当前报业过度竞争的原因及对策

杨桃莲　黄　瑚

摘要本文以上海报业为例，对当前报业过度竞争的现象进行了分析，指出了其中的原因并提出了相应的对策

关键词上海报业过度竞争

中图分类号G216文献标识码A

“报业‘寒冬并不是新媒体出现的结果，而是报业本身的竞争过分激烈。导致广告收入下滑”。

“报业内部的竞争是影响上海报业发展的根本原因”。

“上海报业目前最严重的问题就是过度竞争，报业经营的主体太分散”。

这是笔者就“报业寒冬论”访谈解放日报报业集团某资深人士时他的看法。

近年来，上海报业虽然一直处于全国报业前列，但仍不可避免地卷入了全国“报业寒冬”的漩涡。一般人认为，“报业寒冬”是新媒体冲击的结果。不可否认，来势汹汹的新媒体确实对报业造成了一定的影响，但经多次调查访谈发现，影响报业下滑的致命因素并不是新媒体，而是报业内部的过度竞争，诚如上述某资深人士所言。那么，究竟是什么原因导致了上海报业内部的过度竞争呢?报业又该如何采取措施呢?这是本文要着力探讨的内容。

一、报业过度竞争的原因

1报纸种数多

据2004、2005、2006年的“上海报纸出版统计年报”一览表可以看出，上海报纸种数多，2004年达103种，到2006年也有101种，三年来才减少了2种(协会社团报、校报各减少1种)。其中，2004年光解放、文新两大报业集团就有23种。2006年也有22种(因《新闻午报》转到文广传媒集团)(见表1)。报业竞争的实质是生存空间的竞争，众多报纸共同瓜分上海报业市场，必定会导致过度竞争。

2报纸同质化

同质主要有两种表现形式，一是结构类同质，二是新闻报道或栏目设置上同质。在结构类同质上，主要表现为上海的同类报纸太多，日报数量偏多，如每天都有《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》、《青年报》、《东方早报》几大主要日报瓜分市场，另外还有专业类日报如《东方体育日报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》等。通过考察2004、2005、2006年所出版的所有报纸，发现在结构类同质上表现最典型的要属读书类报纸和经济类报纸。如关于读书类的报纸就有《新华书摘》、《文汇读书周报》、《古籍新书报》、《读者导报》、《学生导报》、《上海新书报》、《语言文字周报》等。而关于经济类的报纸也有《每日经济新闻》、《上海商报》、《第一财经日报》、《国际金融报》、《上海证券报》、《上海金融报》和《东方早报》等。此外，都市类报纸也有很多。同类报纸出这么多，必然导致内部的互相挤压，在广告市场上拉关系，给回扣，不择手段抢广告客户。有些报社经营不善，难以维持，严重的甚至出现亏本，如《第一财经日报》、《每日经济新闻》、《国际金融报》、《上海商报》等在2004－2006年就呈现负增长。

新闻报道或栏目设置上的同质现象也很严重。不管是什么报纸，只要嗅到什么是当今热潮，就都倾向于选择那样的内容，如非经济类报纸也报道经济新闻，商报也报道国际新闻。六大综合性日报具有同质化特征，可替代性强，特别是上午出版的《新闻晨报》、《东方早报》、《青年报》和《新闻午报》，在争夺读者群中已展开正面交锋的态势。这导致的后果是自己的特色根本不能突显，反而拿自己的弱项与别人的强项比，必定损失严重，难以为继。

3后劲不足的行业也挤占报业市场

这里主要指的是一些行业报纸，它们定位不准确，读者对象不明确，很难在市场上分一杯羹，很难抓获读者的眼球。如对于无新闻特色的“时装”，要想锁住一群爱时髦的年轻女性，就不适合办报纸，而只适合办时尚类的杂志，也难怪《上海时装报》利润总额年年出现负增长，且一年比一年厉害(见表2)。《行报》本应定位为“交通”，但因《上海海港报》、《海运报》、《上海铁道》、《三航报》、《东方航空报》众多交通报纸的存在而远离上海，出走杭州寻找出路，结果并不理想，已失去了其“行”的色彩。由表2可以看出，《行报》和《上海时装报》每年都呈现负增长，且亏损状态一年比一年严重；上海侨报虽然没有出现负增长，但也呈现逐年递减趋势，其发行量也不高(见表3)。这说明：少数行业报、专业报因定位不准确、方向感不强，难以办下去。与此同时，它们的存在，对其他报纸也造成了一定程度的冲击，干扰了其他报纸的发展。

4外地报业进沪，对本地报业形成冲击

除以上三大原因外，外地报业来上海办报，也会对本地报业造成竞争压力，形成两大冲击：一是通过正规渠道所产生的冲击。如《21世纪经济报道》有大批驻沪记者，有刊号，有明确的办报宗旨，发上海新闻，肯定会对上海本地的经济类报纸产生冲击；二是通过非法手段办报所产生的冲击。如“异地办报”、“以书(号)代报(刊号)”等现象时有发生，这类报刊对其他正规媒体伤害极大。比如《中学生学习报》、《英语周报》通过买断外地刊号，到上海市场制作发行，并通过强有力的促销手段，以高折扣、赠礼、送小费等方式，千方百计挤入零售市场主渠道，也因此往往成为书报亭招贴、销售人员推介的重点。无论是内容监督，还是广告监管，都可能出现盲点。主办单位所在地的宣传纪律无法制约它们，本地的报刊、广告监管部门执法也发生困难，因而这样一些违规刊物在管理有序的上海报业市场中获得了很大的“自由度”，这无疑会对上海本地的同类媒体产生巨大影响。

以上四种情况不可避免地会导致报业的过度竞争，而过度竞争的结果是资源分散，读者分流，发行量下降，广告份额减少。对任何一方都无好处。

二、报业过度竞争的对策

1准确定位、差异化办报

定位不准确，就不能抓住目标读者。定位时既要找准自己的受众，还要找准自己的市场。以发达国家的报业为例，美国有一城一报的，也有一城多报的，但各报纸的定位都非常清晰，报纸之间能实现资源互补。

《时装报》应该定位为面向年轻女性的杂志，而不是报纸。《行报》不应丢掉“交通”这块市场而丧失其“行”的特色。《商报》应定位于经商人群，而不是随大流与其他报纸抢国际新闻，即使报道国际新闻时也应抓住“商业”的特性。《青年报》面向的是广大的青年，在报道新闻时不能与《新闻晨报》一样，否则就失去了“青年”的特色，成了大众化的报纸，这样迟早会失掉一部分青年读者。

当然，要准确定位并不等于定了就一成不变，还要考虑读者日益变化的需求和口味，因为即使是老读者，最忠诚的读者，他们的口味也会随着时代的变化而变化，因此，在坚持旧有原则的基础上，适当加进一些读者喜欢看的“元素”。

差异化办报指的是每份报纸都保持自己的特色，固守自己的市场份额，不抢占他人的市场，这样就避免了报纸的千篇一律、千人一面，从而也可避免同质化的竞争。譬如南方报业传媒集团旗下的子报就有互不冲突的各自定位和具

体目标：有面向广东全省的省级党报《南方日报》，有主打广州、深圳及珠三角其它城市的综合性都市报《南方都市报》，有面向全国知识分子的综合性周报《南方周末》。有面向全国中上层读者的经济类周报《21世纪经济报道》和面向广东农村的《南方农村报》。而且南方报业传媒集团的这些子报都已成为各自细分市场上的知名报纸。

2做大做强党报，扶持有竞争实力的报纸

都市报的崛起和发展，带来了报业结构的多元化，但同时也给党报带来了冲击。据新闻出版总署统计，到2005年底，全国出版的1926种各类报纸中，党委机关报438种，占全国报纸总量的23％；都市类报纸(含晚报)285种，占15％。都市类报纸已经成为我国报纸的第二大门类：都市报的崛起和发展，丰富了报业结构，但同时也挤占了党报市场，致使党报的广告份额减少，发行量下降。2001年后上海出现了第二次“移民潮”，60％-70％的“新上海人”对上海不太熟悉，无本地概念，也不知上海几家大报的悠久历史，不太接受本地的报纸，因而上海主流平面媒体的发行有可能进一步萎缩。

但是，要建立合理的报业结构，党报是一个重要组成部分，对于党报，争取将其做大做强。可以从以下几方面予以扶持：一是不要过于苛求党报的发行量。因为党报的读者定位就是以党政机关、企事业单位人员，广大基层干部为主，这样就不必苛求其高发行量，也不必苛求能抓住所有读者；但是这并不等于党报不需要一定的发行量，党报应该吸引更多的受众。二是政府公布重大政务信息时要向党报倾斜，向党报多提供一些独家新闻。如新闻发布会上的信息要优先考虑向党报发布。从党报自身来说，如果要保留自己的权威性，党报还是应该坚持指导性、信息性，内容以深度为主，充分发挥其在国际新闻、国家政策、宏观经济形势分析等方面的优势，只是应增添一些受众意识，多考虑新闻事件与读者切身利益的关联。党报完全能够通过一定的改革，争夺受众。

此外。对于同类报纸，除了采取合并的方式外，还要扶持有竞争实力的报纸，即扶持读者数量多、资源丰富、且有一定知名度的报纸。如读书类报纸可保留一份，然后采取譬如周一“古籍”、周二“文摘”、周三“新书介绍”的方式兼顾各方面内容。

要扶持老年报。因为上海是我国第一个进入老龄化的城市，消费品适合老年人，老年报有很大的潜在市场。如《上海老年报》2006年发行量就高达11万份，这说明其有很好的发展前景。

目前，免费报纸正在风靡全世界，依靠节约采访费用和发行费及刊登大量的广告来维持生存和发展。免费报纸的兴起是媒体市场的一个新现象，其出现有其客观必然性，值得我们关注。

3整合生态位上的同类报纸

在生态学上，生态系统的和谐，一方面靠的是物种的多样性形成生态金字塔与网状

食物链，维持物种的稳定；另一方面靠的是种群的异质性来避免无谓竞争或同类物种的竞争，这样才能共生共荣。前苏联生物学家Gause通过一系列的竞争试验和对Lotka_Volterra模型的分析，得出“竞争排斥原理”，即生态位相同的两个物种不能共存。

长期以来，报纸的市场退出机制并未完全建立起来，因此一些办报和经营都不好的报纸依然生存着，竞争机制的作用没有得到真正的发挥。所以，应该放手让市场取向的报纸在市场这个大环境中打拼，使之能“优胜劣汰，适者生存”。此外，还要采取关停并转的措施，若有违法违纪的则关之，没有生存能力的则停之，相互雷同的则并之，方向有误的则转之。还有都市类、专业类报纸也存在这方面的问题，如果采取关停并转的政策来对报纸进行整合，就可避免多份报纸选择同一生态位；上海整个报业市场秩序就会好转。

综上所述，是报纸的种数、同质化、后劲不足报业的挤压、外地报业的进沪导致了报业内部的过度竞争，从而使上海报业走入“寒冬”。而要使报业走出“寒冬”，就要解决报业内部的过度竞争问题：即报业需要准确定位、差异化办报；做大做强党报、扶持有竞争实力的报纸以及整合生态位上的同类报纸。