区域打强敌：不能一口吞，只能慢慢

马　奔

放平心态，蚂蚁啃骨头，无论竞争对手多么强势，也能“虎口拔牙”。局部开了花，下一步开拓就有了很好的基础。

大别山脚下，安徽H县。

这里的消费水平一年比一年高，在一般的大排档，一瓶啤酒能卖4元，因此，雪花、山城、青岛等都把这里视为一块“肥肉”，几年缠斗下来，X啤酒在这里确立了霸主地位。但对于T啤酒来说，这里相对较远，只是由当地几家经销商“顺带销售”。不过这几年下来，市场占有率居然位列前三，销量每年都在增加。

T再也不能视而不见了。从2007年12月开始，T把该县纳入重点市场，立志抢占更大的市场份额。本着“当地人好办事”的原则，公司招聘了一名30多岁的方经理，他曾在合肥市一知名企业任区域经理，“激情高，知识宽，经验丰富”。

优势无敌

2008年5月初，T投放一款1×9×480mm鲜菠萝口味的啤酒，这款产品相当差异化：

·口味：菠萝味，其他公司没有。

·包装：塑膜包装，而这里的啤酒基本上是塑筐和箱装。

·瓶子：标准白瓶，晶莹透亮。

·消费：度数很低，非常适合学生、女人、干部。

·价位：餐饮每瓶3元，对手最低都是4元。

在这里，根本没有同样或类似的产品。而在郑州、西安等地，销售已经相当火爆。

为了迅速启动市场，在2008年5月1日至6月20日，T推出强力促销措施，同时启动乡镇和县城，形成互动：

一是在县城选择300家餐饮店，每店每天5～10包不等，让消费者品尝。

二是集中两个乡镇重点铺货，力争铺货率达到90％以上，造出声势。乡镇铺货要求每家铺货3包，其中一包用于顾客免费品尝。

方经理看到政策热血沸腾，断定这款产品在市场上肯定会一炮而红。凭借多年的销售经验，他很快说服了两位客户，每个客户进货1000件。于是当月方经理就拿到了最高奖励。

消失在终端

但是3个月后，问题出现了：产品几乎在终端消失，两位经销商再也不肯进货。方经理千辛万苦，千言万语，也无法感动这两位客户，他们总是说“好好好”，“再考虑考虑”，一再搪塞。

到底发生了什么?

原来这两家经销商是这样干的：

第一家：完全不执行公司政策

1．没有按照公司“先在两个乡镇集中铺货”的指导原则，而是整个乡镇到处跑，每个地方都铺两三家，市场上几乎见不到货，没有形成冲击力。

2．没有按“每家铺货3包”原则铺货，铺下去的货，几乎是10～20包不等。

3．“两包配送一包品尝”也没有到位，导致终端不舍得让顾客品尝。

4．在每一个终端的铺货量太大，两三个月内，终端只销售2～3包，他们担心“卖过期”，纷纷要求经销商调货。经销商为了保住客情，不得不把货逐步收回了仓库。

第二家：怕狼怕虎缩手缩脚

这一家负责在县城选择300家餐饮店做免费品尝。按规定，活动结束后再给经销商报销。而这家经销商原来只是一个二批，做配送在行，没做过总经销，根本没胆量做这么大的活动，前怕狼后怕虎，怕自己垫付的促销厂家不给兑现。

于是，他一边做一边看，一个活动下来总共没做够50家餐饮店。由于他在县城促销范围太小，与乡镇没有产生互动，没有达到宣传效果。

[点评]

为什么好经给念歪了?主要是方经理心急造成的。

方经理曾在大公司当过经理，在和同事聊天时“满腹经纶”，不马上做出点成绩，无法映衬自己“曾经的辉煌”，在兄弟们面前没有面子。更何况，新产品和中高档产品提成多。

为了快速发展网络，在原有的经销商拓展市场时，没有去帮扶他们，而是寻找新经销商。确实又有两个经销商到厂里考察，但看到原来老经销商做得不死不活，其中一个放弃，另一个象征性开了400件货，半途而废了。

重选经销商再造势

亡羊补牢，为时不晚。产品是好的，市场是有的，所以要尽快调整，挽救残局。

公司和方经理商谈后，决定先只选择大定商贸的张老板来合作。

张老板加盟公司已经3年了，对公司知根知底，比较配合，敢想敢干，执行力比较强。最重要的是，他同时代理某知名牛奶，其覆盖率和占有率都在70％以上，个别乡镇在90％以上，网络好，可以迅速铺货。

产品定位

原来张老板代理了T公司的六款产品，品种太多，T公司怕他顾此失彼，新品上市就没有选择他。现在要梳理他代理的产品，让他集中精力打歼灭战。

第一款是箱装1×12×550mm新一代。

这款产品张老板已经推广两年了，顾客对质量比较认可，与该县第一强势品牌x的一款中高档产品争夺的是同一个客户群。双方的零售价都是30元／箱，但X的不足之处是终端利润比较薄——新一代的终端利润为3元／箱。

第二款产品是筐装1×12×528mm经典。

它的特点是白瓶，筐装，晶莹透亮。

近两年在X公司的引导下，筐装的潜力逐渐显现出来，其铺货率和占有率是绝对领先的。经典加入这个阵营，可以借势X公司，而且，其他公司的筐装产品都没有白瓶装，这是很大的优势。

X公司比较强势，没有任何促销活动。因此在前期铺市时，T采取了8筐送1筐的政策，终端利润比较高，乐意卖。

网络发力

在2009年1月5日至15日，T协助张老板举办了“牛气冲天，好礼相送”的收款活动：在终端商分批分次在一年内达标的同时，一次交300件新一代款的，可以享受港澳五日游；一次性交200件的，奖励冰箱一台；一次性交100件的，奖励一个微波炉。

这次活动在短短10天内收到现金20多万元，极大鼓舞了张老板的信心。

活化终端

该市是X公司的主市场，他们采取“买断”的办法来封杀对手。假如T也如此跟进，就会造成恶性竞争；T玩不起。

但是，在“买断”终端和高覆盖率之后，X对终端的投入几乎为零。因此，T把促销力度放在了活化终端上。

1．设计“牛年大吉，箱箱有礼”，每箱新一代投放一个促销品，保证“100％开箱有礼”：箱里保证有一瓶菠萝啤，以及一张刮刮卡，卡上标有(A)“收集此卡20张，奖励本品一箱”。(B)刮出“牛年大奖笔记本电脑一台”。笔记本则是5000箱投放一台。

2．印制20000份传单，于元月10日至20日集中购买年货的时间段，在重点的三十铺等乡镇发放，为“箱箱有礼”造势。

大获全胜

1．经过元月十几天的跟踪铺货，其中三十铺和先生店两个乡镇，产品覆盖率85％以上，扩大了产品的知名度。

2．因为有开箱有礼活动，过年期间终端动销较好。正月初二一天，补货就有3000多箱，基本上是终端自己主动来取货的。

3．2月份，销售10000多箱中高档产品(主流产品)!这个数字，是去年全年中高档产品销量的总量，极大鼓舞了客户销售主流产品的信心。

4．市场逐步有了起色，其他客户看到公司确实在做市场，有的主动找来要求合作，尤其是方经理新开发的那两个经销商更是如此。

[点评]

没有铁板一块的市场，也没有什么快速有效的方法。在强势品牌的根据地，只有脚踏实地、全心全意地帮扶客户，才能把市场的份额一点一点夺过来。

放平心态，蚂蚁啃骨头，无论竞争对手多么强势，也能“虎口拔牙”。局部开了花，下一步开拓就有了很好的基础。

编辑：李楠