创新品牌文化 锻造强势传媒

王礼宾　刘　畅

经过30年的改革开放，在全球化大潮的外力助推之下，中国广电正面临“数十年来未有之变局”。纵观2007年各地荧屏的制片人、编导，让思考变轻松，让娱乐有深度，品牌文化力有创新，一批高端节目正在崛起。如央视的《百家讲坛》、《艺术人生》收视率高品牌栏目，以及相继播出的纪录片《再说长江》、《大国崛起》等；湖南卫视的《背后的故事》、《变形计》、《真情》及纪录片《小平十章》、《环行洞庭湖》等；吉林台的《回家》、《成功》等；凤凰卫视的《鲁豫有约》、《有报天天读》、《时事开讲》、《军情观察室》等等，深受广大受众的喜爱。

一、创新品牌文化力，超越同质化产业竞争，极大地拓展广电发展的空间

一个频道在逼与抢的态势下，占据市场制高点，顺利地实现了品牌战略之路后，创新品牌文化力才是必然之途。杰弗里·摩尔认为，我们所处的是“物竞天择、适者生存”的社会，因此要永远创新。（杰弗里·摩尔：《Living on the Fault Line》〈《断层地带》〉）这意味着坚持传媒品牌文化力的必要性和持续性之后，还应该考虑创新的成功率等问题。

在经济发展、社会开放这个大环境下，人们对电视、对学术产生了一个新的需求。央视十套《百家讲坛》以平实讲述传播文化，易中天说：“越是高级的东西越简单，越是真理越凝炼。深刻和晦涩不打等号。深刻的东西往往可以用最朴素的语言表达出来。”这个讲坛，原来收视率极不理想，眼看要下掉的栏目，通过传统与现代的对接，学者和大众的对接，学术和传媒的对接，并通过其丰富的内涵，让这个电视讲坛的发展达到了最高潮。《百家讲坛》的火爆也引发了大学博导对中学水平观众进行文化教育的论争：“成功是因为面向不读书的人”、“电视不是越热闹越好？”、“俗不可耐，假不正经”、“超级教授的做秀”等。社会大众在民主的社会需要“平级”的老师，用平民的风格讲一些对他们的精神、生活有提升作用的东西，需要得到一些生活中不能得到的东西。《百家讲坛》制片人万卫的观点是大众化：“所谓大众，其实就是从初中文化水平来衡量。你再大的学者，能否讲得让初中文化水平的人听懂、能否让15岁的孩子感兴趣?”难怪近日上海的权威人士呼吁科学家要学易中天，上电视“秀”科学，激发市民对科技的兴趣。

二、创新品牌文化力，对接国际电视新潮流，实行本土嫁接，实现定点超越

湖南卫视新近推出的《变形计》是在借鉴美国《交换配偶》和英国的BIGBROTHER节目基础之上，整合本土元素，创造的新栏目，使传统节目焕发新的生机和活力。《变形计》以真人互换角色为基础，切入情感和紧扣社会热点的主题迅速受到主流观众群的欢迎。这一季《网变》是针对网瘾少年这一社会问题而精心制作；第二季《城市痛点》定焦城乡文化的裂痕，探索网络社会独生子女教育问题；第三季《春天有多远》更关注家庭软环境的缺陷。2007年3月13日《信息日报》刊发了一位观众写的观后感《当“真人秀”胜过所有大片》，就是对这档节目的真实评价。

电视是新认识论的指挥中心。电视的倾向影响着公众对于所有话题的理解。文化在其中只是一个界面和载体。高端节目让受众在观赏时触动心灵，在思考下感动，在感动中流泪，在流泪中奋起。像这样能寻找到生活与观众共同点的节目，能够让人们在纷繁复杂的生活中滤掉一些浮躁，多一些善良和真诚，世界一定会更美好。湖南卫视还有一档季播节目，与英国合作的《名声大震》，这档别开生面的明星搭档演唱秀，实质上是一种东西方文化的交流。博客评审团的洪晃对《名声大震》的比赛形式非常认可：“这与观众审美观念的提高有关，观众不再只是希望明星美丽，他们欣赏那些能放下身段玩的人，只有真正有素质的明星才有这底气。”网友也是一片热评：“我们看到了团结的力量，知晓了执着和认真，懂得了什么是人生财富。”“永远争第一的奥运精神在《名声大震》中得到了充分体现。”这样的平台，这样的娱乐，超出了电视之外的文化价值。

基于卫视的风格取向和面临竞争对手更加咄咄逼人的挑战，8期《名声大震》新鲜度和活力高拓高走。近两年，各地卫视在热热闹闹的竞争当中，不知不觉地完成了一轮洗牌，五彩缤纷的荧屏上，《舞林大会》、《联盟歌会》、《名声大震》三档节目先后杀出，虽然招数各不相同，但都剑走偏锋，势头凌厉。湖南卫视一些有着文化看点的栏目，往往不是在第一年，而是在第二年迎来外界反响的高峰，充分说明了品牌栏目的生命力，“新真实”电视的创新前景诱人。

三、创新品牌文化力，要依托自己的优势——强大的文化背景，创造一批别人无法模仿的节目并形成品牌文化关爱链

文化关爱链是一个频道价值链中的“风水宝地”，这不仅使品牌文化力的业绩获得惊人的成长速度，而且使整个频道产业链的质量明显提高。央视相继播出的《故宫》、《再说长江》、《大国崛起》、《1919—再读辛亥》等映入人们的眼帘，纪录片热潮被再次掀起。《再说长江》与1983年轰动海内外的电视系列节目《话说长江》相呼应，集中体现20年间长江流域的历史文化传承、民族精神的不变以及社会民生、经济建设的巨变。该片特别注重继承关系上的人情味，从真情寻访中引起人们的感动，很多20年前的人又再一次出现在大家面前，向大家讲述他们的悲欢离合和长江的沧桑巨变。这也是《再说长江》的一个独特创意。节目播出后，在海外华侨、华人中引发了又一轮凝聚民族情感、激发爱国热情的浪潮。《人民日报》、《光明日报》等多家媒体发表专稿文章数百篇，国内外500多家媒体转载。央视国际网站《再说长江》页面累计访问量达到300多万人次。“《大国崛起》表明：中国人终于开始讲世界的故事了。”北京大学国际关系学院副教授余万里说。《大国崛起》是中国传媒第一次用影像梳理五百年世界现代历史，也是中国人第一次透过大众传媒观看五百年世界大国风云变幻。文化关爱链是一个双关语，既指节目内容，又指产业链。嫁接、转移、打通和延伸链上的品牌，品牌文化力效益才会最大化。

广电作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。《故宫》国际版由美国国家地理频道独家代理海外发行。俄罗斯驻华使馆组织了《大国崛起》同名系列丛书推介会，特别感谢《大国崛起》将俄罗斯历史和文化带给了中国观众。创新品牌文化力的节目成为全球共同关注的一道文化盛宴，它深远的意义就不同凡响。

美国学者尼尔·波兹曼指出：电视拥有一种超媒体霸权。一提起这些创新品牌文化力的节目，人们就会如见其人，如闻其声，这就是文化的力量。文化的力量才是一个人、一个品牌、一个频道真正的实力，这种实力是强势传媒高端崛起的利器。

（作者单位：湖南电视台新闻中心）

责任编辑：晓芳