关于党刊在市场竞争中突围求变的思考

张丽萍

摘要本文从辽宁省委《共产党员》的改刊实践探讨了党刊的发展新途径，并对党刊如何在市场竞争中突围求变提出了一些思考。

关键词党刊市场竞争突围求变

中图分类号G210文献标识码A

一、全国党刊发展现状

党刊是由党的机构主办并宣传本党主张的刊物，在我国特指中国共产党各级组织的刊物。党刊是党的喉舌，是宣传党的各项方针、政策的主阵地，具有鲜明的思想性、指导性和时代性。自2003年报刊治理整顿后，除了中央保留的《求是》杂志外，只允许一个省(市、自治区)办一种党刊，最终全国省一级的党刊保留了32家，即31个省(市、自治区)加新疆生产建设兵团。这32家省级党刊，在分类上各有不同，形成了四分天下的格局。

一种是以《求是》为范本，保留了本省的理论刊物，占全国党刊的1／5左右，以北京的《前线》为代表，目前仍然在办理论性的刊物。第二种是原来党的自身建设类刊物，由于在本省影响大就保留下来，这种占全国党刊的2／5左右，以辽宁的《共产党员》为代表。第三种是将原来省委办公厅的刊物保留下来了，占全国党刊的1／5左右，以浙江《今日浙江》为代表，风格上仍然沿袭原来的办刊传统。第四种是综合时政类党刊，类似于新华社主办的《瞭望》周刊，以广东的《南方》为代表，在全国有四五家。

党刊不论是办成什么模式，重要的是要赢得读者，真正地占领期刊市场。从总体上看，党刊的发行量比较大的超过百万份的就有四家，分别是中央的《求是》、广东的《南方》以及辽宁的《共产党员》及其子刊《党建文汇》，其他党刊发行量也都在几十万份，尽管发行量在期刊界所占的比重比较大，但其影响力却仍未与发行量形成正比，究其原因，主要是党刊尚缺乏较强的可读性和吸引力，没有真正走向市场，在成为省委一刊后，多数党刊没有根据形势变化及时调整办刊思路，这样就无法使党刊在激烈的期刊市场竞争中取胜。目前，仍然存在着制约省委党刊发展的几个瓶颈问题：

一是党刊在内容上难以承担省委一刊的功能。报刊治理整顿后，一个省只能办一份党刊，其他党刊均被停办或划转，这一份党刊要承载原来由几份党刊所承载的功能。比如说原来省里的党刊有组织的有宣传的有纪检的还有统战的等等，显然，单纯的党建类刊物是很难将其囊括的。既然是省委一刊，党刊的受众群体就发生了根本性的变化，即从原来的小众化扩展为大众化。此时省委一刊面对的目标读者既包括党务工作者又包括普通党员。如何满足这两类目标读者的不同需求就是省委一刊必须要解决的问题。

二是党刊在形式上难以满足受众的需要。长期以来，党刊给人的感觉向来是长篇大论多，严肃有余，活泼不足。注重党刊的思想性、指导性、权威性无可非议，但如果理论文章、工作指导性的文章过多，势必影响党刊对普通党员的吸引力。如何将枯燥的理论问题具体化为生动形象的事实是党刊需要探索的课题。

三是原有的办刊模式难以适应当今时代数字化、信息化发展的要求。过去编辑部发稿需要几个步骤：编辑上交文字稿、主编定稿、美术编辑画版、排版、三校三审，发稿流程差不多是两个星期。如此长的发稿周期很难保证刊物的时效性，同时也占用了编辑人员大量的时间和精力。这种发稿模式已经很难与发展迅速的数字化信息化时代相适应。

针对上述的制约党刊发展的瓶颈问题，辽宁《共产党员》杂志已经探索出了一条独有的改刊之路，率先在全国党刊中创造了一种新模式。笔者拟以辽宁《共产党员》为个案，探讨分析在新形势下党刊如何创新求变才能建立有效的发展机制。

二、党刊如何在市场竞争中突围

2008年，胡锦涛总书记在致《求是》暨《红旗》创刊50周年的贺信中，提出了“下大力气创新思路、丰富内容、改进文风，进一步办出特色、办出水平”的要求，这不只是对《求是》的要求，更是对全国党刊建设的新要求。笔者认为党刊应该在以下几个方面敢于突破，勇于创新，奉献出让读者真正喜爱的作品。

一是要找好刊物的定位，以增强刊物核心竞争力。定位是期刊的命根子。所谓刊物定位，也就是刊物是办给谁看的，这是每一份期刊都必须回答的问题。我们说，刊物是给读者看的，进一步说，是给刊物特定的读者看的。确定刊物的目标读者，研究目标读者的特定需要，根据他们的需要设置栏目、捕捉选题、搞好策划，期刊才能占领高地，找到独特的发展空间。报刊治理整顿后，党刊的目标读者已经扩展为从事党的各项工作(即党的经济工作、组织工作、宣传工作、政法工作、统战工作等)的党务工作者和广大的普通党员。按照党刊读者对象的划分，《共产党员》确定了必须坚持可读与实用的基本原则，确立了在刊物的内容上将党的自身建设与党的工作分开，将党的工作与党员教育分开的指导思想。依据这两方面的办刊理念，在办刊宗旨不变的前提下，2007年经批准由月刊改为半月刊，同时在内容上做了全方位的调整。

《共产党员》上半月重点为全省党的工作和提高干部综合素质及执政能力服务，在栏目设置上，依据党的工作的分工，主要通过“组工通讯”、“经济纵横”、“宣传在线”、“法纪园地”“统战月报”几大板块反映党的五项主要工作，板块内设置栏目。以“宣传在线”为例。此板块里就设了四个栏目：“宣传动态”栏目主要以短消息的方式刊登中央及省委最近时期内出台的相关政策规定，以及各地在新闻、出版、宣传以及精神文明等方面工作的动态信息；“理论视野”栏目主要刊登或是权威或是具有新的观点的理论文章；“说长道短”栏目则是沿袭了改刊前的一个传统栏目，用杂文的形式针砭时弊，开阔读者的视野；“时代先锋”栏目以人物通讯的形式对全国及省内共产党员的典型进行详细报道，文章力求生动、感人，使读者在人物故事中得到启发，受到鼓舞。“统战月报”板块的设置也是此次改刊的一个创举。过去，党刊工作者都认为统战工作与党刊没关系，其实不然，统战工作也是党的工作的重要部分，特别是在报刊治理整顿后，原来由省委统战部自办的刊物被取消，其宣传统战工作的任务自然而然地就落到了省委一刊上。“统战月报”板块主要设置了两个栏目，一个是“信息荟萃”，刊登包括民主党派、党外人士以及民营经济等有关统战工作方面的信息和经验；另一个栏目是“百味人生”，刊登统战对象的故事。通过这个板块的设置，统战工作者也能在《共产党员》上找到自己的园地，也使广大读者增加了统战知识。

除了反映党的工作的五大板块，上半月还设置了“博识文萃”板块，包括“时政资讯”、“社会广角”、“历史风云”、“世界之窗”等栏目，以增强刊物的知识性与可读性。

下半月刊的重点是为党员教育和基层党组织服务。主要是将中央和省委要求对党员进行经常性教育的内容具体化为党员喜欢读的事件、问题、新知识、新的理论观点和能打动人的人物事迹的稿件。使党员在自愿阅读的基础上，经常地自觉地、潜移默化地接受中央文件规定的教育内容，达到

提高思想政治素质、增强工作能力、发挥先锋模范作用的目的。按照这一目标，刊物设置的21个栏目分别承载着4个教育功能：即政治理论教育的功能，如“队伍建设”、“组织生活”等；思想政治教育功能如“时代先锋”、“党风党纪”等；市场经济知识、法律知识和科学文化知识方面的教育。如“经济膝望”、“法制经纬”等；为党员的工作生活服务的功能，如“工作智慧”、“致富路上”等。在这些栏目中，有很多都是原来的《共产党员》所从未涉猎到的，如“法制经纬”栏目主要刊登人们日常生活中可能会遇到的案例，使读者在一个个具体的案例中了解法律知识。

目前，《共产党员》上下半月刊已经形成了一个有机结合体。读者各取所需，指导工作和教育党员两不误、两促进，有效地担负起了省委党刊指导工作和教育党员的双重重任。在刊物的栏目设置上也尽最大限度地满足读者之需，拉近刊物与读者的联系，在读者中的根基愈扎愈深。

二是在表现形式上要追求个性化。这里的个性化不是标新立异，而是要读者改变以往的党刊总是一个面孔的印象。在这方面，《共产党员》的突破是：根据读者的阅读特点，在内容组织、文字图片、结构安排、文风语言，版面设计等环节，精心组织。精雕细刻，使刊物更具有亲和力、吸引力和感染力，做到“引导不训导，深刻不深奥，平和不平淡”，收到“润物细无声”的宣传效果。《共产党员》改刊后。文章短小精悍了，最长的文章不过3000字，最短的有几十字的小消息，而多数文章都是在四五百字，因此信息量是改刊之前的2至3倍。同时，内文中增加了图片、图表或是漫画，既美化了版面，又增强了视觉冲击力。

三是在发稿流程上要打破常规，积极探索新的方式。为了适应一个月出两本刊物工作量加大的需要，《共产党员》杂志对传统的编辑程序进行了改革，不再用绳挂稿，不再十天左右进行三校，而是充分利用现代化的科技工具，在电脑上建立编辑部的共享空间，在共享上存储稿件，真正做到无纸化办公。实行编辑自己排版制度，在排版过程中既能随时处理涨版及错字，又能体现编辑自己的版面意识。过去是十天三校，现在改为一天交叉三校，大大缩短了编辑的编稿时间，从而增加了编辑采访、组稿、策划的时间，为提高刊物质量和时效性提供了有力保证。

三、市场竞争中党刊突围战略思考

在改革开放，发展社会主义市场经济的时代，党刊的办刊环境与以往发生了很大变化。在媒体众多的数字化信息化时代，党刊面临着办刊、发行、阅读、影响力的激烈竞争。笔者认为，党刊要提升与其他期刊和各种媒体争夺读者的竞争力就应该做到：

一是始终坚持党刊姓“党”。党刊是党委的宣传喉舌，是重要的舆论阵地。无论怎么变化，党刊姓“党”的性质是不能改的。党刊起的作用是其他媒体无法替代的，也是党的其它部门的工作无法替代的。党刊必须成为党的指导思想和基本理论、党的重大决策和方针政策的最具权威的阐释者和宣传者，把党的理论路线方针政策转变为全党的意志，转变为广大干部群众推动改革开放和现代化建设的自觉行动。作为各级党委的机关刊物，党刊读者的阅读需求比较明确：获取更多的理论信息和政策信息，借鉴工作经验，吸取有益启示，学习提高自身素质所需的各种新知。因此，党刊时刻不能忘了自己的职责，要在内容上体现出其指导党建服务党务的特点来，党刊刊登的稿件必须起到配合中央与省委工作的作用。

二是党刊要与时俱进，不断创新才能在激烈的市场竞争中取胜。党刊的目标读者变化了，党刊的定位就要随之改变。社会在发展，形势在变化，墨守成规，思想僵化，只能使工作停滞甚至倒退。党刊如何充分满足社会主义精神文明建设和人民群众日益增长的文化需求，这是在社会主义市场经济条件下，党刊所面临的重大课题。对此，选择创新不失为一个根本举措。《共产党员》之所以能在60余年的历史进程中始终走在党刊市场的前面，就是其坚持与时俱进不断创新的结果=此次改刊不仅省委满意，省委各部委满意，也得到了广大读者的认可和喜爱，常常是刊物不到有人要，党员看完群众看，一人订阅全家看。这说明此次改刊是报刊治理整顿后党刊突围求变的成功探索。

三是党刊在内容与形式上要用读者喜闻乐见的方式表现出来。避免说教，要使党员能在潜移默化地得到启发与教育。比如说在内容上要尽量避开新闻性强、“折旧率”高的选题，可以采取深度报道的形式对当前热点话题进行阐释与解读。要选取一些业务性强、资料性强、有保存价值的内容。如政策信息、史话、生活常识、新知识等，突出其实用性、耐久性，以达到以实取胜的目的。同时还强调对稿件的二次加工，采用对比组合、配套评点、资料链接、文图组合等多种方式使刊物做到可敬、可亲、可看、可藏，提高宣传效果。

总之，党刊必须坚持党刊姓“党”，适应时代的变化与要求，在内容、形式以及运行机制上不断改革创新，才能真正实现自身的突围与求变，也才能在市场竞争中永远立于不败之地，达到质的飞跃。《共产党员》的发行量之所以能够在改刊后仍然位居全国党刊前茅，恰恰证明了其改刊思路是正确的，改刊的实践也是成功的，符合了时代的要求。