五金卫浴业：重提“执行”

马　可

现在行情不好，蚂蚁也是肉。如果激发出员工的意愿和执行力，“难缠的小客户”都能成交，还有什么市场抢不下来?

金融危机冲击下常常是“剩者为王”，具备一定竞争力而生存下来的企业，往往会采取更加务实的营销策略，五金卫浴行业作为一个实实在在的“终端”行业，企业领导层首先要考虑的就是，如何在这样的市场环境下“继续成交，持续成交”。

当然，能否成交一定不只是终端的问题。

危机带来的市场波动，主要在于消费者的观望与游移不定，所以，我们看到五金卫浴企业的促销进行得如火如荼，建材家居卖场也在用各种人性化服务吸引顾客，甚至已经有知名的高端卖场开始自降租金……除了价格手段之外，想要在终端和消费者达成共识，企业还需要做哪些工作?

“执行胜于一切”

问题摆在了汇泰龙高层领导的面前。在2009年春节后的第一次高层会议上，陈鸿填总经理和几位高层领导就传达了这样一条信息：在困难面前，必须以“执行”思想为主导。“执行胜于一切”是2009年的文化主题，是2008年“快速反应，高效执行”理念的加强版和升级版。

执行力，是贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力，是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。拉里·博西迪和拉姆·查兰在《执行：如何完成任务的学问》一书中说：领导者都需要有一种执行的本能，他必须相信，除非我能使这个计划真正转变为现实，否则我现在所做的根本没有任何实际意义。

陈鸿填说，2009年乃至今后更长的一段时间里，各级领导要布置量化的具体任务，为下属提供必要支持，并加强监督检查；所有员工都必须按照流程规定、作业指导书进行操作，发现问题，先按要求执行，然后再处理问题；制度大于一切，整个企业的运行，不能因为某个人的工作特点而受到影响。

危机下“抢”生意

经历了“从五金到卫浴”的产品线拓展，几年来，汇泰龙卫浴系列的品牌已经开始成熟，尤其是在中国南方的影响力正在日渐提升。在汇泰龙的年度发展规划中，“五金、卫浴同步发展”被摆在首要位置，即在巩固“五金”领先地位的前提下，努力把“卫浴”打造成国内卫浴行业的一线品牌。

1．终端“抢”客户

“说了算，定了干，干就要干好”。在公司的内部会议上，陈鸿填用了一个“抢”字：抢生意，抢市场。

如何抢?

要变“等待”为“主动出击”，把原来“不要的”客户列入“要的”，“不能争取”的，变为“实际成交的”。

什么是“不要的”客户?

五金卫浴行业有一个独特之处，就是进了专卖店的顾客，几乎都是带着购买意愿来的，来闲逛的并不多。但是顾客也有三六九等，在金融危机以前，市场火爆，很多企业都瞧不上那些难缠的、利润低的、要求多的“小客户”。这些客户不是不能成交，而是因为“太麻烦”而被生生放弃的；他们不是“不能争取”，而是“没有争取”。

现在行情不好，蚂蚁也是肉。如果激发出员工的意愿和执行力，“难缠的小客户”都能成交，还有什么市场抢不下来?

2．逆势建店

除了务实地“挖潜”，汇泰龙还在逆势扩张，在业内产生了不小的震动。

去年年底到今年3月的短短几个月中，汇泰龙常州红星、上海世贸、上海欧亚美、潮州新桥西、济南银座等十几家专卖店相继开业。未来两年内，汇泰龙的目标是争取五金专卖店、卫浴专卖店、五金卫浴专卖店总数在现有几百家的基础上增加30％。

除了线下店面的拓展，汇泰龙已经开始注意网络渠道，并尝试将二者联系起来。

建材五金卫浴企业的网站除了企业形象展示、文化建设、消费者沟通等功能外，理应承担更多、更立体的功能。对于“装修”这种复杂得如同“项目管理”一样的宏大工程，消费者常常会在网上寻求产品信息、经验与解决方案。去年年底，汇泰龙“家的”网又进行了全面改版，经过多次升级，已经从单一的企业网站发展成有一定影响力的类行业网站，并努力尝试成为消费者的装修顾问。

“家的”网不断更新着汇泰龙各产品系统的资料，丰富了家居装修资讯，还增加了“设计师博客”板块，整体来看更具亲和力，对于消费者来说，也有更多的实用价值。

提升经销商的执行力

经销商的数量、质量及市场操控能力的强弱，决定五金卫浴企业未来的市场地位。许多遇到发展瓶颈的企业，几乎普遍存在经销商管理上的问题一经销商不认同企业、产品以及经营思路，不具备相应的市场操作技能和运营实力，于是，经销商“执行力差”是企业管理者经常抱怨的话题。

显然，提高经销商的执行力，要难于企业提高自己的执行力。汇泰龙也清楚地认识到了这一点。

1．严肃考核，相互扶持

汇泰龙坚持实施“总经销商评价体系”，根据评价标准，对每一位被评定为“铂金客户”、“黄金客户”的总经销商有相应的政策倾斜，做得不好的则列入一般客户甚至是扶持客户。

2．获得认同

在3月底的“2009年总经销商会议”上，陈鸿填面对全国各地近150位总经销商，作了数据翔实、规划明细的工作报告。

在谈及2009年度经营大方向时，他对“专卖店”、“业务工程”、“分销网络”等项目都作了详尽说明：更细致地定义了汇泰龙的产品分类，详细公布新产品开发计划……显然，他希望经销商能够完全理解、认同并尽量支持企业的经营思路。

3．培训经销商

2009年汇泰龙对于“成交”高度重视，专门邀请国内知名营销专家为所有总经销商主讲《成交高于一切——大客户营销》课程，在培训定位和内容设计上下足了工夫，完全避免了传统经销商培训缺乏针对性的问题。

一般的经销商培训与座谈，常常希望能“提高”经销商的经营水平和管理能力。其实，“帮助”经销商解决经营过程中出现的问题更为恰当。对经销商而言，后者是主动的，一旦面对自己亟须解决的问题，经销商的思考和交流愿望就会空前高涨。

汇泰龙显然是认识到了这一点，甚至将经销商作了不同的分类，专门开辟了“女性总经销商座谈”，座谈中的问题细化到“为什么女性经销商在业绩排名当中只有一位进入前20名，在哪些方面还有待提高”。

而“铂金客户、黄金客户座谈”，则直接围绕“我们面临怎样的危险，我们有怎样的机会”进行深入讨论。在这些座谈会上，总经理全都亲自参与并发起议题，有问题直接落实、直接承诺，这让经销商产生强烈的参与感。

“执行力”曾经在2003年掀起一股风潮，许多企业不遗余力地向员工推销执行力思想，然后又在市场洪流中销声匿迹。对于汇泰龙来说，2008年是浓墨重彩的一年，无论是“寻找2008个高端装修合作伙伴”的营销活动，还是第十届国际建博会上磅礴的主题展示，都显得积极而富有生机。在2009年的市场环境下，重拾“执行”正当其时。