品牌资产与高校品牌建设

曹 磊 方倩倩 何 路

【摘要】：高校品牌是高校发展的强大支持力，它能使高校在市场化过程中保持竞争优势。本文试图从品牌资产角度为高校品牌建设建言献策，提出高校品牌建设的对策。

【关键词】：品牌资产；高校品牌建设

近年来高等教育在国家的不断支持下，已经逐渐从精英教育走向大众教育。随着国家政策、市场等的进一步开放，民办教育和国外教育机构异军突起，不管是在教师资源，还是在学生质量和数量方面，教育资源的竞争越来越激烈。教育机构对教育市场的竞争，必然会使“卖方市场”转为“买方市场”，即更多决定权在消费者手中。高校在新一轮的竞争中，保证学生市场的相对份额，是学校保持顽强生命力的“乾坤圈”。高校的品牌化建设是高校在竞争中取得一席之地的必然之路。

一高校品牌资产

《营销术语词典》中品牌的定义为“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合”。据此，可以把高校品牌简单理解为不同的高校为相互识别而赋予自我的不同于其他任何高校的名称、说明、标记、符号形象设计以及它们的组合。

品牌资产是品牌的重要组成部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。同种类产品之间，品牌资产价值不同，其相应价格、畅销程度、附加值等也不同。而对于高校，品牌资产所带来的附加值更是明显，品牌资产价值高低，直接决定了该校的生源，财政拨款状况等。高校只有通过对自身品牌资产价值的提升，才能走出一条可持续发展的常青之道。品牌资产的构成要素主要包括品牌认知、品牌知名度、品牌忠诚三方面。

高校品牌认知度：品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌的的能力，是消费者在对众多竞争对手进过各方面的比较和选择之后，对某种品牌的整体质量和优点所形成的定论和概念。比如让人们联想到麦当劳的是罗纳尔多麦当劳(RonaldMcDonald)这个人，也可以是金色拱门标志，还可以是其他与麦当劳有关系的内容。对于高校来说，品牌认知就是社会公众对高校的接受和认可，是对高校办学特色的肯定，是对高校办学质量的肯定，更是公众给予高校的社会声誉和美誉，也是高校实现良性循环发展的基础。

高校品牌知名度；品牌知名度其实是在一系列的产品中，一个潜在的顾客认知并回忆起某个品牌的能力，它的形成需要一个连续的过程，顾客原来会对某个品牌产生一种不确定的感情，直到后来认定这个品牌的唯一性的过程。而高校的知名度是公众对高校认可的过程，是高校的毕业生、高校的校风和学风、高校的文化象征等能引起公众对高校联想的高校内涵被公众认可的过程，也是高校实现自我社会价值一为社会培养所需要的人才的过程。

高校品牌忠诚度：品牌忠诚是指消费者在购买过程中，对同一种品牌的经常倾向性，它反映了消费者改用其他品牌的可能性大小，尤其是当品牌的特征或其他方面变化的时候，同时品忠往往是品牌的核心部分。高校品牌忠诚度则主要面对企事业单位，即企事业单位对高校毕业生需求的忠诚度，随着忠诚度的提高，高校的毕业生将找到适合自己的岗位，实现自我价值，相反，如果该忠诚度很低，高校的毕业生供大于求，会导致高校地位的下降，从而影响高校的生源和发展。

二高校品牌建设现状和高校品牌特征

(一)高校品牌建设现状

目前，品牌理念还没有引起多数高校的足够重视，高校的品牌建设意识普遍较弱。主要表现为：一是高校还没有建立起完善的品牌建设战略。品牌是高校在长期发展过程中办学水平、办学思想，学科建设、教学质量以及大学精神的综合体现，它集中地体现在高校的文化上。品牌建设是通过高校师生员工的教学活动以及社会公益活动等来传播学校的办学理念，从而强化高校品牌形象的过程；品牌建设是将高校的办学理念、校园文化、历史与传统等抽象化的内容，具体化的过程。这些方面在高校的发展过程中都基本没有做好。二是高校定位、分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显。培育品牌特色是高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，但是在我国高校长期的办学历史过程中，形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题，品牌特色的培育任重道远。

(二)高校品牌特征

高校进行品牌化建设，必须明确高校具有的竞争优势，从竞争优势方面逐渐强化品牌建设，品牌建设工作将事半功倍，我们认为每一所高校都具有特殊的核心竞争力，在高校品牌建设中这些竞争力应该成为高校品牌特征。高校的品牌特征主要体现在以下几个方面：首先，高校形成的特殊校园文化。高校独特的校园文化既包括高校的教育模式和高校课程设置的系统化，又包括高校独特的教育观念。前者具体表现在相同的领域高校从一般到特殊，提供不一样的教师教学形式，当然学生就有特殊的接受知识模式，比如部分学校的双师互讲教学模式；后者指高校独特的治学理念和高校发展过程中形成的特有文化，它能使学生养成不一样的思维方式和处事方式，并通过向社会输送的毕业生展示学校的独特，同时它也成为学校不同于其他学校的标志，是学校品牌的重要内涵，比如部分学校的学生因为其特有的内涵，深受社会各界人士喜欢，那些高校的毕业生真正实现了“皇帝的女儿不愁嫁”。其次，高校毕业生在社会中的地位。一所品牌高校，具有良好的社会美誉度和知名度，当然其毕业生的社会认可度就会比一般高校相对较高。而在一个品牌意识深入到人们脑海中的市场上，高校毕业生的优秀表现必然会增加市场对高校的好评，当选种好评积累到一定程度，就形成了公众对高校品牌的高度认可。

三基于品牌资产的高校品牌建设

(一)高校品牌认知度建设

品牌是一个综合，复杂的概念，具有更深层次内涵和价值，它是有形和无形资产的组合。高校品牌有无形资产，如校名、校徽、校歌、校训等，有形资产包括学生资源、教师资源、专业设置、教育模式、科研成果等。要建立高校品牌的高认知度，应当明确其品牌定位，它是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。比如哈佛大学的定位：“为社会造就合适的人力，主要是造就教会人士”，斯坦福大学培养目标：“造就有文化教养的、有实用价值的公民，这些人在校期间必须为今后各自选择的职业做好准备”。

(二)高校品牌知名度建设

要赢得品牌知名度，包括公众认识程度和记忆程度，就需要建立起高校的核心境争力，形成与众不同的高校办学特色。通常高校建立核心竞争力—方面是建立其名牌学院专业，比如剑桥大学的法学专业是其核心竞争力之_；另—方面则是建设学校独特文化，即高校要有优良的文化传统、校园文化、学术氛围等。并将它与学生的知识技能联系起来。高校与众不同的办学特色是高校品牌特征的一部分，这些构成了高校的办学特色。所以，高校在品牌知名度建设过程中，应重视自身具有的文化底蕴，通过不断地传播

和传承，把学校具有的特色发扬光大。比如西点军校在全世界都具有崇高的威望和知名度，就是因为学校独特文化建设的结果。

(三)高校品牌忠诚度建设

高校的品牌忠诚度建设必须建立在高校品牌认知度和知名度建设的基础上，只有后两者的存在，才能成就前者的建设。经过高校的品牌认知度和品牌知名度的建设，学校已经具有了向社会现实显示自我的实力，必须把自己的优势像商品一样摆出来接受消费者检阅。而品牌忠诚度的提升关键就在于公众的口碑。高校口碑好，公众忠诚度就高。好的口碑一方面是在完善的教育机制，组织结构下产生的。哈佛大学的组织结构就是充满效率与智慧的。在哈佛，校长任期灵活，这让有才智的校长能大显身手，如校长查尔斯+埃利奥特在位40年，在他的领导下，哈佛有了最现代的结构与最完善的学科设置，哈佛有独立的管理公司来安排管理哈佛的财政与捐赠，这使哈佛不会因为财政、政治、甚至经济危机影响教育质量、文化探索以及设备水平。另一方面则是由高校提供的服务和“产品”等内容决定的，同时高校的有形资产是最重要高校品牌定位工具。教学是高校提供的最主要的服务，独特的教学模式和教学特色就成为成就高校优势服务的必然之路；高校的产品是它向社会输送的人才，社会对毕业生的肯定是检验高校服务是否成功的利器；加上高校在不断的建设中科研实力的持续增强，为社会做贡献的能力增强……所有这些高校适应市场的结果，都会形成公众的忠诚度。

(四)高校品牌的维护

高校品牌建设初具雏形之后，得到了社会认可，还需要进一步进行品牌建设，同时对自己的品牌要进行不断的维护，保持品牌的顽强生命力。要不断与时俱进，开拓创新，顺应时代发展的需要，顺应市场千变万化的需要，顺应公众的需要，时刻跟紧风向标的变化，维护高校自身品牌。同时，在不断的发展过程中，高校也会发现自身建设的不足，为了不断提升品牌内涵，高校就必须克服困难，及时调整，解决问题，更好的实现自身的品牌建设。

总之，在日趋市场化的今天，高校品牌化战略有利于各校品牌特色的显现、品牌差异的形成和品牌价值的提升，从而使那些具有品牌建设优势的高校以自身优势为导向，以满足市场和公众的需求为目标，以独特的有形和无形资产为手段，建设自己的品牌，实现高校的社会价值。从而可以吸引到杰出的人才，招收到优秀的生源，争取到更加充足的经费和资源，实现高校品牌建设的良性循环。