电视商业广告=资本主义?

任力波

朝鲜破天荒在电视上叫卖啤酒，被外界赋予了太多政治寓意。数十年之后，这支广告是否会像“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”那样，成为一个时代的烙印?

朝鲜走上中国之路?

朝鲜前段时间连着上世界各国的“新闻联播”，一是因为他们发射了7枚导弹为美国独立日助兴，二是因为他们在电视上推出了啤酒广告。尤其是后者，被认为是朝鲜首个像模像样的电视商业广告，特别引人注目。英国BBC用了一个让人浮想联翩的标题——“朝鲜正在转向资本主义吗?”韩国媒体则认为，朝鲜此举意在宣布其将迈上中国式的经济改革道路。

这则广告是朝鲜中央电视台在7月2日晚上的新闻节目结束后播出的，时间长达2分30秒，宣传“大同江啤酒厂”的“大同江啤酒”。画面中一名朝鲜男子笑容满面，手持一杯啤酒，冒着白色泡沫的啤酒杯获得了一个特写，另有字幕显示：“大同江啤酒，平壤的骄傲”。广告还播出了平壤一家酒吧里许多人饮酒的画面，声称首都出现了“新的风景线”，并在结尾强调“我们的骄傲，大同江啤酒”。此外，广告中还出现了一位身着朝鲜族传统服饰的美女的静态画面。

朝鲜通常不会播放电视商业广告，此前偶尔对化妆品、糖果等商品，以静止画面形态简单加以宣传，或是通过产品生产厂家画面进行索然无味的介绍，像这样动态制作、富有浓厚商业色彩的视频广告被播放，还是头一回。且播放的时间段也很有标志性意义——相当于CCTV“新闻联播”之后的黄金时段。

广告之于朝鲜的确是稀罕的物件，但也并非新鲜事。早在2005年，朝鲜报纸《平壤新闻》开始刊登商业广告的消息，就成了各大媒体争相报道的新闻。

当时我想通过朋友找一份《平壤新闻》看看，结果被告知《平壤新闻》不在外国人订阅范围之内，属“内部”报刊。我又通过吉林驻朝贸易代表处辗转从朝鲜贸易商社那里了解这份报纸的广告内容，对方的回答是“商业广告早在2004年初就有了，近期刊登的广告是朝鲜日用贸易会社的有关日用品的广告。”我追问刊登广告后是否使得报纸发行量有所上升，对方告知“还没有做过统计”。

记得我后来又去了趟地铁，想看看站台里的阅报栏里是否有《平壤新闻》，找是找到了，但那一期的报纸上并没有广告，看来商业广告也不是每期都有。

商业广告进阶

就我所见，朝鲜眼下使用最多的商业广告类别大致有5种：对外贸易和展会宣传的行业杂志和展会手册、酒店和服务所印制的介绍其服务产品和优势的小广告、部分外汇商店和百货商店门口的海报式广告、大型户外广告牌以及体育赛事中的广告牌。这些广告形式若按照时间顺序稍微排列一下，就可以看成是朝鲜在电视广告出现前的广告史了。

用于对外贸易和展会宣传的行业杂志和展会手册是历史最悠久的形式，至今已有18年的历史。这方面以朝鲜国际贸易促进委员会主办的《对外贸易》季刊最为典型，这是一本专门介绍朝鲜各对外贸易会社、厂矿企业生产产品信息的行业杂志，用彩色印刷，每期有35页上下。其广告的形式主要还是停留在对产品的基本信息和联系方式的介绍上，属于广告的低级阶段。

接下来，要说的是各酒店、服务所印制的介绍其服务产品和优势的小广告。我曾采访过平壤香肉馆的女经理朴成淑，这家店以朝鲜民族的传统佳肴狗肉远近闻名。我问起她是否考虑过通过广告来扩大影响时，朴成淑的回答令人颇感意外，“当然，我们已经做了。2002年在‘阿里郎节日时我们已经将一份自己印制的宣传广告分发了出去。”

接过她递过来的小广告，长30厘米、宽15厘米，用铜版纸印刷，折成三叠。清晰的油墨、新颖的设计、精美的图片、明晰的文字让人眼前一亮，上面不仅有香肉馆的基本信息，各种精品菜肴的名字和滋补效果也都罗列其上，加上烹制菜肴的图片，引得观者垂涎欲滴。

部分外汇商店和百货商店门口也开始出现海报式广告。我在平壤使馆区的平壤商店(专供外国人购物的外汇商店)门口看到过两张水彩画海报，上面介绍了该店新到的海鲜食品以及俄罗斯肉肠的种类和价格，图画画得很俏皮，带有一定的艺术性，已经脱离了菜市场里那种商品种类和价格一一对应的公告栏阶段。在平壤第一百货商店门口，我也看到过类似海报，上面介绍了该店新到服装和一些中国小商品的信息，但广告设计和制图水平略逊于外汇商店。

2003年12月，在通往平壤順安机场的快速路边，竖起了一块宽9米、高3.5米的广告牌，广告牌上的主角是朝鲜和平汽车制造厂生产的“口哨”牌轿车，这也是朝鲜的第一块大型户外广告牌。和平汽车厂还在大同江边、平壤火车站前和光复大街上另树了三块内容相似的广告牌，成为朝鲜街头的一道别样风景。

2004年9月15日，朝鲜首届国际武道大会在平壤开幕，在举行开幕式的跆拳道馆内，我惊讶地发现正对主席台的观众席下有8块广告牌，这是我第一次在朝鲜看到体育赛事中的广告牌。这些广告牌都做得非常朴素，长5米、高2米的面积上，白色为底，红、黑、蓝色为字，从文字到图案，从版式到设计都非常简单，商品商标、朝英文名号，以及网址的排列都是横平竖直、格式工整。所介绍的产品依次是：Brilliance Bank(一家合资银行)、万寿台海外开发公司集团、信德山矿泉水、金刚山矿泉水、血宫不老精、金糖2号注射液、黄致岭矿泉水和World Choice国际集团。就在开幕式举行的前几天，韩国中央通讯社在报道中也提到了在赛场中惊现广告牌的事。