动画电影对于成人之消费价值研究

何承静　但璇璇

摘要近几年，动漫产品迅速地渗入成人的商业王国引起了广泛的关注，而动画电影市场较萎靡，多数票房欠佳。如何吸引和开发24岁到35岁有消费能力的成人收视群体，是动画电影扩大市场、推进“全龄化”进程的重要命题。然而过去对于动画电影的研究探讨，多局限于技术、传递手法、文化涵义等方面，因此本文试图以认知结构的方式，将消费者对动画电影所重视的属性与价值需求串连起来，从而从消费者角度出发探讨动画电影对于成人的观看价值，进而为以成人为主要目标顾客群的动画电影的制作和行销策略提出建议。

关键词动画电影；成人；价值；属性

据AC尼尔森媒介研究专业研讨会针对上海《炫动卡通频道》公布的数据，炫动卡通在15－34岁的人群中收视率高达40％，居上海各频道之首!2008年影院热播的《马达加斯加》《功夫熊猫》及春节期间影院的票房黑马——《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》自上映之后，更是引发成人观看动画电影的热潮。这意味着“动画只属于孩子”的固有观念正在快速消解，成人已成为消费动画电影的主力军之一。正如日本经济动画产业研究会委员久保雅一所说，动画吸引更多有独立购买、决策能力的成人，对于一个新发展的市场可以起到跳跃式的带动作用。因此大力开发24岁到35岁的成人收视群，大力发展以具有较强消费能力的成人为受众的新型动漫产业是我国动画电影开创市场的有效手段!

然而成人消费所具备的理智性和对时间合理安排的压力，使其选择观赏动画电影时需思考一系列的问题，如有无必要观看、花耗时间是否值得等等，因此有必要探讨消费者重视动画电影的何种特质属性以及该特性能产生何种效应，该效应能满足消费者内心深层的何种价值需求。卡勒于1986年提出的LOV量表有效地阐明了价值观和消费之间的关系。内容主要由自尊、受尊重、自我成功、成就感、开心和享乐生活、刺激感、安全感、归属感及保持友好关系共九项价值观构成。论文基于此理论依据，借由列举大众熟知的“迪士尼”“梦工厂”与“吉卜力”等动画电影公司近年来所制作的动画电影，以认知结构的方式，将成人对动画电影所重视的属性、结果与价值需求串连起来。为本土动画电影创作上更切合观众价值需求提出建议，为国产动画电影在海外动画的强势围剿下，能够突围而出，进军世界舞台尽绵薄之力。

一、动画属性——结果——价值需求的关联性分析

1.娱乐性

毫无疑问，娱乐性的魅力对于观众来说无可抵挡。动画影坛所向披靡的美国主流动画电影就强调整体的娱乐性，而且几乎是将这一点强调到了极致。这表现在主流动画电影怪趣新奇、幽默细腻的叙述方式，美满的喜剧式结局。由此，我们可以看到主流动画电影在结构上的一大特点：幽默搞笑贯穿始终。如：《花木兰》中小龙和蟋蟀指导木兰在兵营里生活得如何像个男人，闹出不少笑话；《狮子王》里多嘴多舌的乌鸦让复仇的沉重主题也呈现幽默性，《冰河世纪》中为松果执著到疯狂的松鼠洋相百出。《功夫熊猫》中阿宝娇憨搞怪，《马达加斯加》各个角色都极尽搞怪之能事。

Thomas and Johnston1995年归纳了动画12项准则条例，其中的夸张性即是为了让内容更具喜剧感和幽默感。动画在表情、动作、剧情及造型设计上借由夸张的表现，强调情绪的起伏，使观赏者产生深刻的印象，对角色和内容产生共鸣。这种共鸣直接引发人们享受生活乐趣的心理体验，满足人们享受生活的价值体验。

2.创意性

Maestri1996年指出，动画是创作者灵感的真实化呈现，拥有无限的创造力特质。这些创意性的特质，强烈地吸引着观众，成为消费观看动画电影的首要因素之一。

动画电影多半以虚构的内容，加上作者的巧思与创意所制造出来的。动画是一种视觉上的幻想，创作者可以尽情地挥洒无限的想象，透过动画影片的播放呈现另一个奇幻的虚拟空间。因此观众在看一部动画电影时，仿佛翱翔于这个虚幻奇特的异空间，满足刺激和好奇的价值需求。此外随着科技的进步，使不管是二维平面动画创作，还是三维电脑科技的运用，都呈现出另一种介于真实和虚幻之间独特的美学特点。这种美感带来的愉悦和享受也是独特无法取代的。由于制作者的思想在创制的虚拟空间中可以突破现实社会的逻辑限制，成人通过动画电影的信息传达，可能会颠覆解构固有的、陈旧的思考方式，激发想象力，达到培养创意力的结果能够推进人们快速的处理事务的能力，同时满足人们成就感的价值需求。另外，动画中大部分创意性情节及语音极富有娱乐性和幽默感，创意性也是影片具有娱乐性的一大要素。如《喜羊羊与灰太狼》中调侃性台词“黑牛和白牛的奶都不能喝了，只有我们黄牛的奶安全”，《功夫熊猫》中阿宝试图坐火箭椅飞进会场等等，都把创意和幽默合二为一，博得满堂欢笑喝彩，自然达到满足人们享受生活的价值目标。

成人在创意性的动画属性基础下，可以借由想象空间的发现，让自己沉浸在一个幻想世界中，暂时让思想脱离现实社会的压力，忘却不愉快的事情，达到逃避现实的目的，并有可能因为羡慕或向往这样一个生活空间或经历，而将自己假想成故事中的虚拟人物，让自己有一个角色联想的寄托，跟随角色体验在现实中不可能体验的感情和生活，完成不能完成的事情，满足低微的小人物成就大事、梦想成真的愿望等等，进而使得成就感、享受生活和安全感的价值需求得到满足。

3.启发性

启发性也是成人在消费动画电影的一个重要选择因素。成人化的动画电影不能只是高娱乐的媒体，隐喻性或警惕性的内容的加入，使作品更具思想性和成熟性。如日本动画电影一般都有个比较成人化的主题，甚至可以说他们的动画电影创作的初衷便是承载那个先行的主题。其中宫崎骏与高烟勤所领导的吉卜力制片，以其清新细腻的手绘风格以及有关社会、生态、人类终极关系等议题的反思和传达，旋起另一股动画风潮。除了《风之谷》《龙猫》《魔法公主》引发了强烈回响外，《神隐少女千寻》也在2003年拿下奥斯卡的动画长片奖与柏林国际电影节的金熊奖。此外由硬核派的大友克洋、押井守制作的《阿基拉》《攻壳机动队——无罪》等作品更是承载着人类的终极命运和世界的运行机制这样沉重宏大的主题，通常会引导人们质疑存在的意义与真实性，颠覆惯有的思维方式。这些启示性的内容，能够让成人对比自己在现实上所遭遇的事情与环境，思考人类和世界的未来。或是重构思维方式，达到培养发散性思维的结果。此外，成人在观看具启发性或警惕性的动画片段时，会深度思考去反观自己的行为举止，尽力寻求他人和自然和谐相处的方式，避免生活上可能遇到的矛盾与冲突从而达到自我省思的结果。其中培养发散性思维和创意性达到培养创意力的结果有着异曲同工之妙，同样能够满足人成就感和享受生活的深层需求。而自我反思落实在道德观和为人处世中，则会满足保持友好关系的价值需要。

4.视听效果

Thomas and Johnston(1995)所提及的迪士尼动画准则中，音乐是动画具有吸引力的要素。研究发现，相较于视觉美感，优美、震撼的音乐和声效更能对成人产生高度的吸引力。动画电影的音效及音乐可以将视觉注意引导至思绪上的投入，深化内容意涵的表现。除了衬托描绘人物角色的情绪外，亦可以渲染动画中的气氛，强化动作的节奏感，对于观看者的情绪引导有很大的帮助。美国和日本在声效和配乐的运用上各具所长，但是都十分擅长透过旋律的带动，达到画面与意境的完美融合，塑造得以一个引导观众情绪进入剧情内容的气氛。这种对音乐的欣赏、对剧情的投入、对意境的深入体会能够使观众进入角色转换的神游状态，根据剧情和场景的转换体验激情、刺激、平静、解脱等各种感受，满足虚拟期望，因此直接或者间接使人得到享受、放松、刺激感及安全的心理满足。

通过属性－结果－价值需求的关联性分析可以得知成人对于动画电影的价值认知中首以享受生活乐趣的价值为主。Rokeach(1979)在RVS提出目的价值中的“快乐”以及Holbrook(2002)提出消费价值中的游乐价值都显示了在人们心中，快乐始终是生活中最重要的要素。观众透过动画电影中幽默情节、无限的创意幻想，产生虚拟的角色投射和期望心理，暂时脱离现实压力，带来疏解压力及放松心情的效果，Lassetcr(1987)甚至认为，动画电影最终的目的是带给人们欢笑，因此观看动画电影被称为是一种高娱乐的休闲食宴。

其次重要的是成人在动画电影中追求现实或者虚拟的成就感，Mitchell(1983)提出VALS中的成功者以及卡勒(1986)提出LOV中的成就感的价值的研究都显示成人在对于成功价值的追求极为强烈，希望能够展现出自我能力，追求被肯定的满足。无论是对于成就感的掌握，还是自我实现的期许，显示出成人对于事务处理的能力有较高的要求。由于成年观众对动画电影的期待从单一的娱乐性晋升至学习的要求，而动画电影的创意性，可以刺激成人的创意思维能力，使之学习到更灵活的想法以及观点，更易得到成就感的价值享受，因此成人对于Maestri(1996)所提及的创意性特质以及启发性的表现有较高的重视，以期借由此帮助自己在思考上、观点上以及生活的处事上有所获益。

此外由创意性、启发性和声画结合带来的安全感刺激感和保持友好关系的价值满足也是动画电影带给观众的精神盛宴，满足成人价值观的多形性和复杂性需求。

二、本文就以成人为主要目标顾客群的动画电影的创作和行销策略上，提出以下几点建议

1.加强娱乐感

每个人都希望自己能够快快乐乐的享受生活。然而不愉快的事务、无形的压力都会使得人产生抑郁感。动画电影的创意的剧情与逗趣的场面，可以让观众释放压力，得以开怀一笑。因此，不管是用滑稽夸张的表演，还是用诙谐讽刺性的调侃语言，或者不明所以的严肃等等方式，使动画电影极具娱乐性，就能吸引到男女老少大批消费者。

2.强调创意及启发的学习意涵

创意性是整部动画电影的精髓。对消费者而言，动画电影如果缺少了创意巧思的呈现，就如同精灵没有了灵魂。且成人阶段是对于群体归属的需求降低，转而重视自我能力被肯定的阶段，在处理事物时期望自己能做到尽善尽美。因此，消费者对于动画的要求已从欢乐迈进意涵学习，注意力会从视觉性转移至内容的意涵性。尤其成人是一个会审慎的审视自己能力的阶段，可以明确地意识到增加成就感的价值连结所带来的效应。他们会借由动画内容的创意巧思，激发自己的创意能力以及通过意涵性的启发促使自己获得到更多处理事物的方式与观念，以达成自我实现以及成就感的价值连结。

3.营造柏拉图式虚拟空间

成人在日常生活中会长时间的处在多压力的生活形态，因此，需要寻找一块属于自己不被打扰的虚拟空间，暂时逃脱现实中不愉快的事物。故动画创作的设计上，可以创造出与现实有所落差的幻想空间，这个空间拥有斗争的同时也能承载人们柏拉图式的生活期待。当这样跳脱传统束缚的虚拟时间呈现在观众的眼前，人们得以架构出自己所向往的生活状态，达到放松疏压和找到安全感的目的。

4.增加寓意性的内容

时至今日，动画电影不再只是娱乐工具。当动画电影加入具有意涵的内容时，可以同时吸引到小孩子与成人的消费群体。小孩子可借由启发性的故事，让自己有不同的观点以及重新审视自我的反思引导。而成人会因为动画电影具备了启发性的内容，认知到动画电影不再只是属于幼童观看的幼稚性影片，改变对于动画电影的刻板印象，增加对动画电影的消费意愿。

5.强化社会教育之效益

当动画电影加入了有关人类、社会、自然、战争等的启发性的意涵时，可以引导观众思考和自省甚至是带来温暖人心的结果，带来社会教育的效益。事实表明，动画电影强化社会教育的良好公民形象时，可以满足观众对于媒体传播应具有社会责任期许。

6.注意音乐与内容的配合

相较于儿童更重视“美型”的人物及画面，成人更易对动画中配乐的恰当和优美产生高度的吸引力，这是成人投入剧情的关键要素。透过旋律的带动，活化剧情的呈现，达到画面与意境的融合，可以带领观众的情绪，借由旋律的引领与点缀，清楚地诠释动画电影所要陈述的内容，吸引成人的思绪深度的投入。因为投入则更易引发享受、轻松、成就及安全的感受。

7.广告推广策略

根据成人对于动画属性、收获及价值的心理取向，制片人在推广时，可以在预告的内容中加入幽默惊险的片段，强调较多的创意性、寓意性，用创作上启发性的意涵元素制造情节悬念，以增加成人对于该动画电影的心理期待和关注。同时在宣传广告上营造调节幻想空间的氛围呈现，吸引成人消费群的注意力。