奥巴马胜选的品牌塑造

刘宁荣

2009年1月20日奥巴马宣誓就职，成为美国新总统。环顾过去一年，影响全球的大事件肯定包括奥巴马当选美国总统。他从一个默默无闻、4年前刚当选为联邦参议员的政治新秀，就成功获得美国选民的肯定，成为美国历史上第一位黑人总统，这确实是一个奇迹。这个奇迹不仅揭开了美国政治的新一页，同时也让我们看到了成功的品牌塑造是奠定奥巴马成功的重要原因。相信没有一个人比他更晓得怎样去经营自己的品牌，他比专业的营销人员都更了解其中的诀窍。因此从营销传播的角度来分析奥巴马如何建立品牌，无疑能帮助我们更好地理解这个品牌的奇迹。

“奥巴马”：2008年度最佳品牌

在美国大选的历史上，从来没有这样一个铺天盖地的报道，在大选之后第二天，《今日美国》多卖了38万份，《华盛顿邮报》卖了100多万份，《芝加哥论坛》也卖了110万份，比平时的销量高出41万；三大广播公司之一的美国广播公司，当晚大选的报道，竟然有1300多万人在观看。从这些数据，就可以知道奥巴马所引起的影响。这种效果，是因为奥巴马带来了一种现象，这种现象扭转了美国人对政治的看法，特别是改变了美国的年轻民众对参与政治的想法。过去美国人对政治越来越冷淡，觉得“我”的一票没有意义，但奥巴马还给美国人一个愿景：你可以改变美国，你可以改变你的生活。他把美国人的理想主义重新带回了美国政治，这是奥巴马的一大贡献。他甚至让右派改了观点，让尼克松的女儿、艾森豪威尔的孙女，都改变了他们的立场，改投奥巴马。所以，奥巴马被评选为2008年《广告时代》的最佳品牌，而在过去几年令人印象深刻的苹果公司、耐克运动鞋只获得第二与第三。

在奥巴马从无人知晓的候选人到最后成为家喻户晓的总统候选人，再成功当选的整个过程中，证人难忘的是，他知道如何去创造品牌，并把这个品牌向他的选民推广。他2004年第一次在美国民主党总统候选人克里的提名大会上被邀请进行主题演讲就让我非常激动，他说在美国，没有开明的美国，没有保守的美国，只有一个团结的美国；没有一个黑人的美国，没有一个白人的美国，没有一个拉美裔的美国，没有一个亚裔的美国，而是一个团结的美国。这个题为《无畏的希望》的演说激励了很多人。2007年，他开始了总统选战，如果从传统的角度来看，他根本不可能获得民主党的提名，更不用提总统大选的胜利，因为希拉里已经获得民主党内部最重量级捐款人的支持。他成功的一个重要因素，就是他改变了美国竞选的传统方式，他创造了一个社会网络，不仅获得了他们的支持，得到他们的选票，而且获得他们的捐款。

“奥巴马”品牌管理启示一

清楚而一致的信息

奥巴马在大选过程中自始至终都传递一个简单而又鲜明的信息。他从来不讲“I”（我），从来都讲“we”（我们），同时他不断重复一个词汇“Change”（改变），这成为他竞选的主调。他告诉民众我们需要改变，我们相信改变。而麦凯恩只懂得延续布什过去8年的政策，无法进行真正实质的改变。奥巴马的竞选主题在党内初选越来越被肯定时，希拉里想模仿，同样麦凯恩也想仿效。但问题在于他们并没有真正去理解选民的情绪。奥巴马的民意调查专家在进行选民调查时发现，他们关心的议题是经济并希望新的领导人能够带领他们告别过去的8年。他们最关心的就是希望国家得到改变，而奥巴马就正好了解他们的心态，并懂得及时把握机会。即便在民意调查落后其他候选人时，或者受到别人的攻击时，他也从来不改变这一竞选主调。

“奥巴马”品牌管理启示二

大胆的策略

奥巴马于2004年第一次亮相的时候，并没有多少人认识他。2005年他向民主党的大佬参议员肯尼迪表示有意参加总统大选，并获得了他的肯定与支持。他在面对知名度超过自己的对手的时候，选择了大胆的策略，并配以行之有效的战术。这就是横扫美国50个州的策略，他决定在50个州跟对手竞争，并改变了民主党不可能在红州（支持共和党的州）获胜的“宿命论”。他凭借手中获得的巨大捐款，选择在选战胶着的10个州投下巨大广告，最后赢得了佛罗里达、弗吉尼亚等州。他甚至在大选前夜前往印第安纳州，并最终攻下这个民主党过去44年以来从未赢过的州。

他的大胆还体现在他面对负面新闻的时候大胆主动出击。他的牧师赖特的反美演讲使人怀疑他是否爱国。他对此并不回避，并选择在3月8日在费城发表了《更完美的联邦》的演讲从中可以看出他的修辞天赋和雄辩能力。他说：“愤怒不会总是带来积极的意义，它常常会转移人们对解决实际问题的视线，但愤怒是实实在在的，它具有强大的力量，只是简单地希望愤怒的消失，或是谴责它，而不去理解其根源，只能使这种种族间的误解不断加深。他（赖特）的根本错误不在于他谈及存在于我们社会的种族歧视，而在于他认为我们的社会是一成不变的，好像没有取得任何进步，好像这个国家仍停留在悲剧的过去。”这番主动出击的演讲立即改变了民意。在聆听奥巴马的演讲时，你能感受到他能够以非黑即白来作出判断，同时又能道出民众的情感。追溯从里根以后，每次民主党在竞选中都处于下风的理由，就是因为他们不会调动美国民众的情绪，但奥巴马却扭转了这种局面。

“奥巴马”品牌管理启示三

建立令人难忘的形象

虽然与2000年时的民意调查相比，能够接受一位黑人总统的比例已从37%提高到59%，但奥巴马毕竟是一个新面孔，而且并没有令人信服的从政经验。要想改变人们对他的这种印象，他必须创造一个令人难忘的印象。奥巴马属于移民后代，他的父亲来自非洲，母亲是白人，而他又成长于白人家庭，小时候还住过印尼。同时他成功进入哈佛法学院读书，是《哈佛法学观察》的第一位黑人主编，他毕业后回到芝加哥，从草根阶层开始做起，与人们眼中“视钱如命”的律师不同。他属于成功的中产阶级，与人们普遍印象中的黑人不同。因此他为人们描述出一位与众不同的候选人，他的形象是新鲜的，他的生活态度是积极的，他是具感染力的领袖，他做到许多人认为办不到的事情，他又有跨种族、跨文化的背景，能被不同种族的群众接受将对自己不利的弱势扭转为利己的优势，实在激励人心。

“奥巴马”品牌管理启示四

平衡大众营销与分众营销的战术

奥巴马是美国总统竞选历史上，第一个将自己当作像“苹果”的iPod iPhone这样的高端产品，甚至像推销电影《Harry Potter》那样的手法来推销自己。X世代比较倾向于分众营销，因为在他们的眼中只有一小部分人使用的产品才是最好的，因为他们要与众不同。但如今的Y世代，却有所不同，他们需要一个新的社会网络，因此他们反而喜欢一种能将他们凝聚的潮流，他们并不太介意大众营销的手法。

在这次竞选中，奥巴马紧紧抓住三类群众，一群是年轻人，一群是拉美裔的，还有一群是黑人虽然年轻人一贯支持民主党候选人，但是他的成功之处在于调动了年轻人参与政治的热情，使众多第一次投票的人和年轻选民倾巢出动，最终奠定了他的胜利。因此，奥巴马使用不同的营销战术，但都服务于一个目标，那就是创造一个非常清晰的定位：他年富力强，精力充沛，具前瞻性，而且有总统的样儿。相反，他的对手麦凯恩虽然将自己塑造成一位叛将，但无法摆脱他在过去8年中支持布什政策和忠于共和党的形象，而这与民众希望改变的愿望相差太远。

“奥巴马”品牌管理启示五

通过社会网络找到忠诚者

奥巴马通过建立广泛的社会网络获得了草根支持，并应用他在过去长期积累的社区工作经验，吸引了无数志愿者和忠诚者。他在全国建立了800个野战指挥部，但受薪人员只有700人。他在首场民主党团会议上击败希拉里主要就是靠他动员从未参加过这类政治活动的年轻人。因此他唤醒了大量过往对政治冷漠的选民。而他在大选获得胜利之后，首先向300万支持者发手机短信表示感谢。他还亲自打电话给一位105岁的黑人女士，她在40多年前没有投票权，这是她生平第一次投票，奥巴马打电话感谢她的支持。

“奥巴马”品牌管理启示六

有效地使用网络营销

在奥巴马的总统竞选电他创造了网络营销的神话。他透过网络不仅获得了大量的捐款，而且找到了他的支持者，创造了大量的忠诚者。为此，《华盛顿邮报》获“普利策奖”记者Jose Antonio Vatgas将其归纳为奥巴马网络营销行动（O bama Online Operation）；而《纽约时报》记者Adam Nagourney则表示，奥巴马网络营销重写了美国政治规则，包括如何获得选民的支持、筹款、组织支持者、管理媒体和抵挡对手的攻击。

奥巴马首先通过网络和新媒体获得300多万人共7000万美元的捐款，这开创了美国总统竞选筹款的新方式。而大量的捐款也使得他无须使用联邦竞选资金，因此不受竞选花费的限制，在投票前可以在美国全国的电视网播放长达半小时的电视广告这有如他的结案陈词。

他设立了自己的网站，其网站设计具有个性，而且非常亲切。他甚至用这个网站要求支持者提供政策意见，分享他们对国家前途的看法。他将他们的想法融入自己的演说词当中融入自己的行动当中，所以他一直强调这是“你”的美国，不是“我”的美国，不断强调“你”的作用、“你”的价值。

值得一提的是，奥巴马拥有全美国1000万个电邮地址和300万个手机号码，并经常与他们保持联系。当他向这些选民传送电子邮件和手机短信时，都请他们向他们的朋友转发。但凡在电视媒体公开任何信息之前，他就已经第一时间让他的支持者预先知道了。

另一个渠道就是视频。从YouTube和Facebook等网站，看出他拥有很多热心的支持者，其中亦不乏好莱坞的名人，他们会主动制作许多视频及影视信息，然后发放到网上去以作其宣传及推广之用。我们终能明白他为什么那样成功，原来有1500多万人已在这些视频看过别人制作的多达1500个宣传片。因此他已经从顾客关系管理（CRM）上升到顾客主动管理的关系（CMR）。

在整个过程中，奥巴马非常重视数据库的管理。他从这个数据库就可以看到他的选民过去多少年投过什么票，他的政治倾向是怎样的。因此，奥巴马通过自己的数据库得以了解各个选区的选民。他成功建立了选民准许的数据库并获得支持。

另一个重要群体就是年轻人，当中有些年轻的好莱坞明星会亲自打电话替奥巴马拉票。他甚至在网络游戏上发放广告，这也是美国总统大选中的第一次。从来都未见过有人会把总统选举的广告放到体育场，体育场是年轻人的聚集场所，因此他非常重视与年轻选民而不与媒体接触，有效地保证了他的信息可以传递给这些年轻的选民。

当然，奥巴马品牌成功的另一个要素，就是他有一批最具聪明才智能人的支持。当其他总统候选人不断传出内讧的时候，奥巴马的团队在整个竞选的过程中，没有发生过一次负面新闻，也自始至终没有发生过内讧。因此，我们可以看到，奥巴马以其个人的魅力成功带领他的团队将不可能变为可能。奥巴马是一个神话，而这个神话可以变为现实。而他的成功与神奇为企业如何创造品牌提供了生动一课。（作者系香港大学人文及法律学院副总监、副教授）