侍播媒介对“象征性现实”的策略性重构

韩永青　李芹燕

摘要本文以文化学和传播学的相关理论为基础，认为电视媒体具有保护传统节日文化的责任，应在媒体创意的语境之下，从栏目设置、文化公关、整合开发产品等方面着手，进行连续传播，最终培养受众接受传统节日文化的习惯。

关键词文化消费传统节日电视媒体媒体创意

中图分类号G220文献标识码A

近年来，在非物质文化遗产保护的语境下，中国传统节日文化保护日渐引起人们重视，除各级政府从政策层面予以支持外，很多学者也从学理层面论述传统节日文化遗产存在与发展的重要性。传统节日文化不仅是传承民族文化的重要方式和提高民族自信力的重要途径，同时也是发展民族新文化的基础和造就和谐社会的文化动力。在全球化浪潮兴起和后现代主义思潮方兴未艾的背景下，提倡保护中国传统节日文化对于促进文化多样性发展，保持中华民族自身的文化记忆，加强民族认同感有重大意义。但是只强调传统节日文化如何重要远远不够，把讨论重心放在如何保护的问题上更加必要。本文将以文化学和传播学的相关理论为视角，分析电视媒体在传播中国传统节日文化中的责任及路径。

一、文化消费群体决定传统节日文化的存在

文化是人类文明发展与积累的产物，具有自己的内涵和意义。文化的积累与传承是一种社会行为。文化消费理论认为，文化的价值最终在人类对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用中实现。

传统节日文化是历史发展过程中人类精神符号的积聚，其承载主体是具有一定个性的民族。但从根本上说，传统节日文化与具有相同民族性的社会大众有关。社会大众既是推动其产生和发展的基础，也是进行文化消费的主要力量。在当今全球化趋势加强的背景下。随着人类交往能力的发展，中西文化交流日渐增多，西方传统节日文化对中国社会大众产生较大冲击。在后现代主义价值多元思维的主导下，中国传统节日文化消费模式日渐式微，赶时髦“过洋节”逐渐成为风潮。在中国，青年人过西式“情人节”、“圣诞节”已不是什么怪事。欣赏域外文化、促进文化交流本不是什么坏事。但一味迎合外来文化消费方式，无疑是舍本逐末的行为，长此以往发展下去，不仅会丧失本土文化自信，造成社会大众精神家园缺失，当然也无所谓发挥传统节日文化的积极效应了。

事实上，近年来中国社会大众文化消费方式的变化。与目前大众传播媒介的话语方式有很大关系，大众传播媒介通过各种手段反映西方价值观体系下的生活方式，在中国培养西方节日文化消费群体的同时，也在消解他们消费中国传统节日文化的热情。沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)认为，在现代高度发展的大众传播环境中，由传播媒介有选择性的提示“象征性现实”(即拟态环境)影响了人们在自己头脑中描绘的“外部世界的图像”，即“主观现实”。“主观现实”环境是人们现实行为的依据，在现代社会，大众传播媒介已经远远超越传统社会中教育和宗教的作用，成为影响人们“主观现实”的主要手段。

乔治·格布纳(George Gerbner)和他的同事认为，作为为社会成员提供社会存在“共识”的工具，电视起到其他传播媒介如图书、报纸等无法比拟的作用。因为电视作为文化的主要讲述者，为历史上绝大多数纷杂的公众提供统一文化格式的主要制造者(娱乐和信息)，包括在任何共同的共同信息体制中从来没有分享过的大型群体。可供分享的信息产品就是现实社会的主流，它使各种不同的人群以共同的、由电视引导的方式对事物规律进行理解。电视培养的现实不一定是舆论和态度，而可能更多的是对生活“事实”的基本看法，电视并不教授事实和数字，而是建构参考的基本框架。

因此，要想保护在中国生发并传承了几千年的传统节日文化，发挥其在中国社会大众精神生活、文化审美、文化创新、民族团结等方面的积极作用，必须注重发挥电视媒体的功能，要强化责任意识，进行媒体创意，创新节目内容，建构新的“象征性现实”，逐步影响社会大众对传统节日文化的看法，夺回和培养中国传统节日文化的消费群体。

二、电视媒体是传播传统节日文化的主要工具

电视出现的意义在于它首先改变了人们文化认知方式，即从传统的以家庭和地域群体为单位的封闭形态，转变为以电视提供的虚拟环境为单位的开放形态。因此“在关乎整个民族精神坐标和文化未来走向的重大命题面前，电视媒体毫无疑问要体现国家力量主导下的文化倡导，要以责任为第一要义，承担起对观众进行优秀文化传播、社会核心价值引导的义务和责任，在创造文化的活动中把人塑造成‘文化的人。”中国传统节日文化是中国古老文明积累的集中展现，富含符合中国人情感认知的风俗、意识、人际交流方式等内容。在政策层面将清明、端午等传统节日纳入公假体系的措施可以看出，国家力求唤起社会大众对中国传统节日的关注热情，电视媒体当然不能置之度外。

应该讲，每到传统节日，各级电视媒体都会通过文艺晚会等形式去营造节日气氛。但在取得一定传播效果的同时，也存在种种缺憾，例如对春节文化的传播。传统意义上的春节是指从腊月初八的腊祭或腊月二十三的祭灶开始，一直到持续到农历正月十五，其中以除夕和正月初一为高潮。春节是农业文明的产物，大年三十的“过大年”起源于西周，在西汉时期被固定下来，春节的意蕴在于反映人们期望丰收、消灾以及团圆心理。但是近年来，电视媒体在传播春节文化时出现很多偏差：一是几乎所有的各级电视台必办的春节联欢晚会，没有充分挖掘春节文化的内涵，将现代歌舞、小品、相声作为主打节目，这些节目和平时各级各类晚会内容别无二致，传统文化特色不够强；二是有些电视台在春节集中播出各种武打、悬案、战争等影视剧，一些血腥庸俗的影视场面破坏了节日文化氛围；三是某些电视台往往突出“吃”的主题，将现代名目繁多的奢侈消费场面刻意渲染。淡化代表相聚、祝愿和团圆等内涵的“饺子”“年糕”、“汤圆”等中国传统年节食品。让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出，当今社会似乎有越来越多的媒体假装提供了越来多越多的信息，可事实上它们提供的意义却越来越少。从保护传统节日文化角度看，电视媒体似乎在刻意回避“提供意义”的问题，没能够准确把握传统节日文化韵味，也没能承担起严肃传播传统节日文化的责任。

从民族精神气质角度讲，传统节日文化通过社会大众的行为具体化为一种文化形态，是中华民族得以区别与世界上其他民族的标志。在传统节日期间，社会大众的感情、行为和思维方式都是发乎于情出乎于心的。在当今西方传统节日文化消费方式逐渐流行的趋势下，负有振兴传统民族文化责任的电视媒体不应该“随波逐流”，一味追求节目的商业价值。而要重新审视自己的媒体定位；不要把传统文化的东西当做负担，而要准确理解传统节日文化的内涵。以此为资源精心策划好各种节目，促进相关文化产品的开发，最终实现社会效益和经济效益的统一。

三、电视媒体传播传统节日文化需要媒体创意

近年来，在文化创意产业的带动下，媒体创意逐渐受到一些电视学者和从业者的重视。媒体创意是指媒体策划人员对传播资源进行整合利用，创新传播形式并最终取得消费市场的行为。媒体创意产生的根本原因是在网络等新媒体的冲击下，传统媒体的生存环境发生了新的变化，整个媒体的结构和格局也发生了质的变化，整个社会的媒体发展更是进人了数字技术和文化产业进行整合的“创意时代”。

(一)设置有创意性的传统节日文化品牌栏目

特定消费群体是电视节目价值的体现终端，电视栏目的设置除了要反映特定政治、经济的硬性指标需求外的，反映消费群体特定的文化需求应是电视媒体的重要任务。所以“栏目设置就要着眼于当地现实，贴近当地群众生活，开办当地老百姓喜闻乐见的栏目，充分表现本地的人文氛围和地域文化。而通常这样的栏目常常是国内外电视文化市场上的抢手货，也是地方电视台制胜的法宝。”电视媒体应该把传统节日文化看成可以有机利用的资源，从中华民族大家庭共有的节日到各民族各地域的自有节日，挑选那些反映勤劳、友善、团结、奋进、友情、亲情、爱情等积极主题的内容，挖掘这些传统节日文化的发展历史、神话传说、礼仪风俗、文化内涵等，以定期播出的形式进行反映。

开发新的电视栏目形式，尤其是具有自主知识产权的电视版式，应是媒体创意的主要内容。很多成功案例证明，电视栏目的个性表现形式，即在共享的信息资源中获得独特求异的解读和表现形式，已经成为今天电视栏目所刻意追求的核心竞争力。电视媒体要走出一味模仿、缺乏创新的怪圈。建立自己的节目策划队伍，深入调研传统节日文化的生存状况，掌握消费群体的需求，策划出具有鲜明创新意味的栏目，有计划的培养栏目的核心消费群体，逐步培养边缘消费群体，并最终树立自己的品牌。中央电视台曾在2006年春节期间(1月28日～2月3日)的每晚黄金时间播出《我们的节日》大型纪录片(每集90分钟，共7集)，分别介绍春节、元宵节、清明节等6个主要传统节日的历史与现状，每一集都积聚了多种元素，如专家访谈、纪录片拍摄、资料运用、运用原创的舞蹈展示节日情景等。为了拍好这部片子，央视社教中心文化专题部组织了10个工作小组，近百人的团队，连续45天分赴河北、湖南、广西、等多个省市区进行实地拍摄。这种被称为“假日节目新尝试”的样式使观众既感到有趣，又表现了传统节日的文化内涵与精神实质，是开发传统节日文化资源的有益尝试，也取得的很好的收视效果。

2策划实施有创意性的传统节日文化公关活动

传统节日文化是关于人的文化，是社会大众的文化，人们不仅需要在有关传统节日文化的节目中进行文化身份的自我认同，还需要在参与中完成“文化体验”，使，自己意识到是属于特定文化环境中的主人，体验到一种人生的满足。芭芭拉·贝莱斯·莱尔(Barbara Ballis Lal)认为：“人们是通过其所属群体共享的符号意义来理解他们的体验的。”因此电视媒体需要开展适时的文化公关活动，加强和大众的沟通。有效完成自己的创意行动。

在中国各地，最常见文化公关活动就是“文化下乡”，即相关的演艺团体在特定名义的召集之下到基层演出。中国传统节日文化常常与特定的艺术表现形式联系密切。陕西是秦腔艺术蕴育发生之地，节日期间请戏班唱秦腔是陕西人的一大爱好。在一些传统节日期间，传播秦腔艺术的品牌栏目《秦之声》所到之处，每逢演出，群众扶老携幼涌向广场。形成‘上至九十九，下到刚会走，人人都会唱，遍地都在吼的局面。这种丰富多彩的文化互动形式不仅有力的促进了秦腔艺术在民间的传播，更使社会大众感受到浓烈的传统节日文化氛围，认识到电视媒体在传统节日期间活跃大众文化生活的重要作用，同时也为电视栏目培养了潜在的消费群体。

3整合开发有创意性的传统节日文化影视产品

在市场经济时代，媒体创意不仅要注重内容的表达，实现传播内容的社会效益。还要注重纵向文化产品开发，以社会大众喜闻乐见的形式实现后续传播价值，并取得良好的经济效益。前几年，一部韩剧《大长今》让中国大众看到了韩国电视人对留存于韩国古老儒家文化的现代阐释，使人们通过该剧了解古代人的衣饰礼仪、饮食起居等文化元素，还从侧面了解了韩国传统节日庆典的文化意蕴，这部电视剧不仅风靡韩国，而且为全世界尤其是中国韩迷喜爱。在热播期间，光碟拷贝曾持续占据中国影视剧音像产品销售榜首。从电视文化产品营销角度讲，《大长今》是一个成功的案例。

中华民族是一个有5000年悠久历史的民族，文化生态发达，形式绚烂多姿。除春节等共有节日外，各民族自己也流传下来众多的传统节日，这是一笔巨大的传统文化资源。2006年，韩国将起源于中国的端午节成功申报“世界文化遗产”时，引起国内舆论一片哗然，众多学者已认识到，传统节日文化保护已关乎中国的文化安全和文化主权，它不仅是未来保持中华民族凝聚力的重要因素，也是国家实现经济持续发展的重要资源。因此，积极调动电视媒体的传播功能以及各种社会力量，实行全面保护和积极开发将是必然选择。

四、连续传播促使传统节日文化消费走向繁盛

传播媒介在现代社会大众的生活中占据越来越重要的位置，它为社会大众的生活构建起了一个信息环境，这种信息环境直接影响了社会大众对现实看法的“主观现实”的形成。因此，电视媒体不仅需要在特定时刻通过各种栏目形态强调传统节日文化，更需要强化传播，使电视观众在注意到相关保护议题的同时，逐渐增加对传统节日文化的了解，改变已经形成的一些偏见，最终使传统节日文化的保护由社会大众的观念层面落实到行动层面。

电视媒体进行强化传播的有效方式是连续传播。麦克斯威尔·麦库姆斯(Maxwell McCombs)和唐纳德·肖(donaldShaw)认为，在报道一些“大事”的时候，大众传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。但现在的实际状况是，在传统节日到来之际，电视节目往往会热闹一阵，等节日过后，很快又归于沉寂，这种时冷时热的行为不利于持续吸引受众的注意力。因此，即使不在节日期间，电视媒体完全可以积极利用这方面的资源。固定电视栏目，变换节目制作方式或者内容，持此以往，不仅可以持续吸引受众的注意和思考，而且可以逐渐培养受众的文化消费习惯。

传统节日文化是非物质文化遗产的重要组成部分，其保护工作是一个系统工程，需要政府的持续重视，受众的深刻理解。在全世界保护非物质文化遗产的语境之下，电视媒体更需要端正自己的传播态度，将无形遗产变成有形资源，将“精神负担，转为持续动力，将传播责任化为无限创意，才能最终体现传统节日文化作为一宗重大的民族文化遗产的价值。