中国电视媒体的市场化进程

刘 平

摘要中国电视媒体的市场化进程处在不断摸索和发展阶段,本文旨在总结市场化进程中的一些现转和问题,供读者参阅。

关键词电视媒体 市场化 分离式运营

中图分类号:G2文献标识码:A

1 分离式运营体制的出现

电视行业进入市场已经成为事实,那么它的发展也就必须遵守市场经济发展的准则和规律。以国有控股的股份制大型企业为主,以私有股份制大中型企业为辅是目前我国市场经济的主体特点。我国的电视行业也正在朝着这个方向发展。

根据电视媒体本身的特殊性,在未来的发展中,分离式运营体制,是一个发展的方向,即完全把非政策性、方向性的节目从国家电视台分离出去,让它完全成为一种经济实体在市场经济的大潮里优胜劣汰。有众多的社会财富等待着参与其中分得一杯羹。任何经济行业在市场竞争中都远比在政府计划运营发展得快,这已经是个无需争辩的事实了。

而从整体上看,国家提出了办广电集团的策略,从省级卫视到地市电视台,股份制改革,集团化经营的路线已经迈出了步子,部分地方电视媒体的以国有控股、私有参股的形式进行的产业化整改已经完成。

2 制播分离的发展现状

长期以来,我国电视业是封闭的,以行政指令为依据的运作方式,多数节目的诞生与改版,几乎都是凭领导的拍脑门、长官意志;感觉这个栏目的题材做的差不多了,也有较长一段时间了,应该改变一下形式或新开一个栏目,于是大家就开始分头去想主意、出点子,或者就直接参考外国的电视节目或栏目克隆一个有“中国特色的节目或栏目”。因此,外行人看着电视台内部各栏目或节目热热闹闹的改革,你方唱罢我登场,而实际上,为什么要这么改,这么改要达到什么目标,受众是否满意,并没有建立在科学而又客观的数据基础之上。

这就是传统的“台制”节目的整改和发展方法。“台制”节目就是指电视台自制节目,是由电视台编制内的专业人员自行策划、制作的节目;或是由电视台特约制作人,依照电视台的节目规划而制作的节目。“台制”节目的制作费用,由电视台支付和消化,台制节目所使用的人员、场地、设备、器材等大多是由电视台提供。媒介本身则扮演着播出平台的角色。如果电视节目全部“制播分离”,电视媒体则彻底成为市场中的一项经济行业。因此可以说“制播分离”是电视媒体由模式化向市场化转化的初级形式。目前,制播分离包括两种形式:

2.1 外包式制播分离

外包式制播分离是最早出现的传统形式的制播分离。电视台将节目时段交给承包商经营,由承包商进行节目制作和广告招揽,电视台除配合制作上所必要的场地、器材或人力支援外,大多不干涉节目的制播。此外,承揽时段的承包商,必须与电视台签订制作合约与广告承揽合约,并按时段的等级负责承包全部或部分广告并先交给电视台一笔保证金。这种外包也是目前电视台与节目制作商最普遍的合作形式。

2004年1月,吉林电视台公共频道就将每晚9:00—9:20的时段外包给吉林龙桥传播有限公司制作了一档专业性社会新闻栏目《聚焦房地产》。节目时长为15分钟,广告时段为5分钟。龙桥传播公司每年交给吉视公共频道40万元人民币作为承包费用,外加20万元的保证金,保证金每月返还1/12,年底全部返还给龙桥公司。凭着5分钟的广告时段,龙桥公司在2004年一年期间,扣除所有投资和消耗费用获取纯利润87.35万元。而吉林电视台公共频道照比原时段自制节目时的年收入30万元增长了10万元的收入。

2.2 购买式制播分离

电视台直接向国内外媒体和节目制作公司购买品牌节目,购买费用由双方协商确定。

香港凤凰卫视制作的访谈类节目《鲁豫有约》就是以购买式制播分离的形式卖给了辽宁电视台、吉林电视台等全国多家省市电视台,也都获得了双赢的效果。

我国的广电行业自诞生以来就是事业体制,电视节目处于“卖方市场”,为了保证电视节目的政策性和内容安全性,那时的节目全部由电台内部自制。有数据显示,2001年,电视台完成全部节目制作量的78%。目前,我国电视节目制作资源仍然集中在各大电视台手中,可是越来越多的电视台自制栏目,甚至有些原来的精品栏目都出现走下坡现象,收视率和广告收益急剧下降,像观众熟悉的《正大综艺》、《综艺大观》等节目正是如此。如同纯公有制计划经济被社会主义市场经济取代一样,电视行业的行政干预计划式经营模式也必将会被市场化的媒体经营模式代替。

1992年后,社会制片公司成立逐渐增多,2001年有71.3%的电视台与5家以上的社会制片公司有供片关系。大量的合作表明,社会制片公司发展已经在市场推动下不断壮大。制播分离形态下的电视台采用外包、委托制作、购买、交换等方式从社会制片公司获得更为专业,成本更低的节目。

目前国内对制播分离还存在着诸多争议,比如“制”与“播”的利益分配关系问题如何解决,台内对外包节目的政策性尺度如何把握等,有待进一步探讨;但制播分离将成为加快中国电视产业化进程的必然选择,中国电视的市场化进程也是大势所趋的。那么两种主流的制播分离到底该朝着哪个方向发展,又成为一个争议的问题,也是电视从业者亟需思考和完善的地方。