领导干部的媒介素养探讨

朱　亚

摘要本文运用公关关系学理论对领导干部面对记者和大众媒介的操作指引和要点进行了探讨

关键词媒介悟性领导干部媒介公关

中图分类号G206文献标识码A

一、理论概括

公共关系学的整个发展过程为公共关系这一概念提供了数百种定义。为简便而准确起见，我们采用一个只包括概念性要素不包括可操作性要素的定义：公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。据此定义，我们认为领导干部的媒介公关是领导干部建立并维护其领导的组织和决定该组织成败的公众之一——媒介之间的互利互惠关系。这种关系意味着一方面领导干部通过媒介树立自己的正面民众形象，另一方面媒介通过领导干部得到政府信息的第一手资料。领导干部与媒介之间建立互利互惠关系的最终目的是想通过媒介与民众之间有效沟通，更好地为民众服务。互利互惠的媒介公关意识的引入，意味着领导干部对媒介的积极主动性的提高和平等意识的加强。

作为媒介公关主体的领导干部既具有个体性又具有公共性。作为个体，不同的领导干部有不同的性格和爱好，有的热情豪爽，有的严肃冷静，有的朴实低调。领导干部在进行媒介公关时，总体来说应该真实而恰当地展现自己，力求使个体性和公共性一致。但一旦个体性和公共性出现冲突时，个体性应该服从公共性。领导干部在进行媒介公关时需要找到自己的个体性和公共性之间的交融点，这个交融点既要具有个体的魅力，又有具有社会的规范。

领导干部进行媒介公关的最终目的是通过沟通媒介来沟通民众，在这里，沟通既是目的又是手段。马丁·布伯认为沟通可分为三类，第一类是只有说者没有听者的自言自语式的单向沟通；第二类是涉及到数据和信息的交换的技术性的双向沟通；第三类是意在建立一种生动的相互关系的对话式的双向沟通。

第一种类型同媒介沟通，由于只是一种指示或命令，很容易使媒介丧失积极性和主动性从而也丧失对受众的吸引力，乃至无法达到沟通民众的最终目的，所以，这类沟通只能是沟而不通。第二类技术沟通是信息论发展的产物。信息论强调反馈，一种数据和信息的反馈，不掺杂“人”的情感，但相对于单向沟通，这种沟通类型已开始关注沟通效果。只有第三类沟通才真正是“人”与“人”的沟通，“人”与“人”的沟通才会是真诚对话。事实上。任何基于组织的公共关系都由“人”的沟通来建立。

因此，只有当领导干部和媒介进行真诚的对话式沟通时，两者之间才能建立互利互惠的关系，从而实现公共关系的本意。

二、操作指引

1、领导干部进行媒介公关的主要对象是记者，接受记者采访的过程本质上属于人际传播范畴，只有采访过程通过新闻媒体为受众所获知才属于大众传播的范畴。

(1)“双赢”意识

双赢即互利互惠，是公共关系的本意。从本质上说。作为人民公仆的领导干部和作为民众代言人的记者的利益是一致的，双赢本是题中应有之意。

(2)清楚表述

记者在采访领导干部前，一般都会进行充分的准备，所以，为了同记者进行有效的人际沟通，领导干部需要事先认真组织自己的想法，最好在开口前想好要说什么，要选择最能清楚表达这些想法的言辞。

(3)表露情感

善于表达自己的情感，并不意味着不负责任的情感发泄，相反，这意味着调和了责任的情感表达。领导干部要超越单纯的信息和数据的提供，清楚地表达自己对记者所提出问胚的内心感受，以此丰富两者的沟通和交流。

(4)全心谈话

在同记者进行人际沟通时，领导干部要避免显得心不在焉。领导干部即使只能拿出五分钟的时间，也要在这五分钟里专注于这次谈话，要让自己的身、心都处于沟通之中。

(5)善于倾听

领导干部若在接受记者采访过程中善于做一个优秀的倾听者将提高记者对他的信任度。一个优秀的倾听者要边听边理解，要提出中肯的问题，要领会对方谈话的要点，要检查自己对对方情感的感知等。一个善于倾听的领导干部，既能让记者感到亲和和信任，又能更恰如其分地回答记者的提问。

(6)直面冲突

当和记者对具体问题的观点产生冲突时，领导干部需要冷静面对并对冲突加以引导和利用，使之服务于积极的目标。敢于并乐于面对冲突是真诚对话所必需的。

2、在同记者建立良好人际关系的基础上，领导干部的媒介公关进入大众传播阶段。领导干部的媒介表现会进一步影响记者对他的信任度和好感，更关键的是会直接作用于媒介公关的最终指向——同民众的有效沟通。为了有更好的媒介表现，领导干部需要理解信息的作用，各种媒介及其运作机制，以及媒介从业人员的价值观念。

(1)报纸

报纸在形成公共议程方面威力巨大。根据多次调查显示，在个人寻求政治内容方面，他们往往求助于报纸。

目前国内报纸至少可分为三大类：党报、都市报晚报、专业报。

相比较而言，领导干部同都市报晚报的公共关系要复杂一些，如果说党报的受众基本集中于机关干部、知识分子、企业领导等群体，那么作为都市报晚报的受众就是最大多数的普通民众，都市报晚报的风格是丰富生动、人情味浓、娱乐性强。这类报纸更容易展现领导干部的人格魅力，领导干部在同这类报纸打交道时，要适应这类媒体的特点，将自己人格中健康向上的部分更多的展示出来。

(2)电视

电视作为一种新闻宣传媒介有着巨大的影响力。电视的特征和能量使其成了领导干部媒介公关的首选对象。中外领导人无不在自己的政治生涯中无数次和电视媒体打交道。

不管以何种方式出现在电视媒介上，领导干部都需要找到恰当的“镜头感”。能否获得这种“镜头感”同良好的仪态，充分的准备、细节的注重紧密相关，但最终是由领导干部心中对人民的真诚情感所决定。

(3)互联网

基于互联网强大的交互性和瞬时传播特征，领导干部在利用互联网同民众进行沟通时应该大有作为。值得一提的是，博客形式是领导干部表达政治见解、影响政治生活、实现政治诉求，在网络上发表政治性网络日志的一种有效的网络沟通方式。

(4)广播和杂志

一度认为由于电视的出现行将消失的广播，在当今的公共信息系统总却正在作为一个很有用和很普及的角色提供服务。广播提供了进行新闻宣传的广泛可能性。它是一个机动性很强的媒介，非常适合于流动中的人们。

所以，领导干部应该认识到无线电广播是一个在交谈的基础上兴旺起来的具有个人特征的媒介。亲近性是广播的主要特征，广播是领导干部树立“亲民”形象的有效大众媒介。

杂志向专门界定的受众提供了有效的专业化的传播渠道，在内容和受众诉求上的差别几乎是无限的，而且还在不断发生变化。杂志有着广泛的阵容和种类——从发行量巨大的杂志、目标定位更精细的杂志到娱乐休闲杂志。相对于其他媒介，杂志常常能使传播者更经济地针对特定的受众传递特定的讯息。

三、要点提示

领导干部进行媒介公关时的注意点如下：

1、告知真相。与媒体打交道，最佳的方式是诚实，这不仅仅在政治上是正确的，而且也是良好的业务基础和重要常识。

2、从公众利益的角度谈问题。领导干部是人民公仆，服务于公众利益。面对媒体，领导干部应全面展示自己的公仆身份，针对记者的提问，领导干部若都能从公众利益的角度进行回答，基本不会出错。

3、把最重要的事实在一开始就陈述出来。对于记者的提问的第一个层次的反应是，简短概括你的立场或者宣布最有新闻价值的内容。第二个层次的反应包括支持你的最初声明的具体例子或者例证，如果记者抓住不放，那么就回到第一个层次的概括陈述。

4、不要与记者争论或者失去自制而激动起来。经常看到有关领导在面对媒体记者的步步紧逼式的提问时失去自制，要么同记者大声争吵，要么拂袖而去，给记者和观众留下不好的印象。在此情境下，领导干部若能采用冷静克制的态度，不但有利于接受监督解决问题。而且是树立自身形象的绝佳机会，所谓“化不利为最利”。

5、如果记者问的是一个直截了当的问题，你就给一个同样直截了当的回答，常见的错误是，领导干部总认为需要对所提问题回答的更多一些。如果最合适的回答是“是”或“不是”，那就给予正确的反应并且不必多说一字。有些记者在得到回答以后仍然保持沉默，是希望领导干部将主动提供更多的信息。要假定摄影机是一直开着的，否则，不经意的评论将会成为晚间新闻上的录音访淡片段。媒介顾问罗杰·艾尔斯的法则是：问题越棘手，回答就应该越简洁。

6、除非你确实拥有记者所认为的并且有利于树立政府正面形象的新闻，否则不要举行记者招待会。

以上要点能够有助于领导干部与媒介从业人员建立并维护良好的关系。