其影响记忆深刻。她说，刚到美国，最初引起她注意的就是一个叫“Food”(食物)的电视频道，这是一个一天24小时都在教你如何煮饭做菜的频道。她发现她到过的美国家庭，几乎每个家庭主妇都在收看这个频道。“Food”这样极具专业化的电视频道，并没有因为专业化的节目缩小市场份额，反而因其难以混淆的特征而做得相当成功，甚至直接影响着美国人的生活。

专业化频道的目标：大众化的分众传媒

专业化频道战略目标定位应是“大众化的分众传媒”。其含义有两点：一是根据自身资源，在受众市场中寻找分众特点，聚集目标受众和目标广告客户。开发具备自身特色的赢利模式；二是始终面对大众化的受众市场，在追求特色的同时，不回避构筑最大外延的受众范围。大众是专业化频道定位的范围，分众是专业化频道定位的目标。

(一)分众时代，专业频道急需特色

Philip Kotler在《营销管理》中写道：每一个公司和每一个供应品都必须在目标市场的心目中代表一种独特的观念：每一个公司必须为忠诚的用户设想新的特征、服务和保证，并为他们提供新的便利和享受。

这一段对产品差异化定位的描述，正可以拓宽我们对专业频道的“专业”的理解。笔者把分众时代专业频道的“专业”的意义推广出了三个层次：

第一。信息爆炸引发了信息无限与受众接收有限之间的矛盾，制造与众不同的、受众所需要的信息就成了媒体必然的历史使命。

第二，受众不能长时间处于“选什么”的状态，而是必须做出“怎么选”的决定；而媒体也不是单个产品的“零售商”，它是需要做系列产品的“贴牌”服务。因而，具备特色使消费者即受众和广告商易于识别，就是专业化频道的“专业”。

第三，“专业”并不仅指内容。独特的观念；设想新的特征、服务和保证：新的便利和享受。这些在以前从未想过用在媒体身上的字眼。也成为了具象的导向。这种要求使淹没在众多频道中的专业频道碰见了很大的难题，同时也面临着脱颖而出的机遇。

(二)面对大众，着力细分内容市场

1是集中分众化市场还是分割大众化市场

中国的电视观众很难被定位为某个内涵和外延都比较确定的分众市场，而只能以不同喜好的特征值加以标注，而不同的市场之间也重叠的非常厉害。这一方面是由中国观众喜欢以家庭单位收看电视决定的，另一方面也与电视消费能力和广告消费能力比较低有很大的关系。而对于广告商来说，占电视广告绝大多数的还是日化等家庭消费品。因而希望专业频道集中在不同的、细化了的分众化市场，是一件非常困难的事情，在专业频道发展并不成熟的今天更是难以做到。

2观众对电视产品强烈的趋同性

在《2007中国电视红皮书》上有这样一句话：“电视剧是硬通货，行销全民并掀起收视热。”

中国已经成为世界第一的电视剧生产大国、播出大国，国家广电总局副局长胡占凡在“2007年优秀电视剧创作研讨会”上明确表示：“目前，全国平均每天生产电视剧40集左右，在全国1974个电视频道中，播放电视剧的频道有1764个，占总数的89.4％。”

在中国很多的专业频道中，本身就并不是很高的收视率，还很大程度上是由电视剧创造的。在全民对电视剧的狂热中，为了收视率、为了广告创收，专业频道无法也不必回避电视剧这一被认为是“非专业化”的电视内容。当然，即使同样播出电视剧，也必须要根据不同的受众定位，对电视剧的筛选和编排进行长短期的规划，突出特色。

专业化频道的战略：永远停留在具备竞争力的范畴

电视专业化频道战略一般分为三个不同的层次：一是总体战略管理，这是频道需要首先解决的问题，即电视媒体在什么领域里经营，这一战略是要注视频道可能最赢利的经营领域，决定最大的资源配置。二是竞争战略，是决定如何在经营领域与竞争者竞争的战略，涉及如何保持持久的竞争优势，如何配置组织价值链，如何在不同的部门之间协调和分配资源等。三是功能战略，是在竞争战略指导下各业务部门进行各项活动的战略，如人事管理战略、新闻精品战略、电视数字化战略等。

究其源头，战略的选择还是应该从市场和频道自身出发，进行外部和内部环境分析，优化资源，选择最有利于自身发展的战略方向，进行有效的战略管理。

美国著名管理学家Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出了“核心竞争力”这一概念：所谓企业核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获得超额利润的异类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉从而形成并能保持竞争优势的能力。

美国资源依赖学派最著名代表人之一杰伊·巴尼则从核心竞争力的内涵入手对这一概念进行诠释和分解，他在《从内部寻找竞争优势》一文中指出：企业的资源和能力如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。由此我们也可以把核心竞争力理解为企业独特性的内部资源。

财政拨款的广播电视事业单位向面对市场的广播电视企业发展，如果不能逐渐形成自己的核心竞争力，在激烈的市场竞争中当然难以立足，更无须谈发展。一般来说，电视频道竞争力是由栏目资源、频道受众、成本效益等诸多指标因子组成的多层次、多功能的复合体，是一个不断发展变化的动态系统。对于专业频道来说。由于在受众上可以做准确的特征定位、在资源上需要围绕专业定位进行整合、在内部管理上也进行相应调整、在外部影响上更是走专业特色向品牌过渡的道路，因此专业频道的专业完全可以成为其难以被复制的核心资源。

最后，引用巴菲特的一句名言：“永远停留在具备竞争力的范畴”。这句话可以指导我们在制定战略定位和进行战略管理时的思路，在建立电视专业化频道的科学架构的同时，提升电视专业化频道的整体竞争力。