试析“意识形态广告”

耿　璐

引言

“意识形态广告”最先由台湾意识形态广告公司提出，并以此自称其系列广告代表作，其最初闻名于世的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们提起。所谓“意识形态广告”在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不诉诸商品物理属性。而诉诸某种特殊氛围、意境、情节或价值观的广告。意识形态广告不同于感性诉求广告，它“不传播完整的产品信息，而诉诸模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以结合阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中。认同这一权力关系中的某种角色。”

意识形态广告常以情境营造与隐性价值观使目标受众结合自身想象就广告商品形成建构性、虚拟性认知，并常常将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往最难抗拒此类广告的说服。

2007年，中央电视台及部分卫视台和高端杂志媒体上先后出现两则“德美”巧克力广告。“德芙”巧克力是世界最大休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力德芙比同类品牌的价格高出数倍，但从1995年开始，德芙就一直是中国巧克力市场的领导品牌，可以说德芙的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大的作用。德芙巧克力播出的这两则广告可以说是“意识形态广告”创意表现形式的代表作。

作为“小资”话语的巧克力

2007年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。黄浦江边露天咖啡茶座上，知性气质女主人公出现，花边阳伞下，纯白餐桌前。俊逸的男侍者微笑立侍一边，主人公放下手中的英文小说。从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口，品尝之时从巧克力中滑出的棕色丝绸缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。

2007年底德芙开始播出另一则广告。在白色调欧洲建筑风格街景中。响起法语香颂背景音乐。打扮时尚可人的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的头，摆弄姿势使自己的影子与商品的倒影重合，产生自己戴着那顶帽子的映像。随后她转到珠宝店橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列的钻石项链，她调整比画着姿势。在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵钻石项链的映像。满意的女主人公露出微笑，从提包中拿出一块德美巧克力，轻轻咬下一块，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美昧的女主人公，“此刻尽丝滑”的广告语出现。

这两则广告均不是以巧克力物理属性为诉求点，在核心广告语中所谓“丝滑”也只是一种嗳昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语……这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚唯美的意象空间，没有任何语言劝服——这正是意识形态广告的特点。

“意识形态”如何说话

能指与所指的随意指定。能指与所指是符号学的核心概念。在日常语境中，只有能指与所指严格对应才能确保交流双方准确地了解对方的意思。但随着符号系统的扩大，两者已不再是严格对应的关系，能指开始了“漂移”。所指开始了“滑动”，两者甚至开始随意指定对应关系——广告便是随意指定能指与所指的典型。“广告呈现为一个能指，一个词语。这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附予那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些虚像的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。广告利用了能指的漂移。”

在第一则广告中，女主人公外表、服装的能指所对应的已不再是她个人的演员身份，而产生了“时尚、知性、有小资生活情调品位的白领女性”这一虚拟所指。

图像的催眠。长期视觉快感的浸润使观众逐渐形成流连于表层感性美丽的接受习惯，不甚美观的画面都要经过马赛克处理，经过精心拍摄与后期处理的美感、观看感十足的画面是意识形态广告的必备要素。同时从人的认知习惯上说，前后按时间顺序出现的画面受众习惯于用因果关系来解释，唯美场景与商品画面的承接也暗示了商品的完美。无可挑剔的广告背景音乐也搭起了无穷的幻想空间，“观众对电视广告意义的解读由于受图像现实影像的限制往往处于被动地位。只能消极接受已经凝固的意义，这是广告商利用图像符号能指与所指关系让广告发挥效力的重要机制。”

自我的建构。消费者对电视视觉符号的自行意义建构中起作用的首先是个人经验——在现代社会则大部分是来自媒体特别是电视的间接经验。一个女演员成了“时尚、有品位的白领”这一能指的建构是由无数电视剧、娱乐杂志、商业广告、新闻节目等共同完成的。如第一则广告中，“上海外滩”、“咖啡、阅读小说、外形姣好的女性”这种碎片被抛示给观众，观众通过个人经验自行将其拼贴、建构。对于这些碎片能建构成怎样的具体影像广告传播者无法确定，他们只要确定核心的“时尚”、“品位”、“小资”这些元素被传达出去就已达到目的。

演员与小资品位、小资品位与巧克力、丝绸缎带与巧克力这些视觉符号的能指与所指由广告随意指定。这种指定以约定俗成的指代规则为基础；再通过时间秩序呈现及不停地重复；并辅以其他媒介的类似指定，由此实现符号组合。画面堆砌中，与商品有关的絮絮叨叨的话语被减少到最低限度，仅一句“此刻尽丝滑”就使沉溺于唯美画面音乐中的观众接受了这种组合。

消费逻辑的隐性阐释。鲍德里亚用“商品拜物教”来概括现代社会的消费逻辑，“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”便是直接表达。在德芙广告中也通过消费至上的隐性阐释引导消费者进行象征性消费。第一则广告中，“白领”身份背后的工作竞争、购房压力都被掩盖在唯美视觉符号背后，巧克力的物理属性已非重点，“德芙”直接与光鲜的主角形象建立所指，被赋予了品位与身份的象征。第二则广告中，主角在“镜像”中实现了对高档时装和首饰的占有。简直是活生生的造梦隐喻，实际上的拥有已不是重点，主人公满足的微笑与德芙建立所指，巧克力这种食品与对美丽奢华的占有联系起来，成为复杂模糊的象征。

此处，意识形态广告的作用机制是将消费这种意识形态作为价值观展现。说服消费者消费商品的“象征”——这种象征往往建立在消费者自身固有的欲望上，不是赤裸裸地说出欲望。而是建立起与欲望相切合的象征。“针对人们希望得到社会承认的心理需要，广告以社会规范的方式说服消费者接受自己的观点。展示、规定消费者‘你该怎么活。”德芙的目标消费群为16-40岁城市中等收入女性，对“白领”抱有幻想与憧憬，对自己“白领”身份亟待承认的女性都在被告知：拥有德芙，你就是广告中的主角。她们不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

实效与伦理

针对意识形态广告这种创意模式，美国营销学者上世纪80年代就开发出了VAIS模式。“该理论的内核认为，什么样的价值观决定了什么样的生活方式……不是商品的物理品质。而是商品对应的价值观与生活形态对消费者的消费决策起着决定作用。”这套理论被称为“破译消费者的新工具”，在国际营销界被广泛运用。

广告是欲望的修辞学，在消费品无限丰富的今天，人们的欲望成了永远也填不满的沟壑。作为直接深入人们意识制造欲望的机器。广告的结果有可能像文化批评者们所预言的，引导人成为物的奴隶吗?

广告人永远在挣扎，实效与伦理的博弈还将继续。