我国区域品牌建设中存在的问题分析

郭海清　申秀清

摘要：企业集群式的发展成为我国区域经济发展的加速器，创建区域品牌是我国企业走出去的关键所在。本文深入分析了区域品牌建设中存在的主要问题，并提出了在经济全球化背景下创建区域品牌的一些必要措施。

关键词：区域品牌品牌建设产业集群公共物品

一、建设区域品牌的意义

区域品牌是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市内，带有强烈的地域特色，并为整个地区相关企业服务；二是品牌效应，往往代表一个地区产业产品的主体和形象。

首先，建设区域品牌可以提升企业的竞争优势，实现企业共赢。区域内的中小企业由于资金、技术、人才等生产要素的不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，但往往难以树立起自己的品牌，在市场竞争中难以发挥潜力。中小企业借助于中小企业集群这种产业组织形式，可以获得集群外的企业所没有的外部规模经济和范围经济。

其次，建设区域品牌相当于为区域内的企业建立了一个区域形象平台。随着区域品牌的发展，区域内的产品和服务的品牌形象价值也可以得到相应的提升，使区域内的所有企业都从中受益，可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。

再次，区域品牌与单个企业品牌相比，具有更小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应。区域品牌还能使区域内企业获得协同效应，并形成共同进化机制。

二、当前区域品牌建设中存在的问题分析

(一)公共物品属性严重影响区域品牌建设

公共物品的非排它性常常导致“搭便车”现象的产生。区域品牌属于特定区域的公共物品，并非由个别经济主体占有，只要是属于这个特定区域的厂商就可以使用，这样的结果是区域品牌的品牌产权主体不清。一旦没有明确的主体来有效地规范区域品牌的使用，必然导致使用失控，品牌价值贬值。某些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使区域品牌形象遭到破坏。

(二)名牌缺失限制区域国际竞争力的提升

从国际竞争角度来看，品牌对提升国际竞争力举足轻重。我国的许多集聚区域，总产量上在国内、国际市场上都占据了很高的市场份额，但是缺乏自主品牌，这样的结果是使许多企业沦为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间。同一件制作先进的产品，贴上国际知名品牌后，市场价格上升了5-10倍，甚至更多，而我方只能赚取少量的加工费，贴牌生产的利润空间只占整体利润空间的1％-2％。“中国制造”的秘诀就在于它的产业集群，但集群内并没有形成国际上叫得响的区域品牌，区域品牌的设计和经营管理尚处于初级阶段，难以与国际知名品牌抗衡。比如温州的金属外壳打火机占据世界70％的市场份额，但温州目前没有一个全国性打火机知名品牌，不少龙头企业还在为日本、韩国的企业做定牌加工。

(三)品牌建设和管理意识薄弱是区域品牌发展的瓶颈

近几年，政府比较重视区域品牌的培育。以政府为主体的品牌推广活动较多，但产业集群内的各个企业对自身的品牌进行推广的主动性意识不强，对政府的依赖心理较重。

区域内产业集群中很多企业创业时规模小，以为企业名称就是品牌，没必要注册；有的企业认为自己卖的产品相对竞争对手个性化不明显，关键是搞好服务，认为注册不注册商标都一样，但是等企业发展了，在去注册时才知道自己的产品已经被人注册了。另外，由于缺乏行业自律，厂家在享用品牌价值的同时对提高自身产品质量不够重视，再加上对品牌的管理和保护力度不够，会导致劣质品驱逐优质品的现象出现。

(四)人才缺失是区域品牌建设的重要制约因素

创建区域品牌作为一项新的经济发展举措，是一项专业性、技术性和系统性都很强的工作，需要不断提升人力资源的质量，需要有大量富有创新意识并有经验的管理和技术人员。人才的缺乏已经成为我国区域品牌建设的重大问题。一方面许多企业中的中层管理干部是从熟练工人中提拔的，他们缺乏科学的管理知识，企管能力弱；另一方面是人力资源的结构性缺失。近几年，我国东南沿海出现的明显的用工荒，不是工人总量不足，而是缺乏具备一定专业技术技能的产业工人。

三、建设区域品牌的具体策略

(一)确定区域品牌的建设主体

1政府有打造公共品牌的责任和义务。政府应该把区域品牌建设当作当地政府的一个重要的公共工程，安排专门的部门进行管理并投入资金扶持品牌建设，并且出面解决品牌建设中出现的问题。比如内蒙古政府通过各种途径宣传草原绿色文化，为内蒙古乳业发展创造了较好的外部市场环境，并在龙头企业形成规模后争取把呼和浩特市命名为中国的“乳都”，可以说离开政府的扶持和全线介入就不会有内蒙古乳业在全国的主导地位。

2企业是建设区域品牌的主导。企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑。以龙头企业主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补的方式。比如中小企业做零件，龙头企业搞总装；中小企业搞制造，龙头企业建网络、打品牌。区域品牌建设有赖于产业基础雄厚程度，有赖于龙头企业的多与寡，有赖于行业核心竞争力，更有赖于名优产品的数量。我国许多企业集群已经初具规模，相当多的专业镇完全具备了建自己品牌的条件，相当一部分企业集群的设备和生产技术已达到国际一流水平，耐克、苹果、法国服装都在专业镇生产，然而区域品牌大多难成气候。一个响亮的区域品牌需要有1-2个著名商标起龙头作用，进一步集合一批质量和信誉基本一致的产品组合。以龙头企业主导品牌为主体，整合集群内企业，凭其强大的资金实力建造统一的销售网络，打造全国品牌或世界品牌，这是以企业集群为特征的地区创品牌的必由之路。

3行业协会的主体作用不容忽视。新西兰的“方塔拉”是一个产权一体化的全国性乳业合作社，其成员占新西兰农户的94％。遍布世界的生产基地有90多个，在世界30多个国家设有分支机构，拥有雇员18 600人，其生产能力占新西兰乳业的95％，是世界第五大乳业集团，也是世界上最大的外销公司之一。行业协会可为集群内企业提供中介辅导，建立一套科学的游戏规则，消除恶性竞争，即规范企业按照市场规律办事。进而形成一套完善的“共担投入，共享利益和协调运作”的品牌共享机制。在我国，行业协会刚刚起步，大多数是政府力量推动的，采取自上而下的方式组建，很多还是空架子。

(二)建立有效的区域品牌创建和维护系统

区域品牌建设要把区域当作企业，把区域未来当作产品来经营。现有区域品牌的创建中，区域品牌的所有者及龙头

企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，形成区域品牌的主要要素有：历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力和发展前景等，这是区域品牌定位的基础。如晋江和温州都被誉为“中国鞋都”，但大家都知道晋江生产运动鞋，温州生产皮鞋。区域品牌的维护方面，如集群内企业的品质管理，可由特殊的中介组织、企业行业协会来承担。为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘产品的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会产品博览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化氛围，提升知名度，创造需求，传递信息；集群组团联合参加国际、国内的会展，或是引进展会；兴建展览、展示中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。

(三)进行集体商标注册

国际上比较通行的做法是将产业集群内的企业捆绑在一起，统一叫一个品牌即“大名”，每个企业仍可以有自己的品牌即“小名”，比如像法国的葡萄酒和新西兰乳业是“大名”，各个企业又都有自己的“小名”。集体注册商标有利于企业成为紧密的结合体，通过商标注册，可以明确商标的所有者。避免“搭便车”等鱼目混杂影响区域品牌信誉的现象发生。企业集群用一个“大名”的好处是可以推行标准化建设，用同一个标准规范各个企业的产销过程，提升内在的品质和企业的经营管理水平，最终使区域品牌成为既有名气又受知识产权保护的优质品牌，缩短与国际品牌的差距。

(四)转变中小企业的经营理念

经济全球化和信息全球化的今天，要求各类企业都要转变自己的经营理念，即由原来的竞争关系转变为现在的竞合关系。国际巨头进行强强联手和战略联盟伙伴关系正印证了这一点。我国中小企业正面临着国际国内市场的双重挑战，尤其在一个区域内进行专业化合作与分工有利于把蛋糕做大，壮大区域的竞争实力也为自己的生存打下了基础。我国东南沿海发达地区的经济发展历程证明了集群式发展的经济带动作用，但成为国外知名品牌“嫁衣”的现实呼唤我们的企业必须转变经营观念，树立长远的一致对外的发展观念，避免恶性竞争，自相残杀。集合区域的力量树立自主区域品牌，用现代管理的理念维护区域品牌，通过监督与合作使区域品牌具备强有力的国际竞争力。当然还应该树立“知识经济”的理念，不断提高区域内员工的受教育和受培训水平。