“口红效应”与传媒业发展

郭全中

当前，始于美国次贷危机的全球性金融危机愈演愈烈，现在尚未看到好转的趋向，在这种情况下，传媒业尤其是广告业也受到了很大的冲击，但电影业和网游等文化娱乐产业却一派繁荣景象。其背后的原因何在?文化产业是否存在“口红效应”以及“口红效应”会对传媒业的发展产生什么影响?

一、“口红效应”及其深层次原因

“口红效应”是指一种有趣的经济现象，最早是于20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，人们常常把这种现象称之为“口红效应”。当前，人们用它来描述金融危机下文化产业的繁荣现象。专家据此指出，在当前的金融危机或萧条时期，往往正是文化特别是文化产业得以发展与繁荣的机遇期。

“口红效应”作为一种经济现象，有其自身的经济规律，其深层次的原因有如下几点。

1替代效应(substitution effect)

替代效应是指因该种商品名义价格变化，而导致的消费者所购买的商品组合中，该商品与其他商品之间的替代。通俗地说就是当一个商品的名义价格发生变化后，消费者会用另一同类的商品来代替目前消费的商品，例如，当报纸的价格上升时，读者就会更多地使用网络媒体；当影院电影票价格上涨时，观众就会更多地在家租碟看电影。

一般说来，当商品名义价格(或相当于商品的名义价格)上升或者收入下降时，由于替代效应的影响，该类商品的销售量就会下降。反之就会上升。

2收入效应(Income effect)

是指在名义收入不变的条件下，因一种商品名义价格变化，导致消费者实际收入变化，进而导致的消费者所购商品总量的变化。简单地说，就是由于商品价格的变化会导致名义收入的购买力发生变化，导致增加或者减少商品的消费。例如，当读者和受众收入下降时，就会减少报纸杂志的订阅数。

一般来说，当消费者收入上升或者商品价格下降时，消费者消费的商品量就会上升，反之就会下降。例如，对于口红来说，在经济危机期间，人们由于收入下降，在耐用消费品和奢侈品上的消费就会大幅度下降，相应地就会把一些收入转移到较便宜的非耐用的日常用品上。

在经济实践中，“口红效应”多次被实践所证明，尤其是2008年的世界性金融危机以来，据美国媒体报道，口红、面膜的销量开始上升，这与其他大宗耐用消费品和奢侈品的销售低迷状况形成鲜明的对照。法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等全球化妆品巨头的销售业绩也证实了这一点，例如，欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长53％。

3有更多的闲暇时间

在经济危机期间，消费者被动地从紧张的工作节奏中轻松下来，也有更多的时间去进行消费，尤其是有更多的时间去进行欣赏娱乐节目。

4更需要感情的慰藉

在经济危机下，人就更需要感情上得到慰藉。而且由于生活压力的加剧以及工作机会的难找，就更需要找到一些感情上的寄托，相应地对这类产品的需求也更为强烈。

二、“口红效应”与传媒业发展

当前的经济危机无疑会给传媒业带来巨大影响，当然也会促进与“口红效应”有关的文化产业的发展，对于传媒娱乐业无疑可以充分利用“口红经济”的客观规律实现跨越式发展。

1娱乐业无疑是最大的赢家

在经济危机期间，娱乐业不仅能够给消费者带来心灵的慰藉，更好地满足受众的要求。而且受众有更多的时间来消费娱乐产品，这也使得以前的潜在受众和非受众转变为现实的受众，大大扩大了受众人群和数量。此外，娱乐业主要依靠售卖产品盈利，只要受众多，就必然能够获得更多的收入和利润。尤其值得注意的是，在经济危机期间，娱乐业的素材也更为丰富。当然，文化工作者也必须充分利用好这次机会，强化创新意识，增强自身的实力，实现自身的跨越式发展。

2主要依靠发行获利的媒体也能获得一定的发展

主要依靠发行获利的媒体，如果能够给读者带来娱乐和心灵慰藉，则能够较大程度上利用“口红效应”。《读者》、《知音》等杂志是这类媒体的典型代表，其发行量应该能够进一步提升。其他主要依靠发行获利，但是较少或者不能给读者和受众带来心灵慰籍的媒体，其发行和经营将在一定程度上受到经济危机的影响。

3主要依靠广告赢利的媒体将困难重重

由于受到金融危机的影响，企业的总体盈利状况将不容乐观。自然就会直接减少广告费用来增加利润和降低亏损，尤其是受金融危机影响较为严重的房地产、汽车等广告大户的广告投放会在较大程度上减少。

虽然在金融危机的影响下，主要依靠广告赢利的媒体的日子相对艰难，如果能采取一定切实有效的对策，将能够有效地降低金融危机的影响。

首先，在采编方面，要多去关注民生和普通人的生存状况，能够给这类人提供有效的新闻产品来缓解他们的压力，使他们能够尽快地宣泄内心的郁闷，给予他们足够的感情慰藉。

其次，在广告经营方面，一方面应高度关注受益于“口红效应”的行业，如化妆品行业、娱乐业等；另一方面，在金融危机不是特别严重的时候，利用房地产业和汽车业为了迅速出清存货而大量刊登广告的短暂时期，迅速拉回一定的广告。

最后，传媒业应该充分利用这次危机，较好地激发新闻工作者的创造性和主动性，提高媒体整体的创新能力和水平，提升国家的文化软实力。在经济形势转暖的情况下，能迅速发力，提高媒体的整体发展水平。