会展设计中“中国元素”的思考与浅析

张　炜

引言：“昔日欧风东渐，今朝汉学西游。”在孔子学院遍布全球的今天，就已经给予了中国文化在全球文化交流中的标志性地位，东方文化展现出一种普遍的世界潮流。回顾中国会展设计在三十年改革开放兼收并蓄的过程，越来越浓厚的中国文化元素在展示设计中广泛运用，中国展览业肩负着中国文化推广和中国企业推广的双重责任。

中国文化在现代会展业设计中的兴起

纵贯几千年的人类史，无论东方还是西方，都走过了从钻木取火到太空探索的进步，从树皮、兽皮到精美绝仑的现代服装设计等，这样一条全世界人类都走过的一条相同或相近的道路，按照唯物论的观点，先有物质后有意识，建立在特质基础上的文化，因其差异性而让世界更加色彩斑澜。

会展业作为舶来品，从二十世纪七、八十年代伴随着中国改革开放的脚步而进入中国，早期表现出非常强烈的西方倾向，强烈表现出中国人对异国风情的好奇心，他们想了解同样在这个世界上生存的人们，在地球的另一个角落，那里的人们是怎样生活的，他们的风土人情是怎样的，他们的历史文化是怎样的，而会展文化作为一种超前的文化在展示“洋”文化，因为在那个时代“洋”就是代表着“时尚潮流”。

当中国自己的会展业走过几十年风雨之后，中国展览设计想在国际上拥有自己的立足之地，必须拿出真正属于自己的风格，中国元素和现代思维相融合是我们唯一的本钱，日本、韩国的经验已经帮我们验证了这一点，并且他们已经获得了成效，而笔者回顾参与中国休闲服装博览会十年历程的部分经典片段，更佐证了中国文化元素的成功。有例为证，“霞湖世家”品牌作为T恤界的中国名牌，当时以中国书法和中国古诗文的展台设计就成为当时时尚界的焦点，“东方儿女”品牌展位以画轴的造型与其极富中国传统特色的服装相配合，营造出浓郁的文化氛围。所以有业内人士精辟的分析了当今中国设计的一个倾向：“从八十年代崇拜尼采中突破，到西方青年汉字符身，中国文化实现了中西文化交流的突破!”

中国传统元素的丰富内涵

为什么中国元素能担当起会展设计中中西文化潮流的突破口，究其原因，这是由于中华文明上下五千年形成了渊源流长的文化体系，传统文化元素自然也包罗很广，中国文化在展览业中的设计有着非常丰富的创作元素：中国书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、汉代竹简、甲骨文、剪纸、如意纹、中国织绣、凤眼、中国瓷器、国画、石狮、唐装、汉字、金元宝、如意、八卦等等，不一而足，为中国会展设计者提供了丰富的创作沃土。

丰富的传统元素是中国设计师形象地传递中国文化的武器，而且是一种基本、直观的方式。比如：众所周知的“奥运祥云”装饰纹样的火炬，包含着中国传统文化中众多的含义，分别有：中国红、祥云、华表等表象的传统艺术，这些元素的运用时刻传递出：“中国、吉祥、高端、尊贵、华丽”等众多内容和人文主义精神，它是中国文化精神的镜子。

在中国休闲服装博览会上，某服装品牌的展台设计就给笔者留下了深刻的印象，该品牌以职业女性为目标群，主要生产中高档职业女装。展台上，设计师在一面巨大的白色墙体上，镂空三三两两点缀着一件件“汉印”“玉符”“鱼纹”图案的职业女装，而在整个展台周围，植入婆娑的翠竹环绕。展台和服装共同构成了一个和谐统一唯美的整体，把中国职业女性对美的追求，给予中国传统“对竹的高贵气质的欣赏”，借物抒情，是一种道德和唯美的行为和意志，这给观众提供了中国传统美学强调的“主客统一”的整体意识和“求全美满”的美学观念，也将中国文化与服装文化的趣味传播开来，其展示收到了极佳的效果。后来，该企业负责人介绍，此届博览会上成效巨大，国内国外订单纷至沓来，这是一个融汇中国元素的展览设计和服装设计的共赢。

中国元素在展示设计中营造空间意境美

展示空间是由许多特定的区域所界定的，作为一个富于变化的多维界定空间，它体现出展品与展示空间，展品与道具，参观者与空间，空间与空间照明等诸多辩证关系。这丰富的空间衬托提升了展品的隐性价值，使产品在展示空间背景上体现纯粹的艺术特征，使观赏者在欣赏和参观过程中获得了无穷的想象力和感染力。

如何营造中国古典的中国文化空间意境成为了中国展览设计极待突破的瓶颈，由于中国文化的空间意境讲究“典雅、气质、空灵”等审美趣味，它们往往既具有反对写实主义的倾向化，又具有反对超现实主义的倾向化。

前面提到的霞湖世家服饰有限公司在中国休闲服装博览会上的展台设计，以大印象的道德情操篇汉字为展示背景，整个展台布局风格简洁、气势磅博、中国味十足，被评为当届最佳展台设计。其设计师在分析设计思路时指出，在创作中，将中国汉字符号融入西方简约美学的基础发展起来的新现代主义展示风格，用空间环境极简的形式语言，将中国文化的空间意境表现得淋漓尽致。因此，培养中国文化的空间意境的表现形式还有很长的路要走，它不是简单的叠加、组合，而是讲究中西文化的契合。

笔者认为，营造中国文化的空间意境应该多注重传统中国文化中“空灵、无为”的精神气质，要与新现代风格的设计——将美好的比例、精练的手法、干净的色彩、纯净的材质关系等要素结合，从而将中国文化符号与新现代设计风格融合，以达到营造中国文化的空间意境的目的。

将简练的中国文化符号等简化到最少的语言程度，但对空间品位要求却很高，往往达到以少胜多、以简胜繁的佳境。这些看似传统的横竖线条与机械性的重复，传递的正是展示设计空间所追求的强烈的形式美与抽象的情感语言。犹如中国艺术语言中追求无极的意境，“无即有，有则无，无中生有”，这是设计中的最高境界，正是中国风格的空间意境在现代展示业中大行其道的主要原因。

中国元素“重表象轻内涵”的反思和批判

中国元素、中国风在展览展示中的应用，如今可以说是世界潮流，也正说明，中国文化在世界的影响力。“昔日欧风东渐，今朝汉学西游。”在孔子学院遍布全球的今天，就已经给予了中国文化在垒球文化交流中的标志性地位，东方文化展现出一种普遍的世界潮流。但是，我们注意到，如何让潮流变为经典，如何让流行成为永恒，这就需要广大中国设计师在应用中大胆探索，在多年的实践中，笔者认为中国元素设计中应该引起我们中国设计师的反思和批判。

现在一种倾向是：盲目的加入中国符号，好像只要在设计中加入了“太极图”，就是在设计中引入了“两相两仪、相生相克”的道家思想，但其对太极图形的运用要不是照抄照搬，要不就是随意擅改，“是以为与现代相融合”，这是笔者在展览中听到一位设计师的语言。

并非使用中国文化元素符号，就是融入了中国文化。“重表象轻内涵”的思想是一种肤浅的论调，是投机取巧者的伎俩，对中国文化的传播和运用是十分有害的。众所周知，传统的东西往往具有双面性，其典范的一方面与糟粕、落后、野蛮等相关联，不加思考的引用可能恰得其反，将文化元素的负面性传递开来，在当今市场化最活跃的中国，展览设计已经延伸到了营销定位、视觉品牌、企业文化等中国市场营销的各层次，而错误的引入将极大的危害中国文化的推广和企业品牌的建立。

中国元素要符合内心感受和文化认同。从本质上讲，中国元素在展览设计领域的兴起折射出中国传统文化的崛起，只有真正突破那种符号化和表面化的中国元素，引导观众感悟传统文化的深厚底蕴，才能带给企业和产品真正的“灵魂”。所以，中国元素在设计过程中不必刻意强调，尤其不能本末倒置，为了“符号”而“符号”，去贴标签。“有些符号可以使用，但不要牵强附会。”它应当是设计师对民族文化理解后的一种自然的情感流露，这也应该是今后一个时期中国展览设计师们共同探讨的课题和设计的方向。