“二元消费”与“换档加速”：广告、品牌与消费的符号学阐释

刘　平　谭　艳

摘要本文从符号学的角度，揭示“二元结构”消费对品牌的决定性作用，指出品牌是“一个具有使用价值与符号价值的商品”的特质，并提出了通过广告这一中介“换挡加速”构建品牌并促成消费的符号学原理。

关键词二元消费广告编码使用价值符号价值换挡加速

中图分类号G206文献标识码A

广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。

广告是商品与消费之间的传播沟通媒介，服从于符号学揭示的编码，解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码，消费者利用语言来解码，广告编码与解码的过程构建了品牌，问题是，从消费者的立场出发，广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。

一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足

广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为，消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个著名营销学观点，产品(product)是能引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并使之同其竞争的商品与服务区别开来。”

美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。

从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出，广告学与营销学阐明了三者之间的关系：消费是目的，品牌是对象，广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息，而且还劝服消费。

值得注意的是，这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的，属于描述性的解释。只解决了是什么问题，没有解决为什么问题，没有“透过现象看到本质”。

二、编码信息：使用价值与符号价值

法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品价值论，在使用价值，交换价值之外，提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值，鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述，其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰，于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。”作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度，深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征，这对理解商品的价值构成很有启发。事实上，大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如，常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车，如果仅从代步这个使用价值去选择，“奥拓”既经济又实用，完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是，现实的情况是，只要经济支付能力允许，后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面，“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统，使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然，消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂，商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如，钻石象征永恒爱情，玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品，同样也呈现了消费的“二元结构”。

商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言，尤其是构建品牌方面具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌，可以简单地概括为：是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的，不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值，符号价值)观点看，品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为，对于品牌二元价值的强调，是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之，品牌的构建不是追求商品自身如何如何，而是要超越商品本身，追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如，火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代，奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等等。

二元的消费结构决定品牌的二元价值，同样决定了广告构建品牌的信息，要么诉求商品的使用价值，要么诉求商品的符号价值，或者兼而有之。

三、编码原则：能指、所指与符号的任意性

1符号的能指和所指

通俗来说，能指，即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式)，所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如：可口可乐，它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象，所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如，美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号，意指现实世界中的“可口可乐”。

符号的“任意性”“可口可乐”作为符号，其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系，只可能是任意的(arbitair，或武断的)：任意性，据他说，是符号学第一原则：符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边，它们的联系是任意决定的，毫无‘根据(motivation)。”就品牌而言，索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系，比如就可乐这种饮料而言，它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”，一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以，其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是，当符号系统形成时，能指与所指的关系就不再是任意的了，相对固定的社会契约保证了，能指和所指关系的确定性，从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明(transparecy)，即能指变得像一层玻璃，使传达直接指向所指，得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样，某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统)，系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”，就是这个道理。

四、编码原理：符号“外延”向“内涵”的换挡加速”

符号先是任意的，然后是透明的规律揭示：品牌系统并非一成不变的，而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌，使之成为消费的符号成为了可能。例如，开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具，也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性，恰好证明了品牌系统的变异性与可控

性，也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。

内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的；。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c)，意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R)：ERC。现在，我们假定，从这个ERC系统延伸出来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”

第一系统构成外延层面，第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”

在罗兰·巴尔特看来，内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻，用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中，品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指，构成品牌符号的第一系统一外延层面，我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面，还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”，所指则是品牌的文化意义，体现品牌的符号价值，我们权且称之为“符号价值系统”。(见图2)

以上的图示正好说明，为什么在各种商业广告中，精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品，他们总是想方设法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系，总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿望，而这些美好的意象、意义的面纱，正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代商业集团出于追逐利润的需要，不断运用各种营销传播手段，去制造的一个个现代商业的“神话”。

五、一个品牌神话的符号学解析：万宝路、牛仔与香烟

以上讨论提出的符号学方法对于广告与营销有什么作用呢?符号学作为一种独特的思维方式与方法论，能否为营销与广告打开一扇全新的分析之门?为了解答以上问题，我们选择了一个MBA品牌案例作为例子稍作分析与传统MBA“故事式”案例解读不同。我们认为，符号学的解读方式独具魅力。

分析材料——万宝路的品牌故事

“万宝路”最初产生于维多利亚的英格兰，后来流传到美国，成为妇女专用烟。20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他(她)们嘴上都会异常悠闲地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO'其实是“Man Always Remember Lovely，Because Of Romantic Only，”的缩写，意为“男人因为浪漫而牢记爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，菲力普，莫里斯公司把“Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而，直到20世纪50年代，这个品牌的销售额只占到美国市场的百分之一。

“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路香烟!”李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的莫里斯公司求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，烟盒上饰有红顶的v形臂章，暗示其高贵血统，下面的拉丁格言“Veni，Vidi，Vici”(凯撒大帝的名言，“Came，I saw，Iconquered')传达了古老的尚武精神。并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

同时，“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年问，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢?

美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈。使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样。结果只有21％的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的魅力价值。

2万宝路“神话”的符号学解析

现在，我们根据以上提供的材料，试用前面讨论过的符号学观点与框架，简要地分析一下该案例。

第一，品牌的使用价值与符号价值。资料显示，布洛尼克1987年与助手们起先调查显示，被调查者看重的是产品的“使用价值”。但是，在随后的测试中发现，当抹掉了“万宝路”这个符号后，只有很少的人会接受虽然品质没有丝毫改变的产品。布洛尼克测试说明：万宝路作为符号是人们接受它的真正原因，符号价值是真正的购买动机。此案例再次证实，“使用价值，符号价值”的二元消费结构是存在的。同时，提供了新的证据表明：人们消费的显性动机是“使用价值”，隐性动机其实是“符号价值”。该例子中，牛仔硬汉形象甚至使“烟味变得浓烈”，其实仍然是“像五月的天气一样温和”的原产品。

第二，符号的能指、所指与符号的任意性。该案例提供的证据表明，品牌符号的能指与所指并非固定的。在进人品牌符号系统前，能指与所指任意性关系决定了符号的所指是可控制的。万宝路作为能指，其所指是“红颜知己”或是“英雄男子汉”，完全是任意的。可是，一旦经过广告等传播途径，“万宝路”进入香烟品牌系统后，则其符号的能指与所指就会“透明化”。形成相对固定的关系。

第三，符号“外延”向“内涵”的“换挡加速”。该案例生动说明，产品名称、标识与使用价值(烟味浓烈)仅构成人们消费动机的符号“外延”，经由广告“换挡加速”之后的“符号价值”内涵(英雄男子汉)，才是真正驱动消费的动因。

总之，广告作为构建品牌的中介，为了达成促进消费的目的，在特定的语境中，突出商品的符号价值，“换挡加速”符号的内涵是一个极为重要的编码方式。这也是广告能够真正驱动消费的秘密所在。人们对产品的消费，不仅是物品的，更是精神的，消费的本质是欲望的符号消费。