试谈影视文化与城市形象传播

李　源

摘要进入21世纪以来，新的影视实践、新的影视潮流不断的发展，在影视理论方面也不断推陈出新。而影视文化与城市形象的研究就正是这众多新兴理论中的一个。本文介绍了影视文化对于城市形象传播的影响及作用，并对影视文化在城市形象传播中的运用技巧进行了一定的阐述。影视文化对于城市形象的构建与传播起着非常重要的作用，但是对于影视文化在城市形象传播中的应用研究，还有待进一步加强。

关键词影视文化；传播；城市形象

文化产业是当今世界最具活力和发展潜力的产业，在众多文化项目中，电视和电影是目前国际文化竞争的重要内容之一。因此，影视文化便醒目地站在了时代的潮头。而随着经济全球化和市场化的发展，城市作为一个经济区域体，其自身形象的塑造与传播已经成为现代城市参与市场竞争、谋求更多发展资源的重要手段。很自然的，在这个特殊的历史时期。影视与城市相遇，越来越多的城市开始意识到了影视文化对于城市形象的巨大传播力，开始用影视手段来塑造和传播城市形象。

一、影视文化与城市形象解读

1.影视文化的内涵

所谓影视文化，有狭义和广义两种理解。狭义的“影视文化”，应当是体现为“影视艺术”，即以相对完整、相对独立的电影、电视艺术作品为主体的影视存在形态，包括电影故事片、电视剧及艺术性的电影纪录片、艺术性的电视“屏幕作品”。而广义的“影视文化”，应当是泛指以电影、电视方式所进行的全部文化创造及其对社会生活的影响。作为传播方式的“影视文化”，是基于广义的概念，包含影视剧作品以及与影视剧传播有关的各种文化形态。电影电视都经历了很漫长的发展过程，在历史文化的积淀中，逐渐形成了其独有的艺术特征，也对人们的生产生活方式产生了巨大的影响，并逐渐改变着人们的生活。

2.城市形象的含义

当今学者对于城市形象的定义，有很多种，这里就选择一种比较有代表性的说法。所谓城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民行为规范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够领会的内涵。

城市形象作为城市发展的基本动力，对内产生激励力、对外产生吸引力。它具有繁杂性、广众性、整合性等特征。繁杂性，是城市形象有着繁复庞杂、难以计数的影响因素，少量因素的负面作用即可损坏一座城市的既有形象。广众性，是城市形象是具有广泛性的各类公众(内、外部公众)对一座城市的总体评价，仅仅博取少数公众或某类公众的好感，无助于从根本上提升城市形象。整合性，是城市形象不是城市的各个局部形象的机械加和，完善城市形象必须从大处着眼，做好城市形象整体设计和建设。

二、影视文化对城市形象的影响

目前，很多电影电视都是与城市相关的，或以城市为背景，比如《天下粮仓》《似水年华》，以浙江乌镇为故事背景，而该城市也因此而闻名全国。或以城市为主题，比如《芙蓉花开》，以成都为主题，根据成都的特点，为其量身定做，从而宣传了城市形象。影视文化对城市形象的影响不仅仅表现在这些方面，还表现在以下诸多方面。

1.影视文化对城市文化的影响

所谓城市文化，是指由许多复杂因素结合在一起的综合整体，是一种文明形成的群体行为模式和生活方式，它包括知识、信仰、艺术、情感道德、风俗习惯以及社会成员获得的任何能力。它包括城市物质文化、城市精神文化、城市制度文化和城市行为文化等四大类。每个城市，都有其不同于其他城市的风土人情或文化特色，经过长时间的积淀，逐渐形成了一个城市独特的城市文化。而电影电视，作为现代科技的产物，就是属于城市文化的一种，并且是属于城市文化的精神文化范畴。现代社会，电影电视事业都高度发达，成了人们获取外部信息、吸取精神养料的一个重要途径。

湖南卫视近期拍摄的《血色湘西》，虽然不是以一个城市为背景，但它是以湖南西部为背景，拍摄一个抗日的故事。其实对于湘西，在沈从文的小说里，大家可能都已经感受到了，湘西那种淳朴的民风、古老的意境、纯真的感情、独特的民俗，这就是在小说里面，湘西给人的印象。在这部电视剧中，花了大量的镜头去表现这种意境，所以，整个过程中，色调都是比较古朴的。另外，对于人物的描写，对于人物感情故事的表现，都无不表现出了一种真。这不仅是沈从文笔下的湘西再现，更是对它的一种深化。使湘西文化很好地展现在观众的眼前，令人身临其境。

2.影视文化对其拍摄外景地的旅游形象的影响

近些年来，随着一些热播电影和电视剧的制作与播出，给其拍摄所在的外景地旅游发展带来了很大的促进并且成为推动和创造当地旅游品牌形象的强大利器。许多外景地旅游管理部门把发展与影视剧相关的影视文化作为代表本地区旅游特色的要点来设计与宣传，这样的情形有以个别景区为主体的，如山西乔家大院、宁夏镇北堡等；有以县、市级地方政府为主体的，如广西贺州市、浙江新昌县等；也有以国家为主体的，比如韩国、新西兰等。大量发展的以影视塑造的地方旅游形象为代表的旅游目的地在影视文化产业如此繁荣的今天已经越来越受到旅游行业人士的关注。

电影、电视剧以其丰富的故事情节、精美的画面制作为我们提供了丰富的视觉盛宴。曾几何时，成千上万的人为了感受电影的视听魅力排队走进电影院，而现在电视又把精彩丰富的影视剧带到了千家万户。在旅游活动兴起的今天，对于很多人来说，影视剧欣赏除了陪他们度过在家里的大半休闲时光外，还会吸引他们到影视剧的外景地去旅游，制作精美、情节丰富的影视剧成了其外景地旅游发展最好的“形象代言”。

1954年，周恩来总理参加日内瓦会议时，为了给参加会议的各国代表介绍成立不久的新中国，他选择了给与会的各位外宾播放了越剧电影《梁山伯与祝英台》，他还很幽默地告诉他们，这是我们中国的《罗密欧与朱丽叶》。这部电影中感人至深的爱情故事、风景动人的画面再加上富有浓郁东方色彩的音乐伴奏给大家留下了深刻的印象，受到众多代表的喜爱，他们也因此初次了解到了灿烂的东方文化和秀丽的自然景观。上世纪60年代，以广西地方特色的彩调剧为蓝本拍摄的歌剧电影《刘三姐》，在当时风靡了整个中国和东南亚地区，“桂林甲天下”的山水和动人的壮举得以展示，刘三姐文化也因此美名远扬，成为这些地区的人共同向往的旅游胜地。这对于今天依然游客如织的桂林旅游来说，所作的贡献恐怕是无法忽略不计的。同样在上世纪80年代，我国拍摄的表现爱情题材的电影《庐山恋》也吸引了当时许多年轻人到庐山去感受当地自然风光和浪漫的氛围。

三、影视文化在城市形象传播中的作用

人们对一个城市的了解和认识往往不是身临其境而直接地获取第一手资料的，主要是通过电视、广播、报纸、

杂志、电影甚至网络来获取第二手资料的，他们从这些资料中获取信息，并通过自身的文化和意识形态加工消化，形成自己的认识，从而形成了对某个城市的印象。其实大众媒介对城市形象的重要作用已经为人们广泛接受，学者在对大众媒介对城市形象的作用进行分析时，往往只是说到新闻报道的作用，而忽视了影视的影响，虽然新闻由于其时事性而构成了传播的主力，但是影视在传播城市形象的过程中的作用是不可轻视的。

中国最早的城市电影产生于1913年的上海，当时的《二百五白相城隍庙》《店伙失票》《脚踏车闯祸》《打城隍》，就直接或间接地展示了当时上海的都市社会的众生相。而后改革开放初期的以《雅马哈鱼档》为肇始的“南国都市电影”，更是把城市电影推向了另一个高潮，从而也逐步确定了上海在人们心中的地位。

影片《少林寺》就是一个很好的例子。它不仅向观众展示了河南嵩山少林寺的美丽风景，而且还向观众宣传了少林文化与少林精神。更重要的是，它不仅提升了河南登封市的形象，而且还提升了整个河南在中国的形象，将中原博大精深的文化，在影片中表现出来。

上海为了记录其自身的发展，并迎接2010年的世博会，由上海世博土地控股公司与上海电影(集团)公司合作拍摄了大型高清影视文化纪录片《视觉上海》。它由八位海内外精锐导演拍摄的八部风格迥异的影片组成，每部30分钟。影片力图以开阔的视野，全新的视角，全方位展现上海城市形象，呈现上海的经济发展、文化底蕴和独特的地域环境，让世界了解上海、认识上海、热爱上海。八部影片，都分别选择了上海很具有代表性的地方来进行拍摄，或者选择上海独具特色的文化。比如，《东滩之旅》选择了长江入口处的崇明岛，《老城厢》展现了当地独特的历史和文化。

从城市的历史文化方面介绍城市，让人们不仅了解城市现在，也了解城市生活的过去，了解整个城市历史文化的积淀。如《茉莉花开》，时间跨度长达50余年，通过一个小业主家庭四代人的经历描绘了从租界的上海重新改革开放的进程。影片非常准确地描绘了时代给两代人思想造成的代沟，不过，沧桑和政治的更迭都没有改变她们顽强生活的勇气，这是其他描绘上海的当代电影所忽视的。我们也可以去看看三四十年代电影里的上海人去作对比，电影作为影像艺术它必须和它的真实环境匹配，这样才能更好更真实的去反映这个城市的发展。整个电影给人的一种感觉都是温暖而暖味的，但是又不失古朴，通过对三代人的描写来反映上海的成长。

其实，影视对城市形象的宣传，还有着无与伦比的优势。第一，电影的表意符号具有一种相对简易的世界通用性，因而人们往往通过一个城市的影视文化来直观地了解和认识这一城市，了解这一城市的历史与现实。第二，影视艺术自身特有的强大魅力，决定了它仍然是当今社会最受欢迎的大众文化娱乐形式，电影的趣味性让人们流连忘返，记忆犹新，加上高新技术的进步带来了传播媒介的巨大变化，大大增强了电影的艺术魅力和传播能力。人们对一个地区的了解，对一个城市印象的形成，有很大一部分是来自于对影视剧的观赏。第三，电影对于城市形象的传播更具隐蔽性，电影作为一种艺术和大众文化，以其画面的冲击和故事的趣味，在一定程度上更隐蔽其意识形态倾向，它对城市形象的塑造也是间接的，少了许多说教成分，让人们更容易接受，更容易受到潜移默化的影响。

四、影视文化在城市形象传播中的应用

利用影视文化传播城市形象，实际上是通过某种方式把城市形象和影视文化因素结合在一起传播，两者结合的方式多种多样，并且不断的创新变化。

1.以城市空间作为影视剧的背景

这可以分为两种情况：第一，影视剧取景城市的某处景观。一些影视剧为了反映特定的历史面貌，选取城市中某种有代表性的景观作为拍摄外景地。城市管理者如果能够抓住契机宣传到位的话，有助于扩大城市的旅游景点的知名度，带动城市旅游的发展。例如，当年经典的《廊桥遗梦》“麦迪逊县的桥”一夜成为美国著名景点。如浙江乌镇因《天下粮仓》《似水年华》闻名全国，《大红灯笼高高挂》开发了山西平遥的旅游。第二，影视剧以某城市为故事发生地，并直接标明城市名称。王家卫电影《往事》的发生地上海，香港电影故事中的香港，都因影视增添了炫目的都市光环。《欲望都市》令纽约成为白领的趣味中心，《罗马假日》让人们记住赫本的同时，更记住了浪漫的罗马城。影视剧主观上不必刻意地传播城市，但城市却会在客观上随影视的传播而形象生动。

2.以城市为主题的影视剧

这是刚刚兴起的一种城市与影视剧融合传播的新形式。影视剧以城市为故事发生地，以城市当地人的生活为故事素材，以城市特有的文化风貌为表现内容，除艺术目的外，还担负着打造城市名片的宣传任务。影视剧的拍摄一般是由城市政府组织或出资，市场各方投资运作，既是城市影视文化产业的一部分，也是城市文化宣传的一种形式。城市主题影视剧是城市传播营销的一个新的创意，目前已有一些城市开始这方面的尝试。

3.以发展影视剧产业带动城市形象的传播

影视剧产业是一个潜力巨大的文化产业，其包括影视剧生产、影视剧基地以及相关的影视文化服务产业链。城市利用各种资本和本地文化资源，大力发展影视剧产业能够产生“一石四鸟”的效果：其一，可以使影视剧市场获得利润。其二，由影视剧拍摄活动引出的影视基地建设、影视文化旅游文化产品等，可以拉动地方旅游和经济发展，丰富和传播城市的旅游形象和文化形象。像无锡的中视影视基地、威海的影城、浙江横店影视基地、银川华夏西部影城等，不仅成为制片人们“制片消费市场”，而且也成为吸引旅游者目光的“点”。其三，城市政府部门或有关企业以影剧协拍单位、合作单位或制作单位、赞助单位的名义出现在影视剧片尾字幕信息中，加大了城市名称的传播率。其四，城市还可利用影视剧的内容元素塑造和传播城市形象。

4.影视节庆活动为城市赚足“眼球”

影视节庆活动是影视明星、名人聚集的场所，也是媒体报道聚焦的地方，同时还是大众一时关注的中心。因此，可以说影视节庆活动是富集“眼球”效应的传播瓷源。城市承办或举办一些影视节庆活动，是宣传传播城市形象的比较有效的方法。前文提到的戛纳电影节造就了一座名城，同样，像柏林电影节、东京电影节、威尼斯电影节，还有我国上海国际电影节、电视节等，都成为这些城市一年或两年一度定期吸引世界目光的重要手段。“中国金鸡百花电影节”是我国电影界最为盛大的活动，到目前先后14届已有14个城市轮流承办。每届承办的城市和耀眼的明星一起在电影节期间成为媒体传播和亿万观众关注的焦点。像无锡、嘉兴、银川、三亚等都因电影节而一时成为大众媒体报道的热点城市。

影视文化对城市形象的传播是具有隐蔽性的，它对城市形象的影响主要是通过对城市文化的影响来达到的。城市在运用影视剧来传播形象时，要注意方法的运用，不要带上太多宣传的色彩，这样会让观众产生逆反心理，从而达不到传播的效果。虽然城市形象的传播可以通过许多信息途径，但由于影视文化的特性，决定了影视文化对城市形象的传播负有首要的责任。总之，影视文化对于城市形象的构建与传播起着非常重要的作用，我们可以利用影视文化，对城市形象进行多角度、多方位的宣传。影视文化对于城市形象的传播与构建有如此大的影响，运用影视文化来传播城市形象已经成为一个重要的途径。