浅谈以小见大法在平面广告中的运用

【摘 要】 以小见大法是平面广告表现方式中的一种重要方法。以小见大法中的“小”给受众带来了很大的想象空间，也是设计师设计能力的一种反映。而如何巧妙地抓住和贴切地表现“小”是整个方法中的关键。一个成熟的设计师会时刻观察生活，抓住一切可以利用的元素采用以小见大的表现方法来进行艺术创作。

【关键词】 以小见大法；想象；平面广告

在现代营销中，广告扮演了一个十分重要的角色。一个成功的广告能极大地刺激消费者的购买欲望，从而成功地为企业增加利润。而随着广告设计的发展，广告的艺术表现手法日益丰富，设计师尝试不同的表现手法，希望将自己的设计创意能从琳琅满目的广告中凸显出来，吸引消费者的眼球。

在平面广告中，设计师在明确设计构思的前提下，常采用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，造成一种富有情趣的意境，唤起公众的兴趣与共鸣。而以小见大的方法也可以令设计师在设计中达到意外的收获。

以小见大的表现方法是指在广告设计中对表现对象进行强调，取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，从有限的形象来表达主题思想。这种表面的“小”给受众带来了极大的想象空间，也是设计师设计能力的一种反映。设计师要熟练地掌握这种方法须注意以下几点：

一、 巧妙地抓住“小”

能否巧妙地抓住设计中的“小”加以发挥，可以直接地反映设计师对设计的理解能力。此处的“小”应是恰到好处的。有很多设计师往往怕受众看不懂广告画面含义，放了多种提示信息在画面中，其中当然也会有多余的信息。这是设计作品不成熟的表现。而一个成熟的设计师往往能够懂得恰当地进行取舍，能够准确地抓住问题的关键，从而巧妙地抓住设计中的“小”。以小见大法中的“小”，往往能给人们带来一定的想象空间，有时可能是一个悬念。设计师故意布下疑阵，初看不理解，但仔细分析却是抓住了问题的要害。在小处着手的表现手法能吸引受众的注意，能吸引他们对广告产生兴趣。

著名的绝对伏特加酒系列平面广告可谓是广告作品中的经典之作。伏特加的主要生产国家是俄罗斯，它以优良的品质而广受人们的好评，而它独特的平面广告让世界各地的人们对它倍受喜爱。那么它的广告有何与众不同的地方呢？分析国内外酒水饮料的平面广告，通常表现方式有以下几种，如通过对酒水的摄影方式来表现酒水本身的优良品质，或通过人物模特或场景来表现饮酒给人带来的快乐和满足感。虽然这种广告方式也能让顾客对产品得到认同，但是始终比较保守，缺乏突破和新意。而绝对伏特加从小处入手，大胆创新，紧紧抓住伏特加独有的曲线瓶形进行巧妙地艺术创作。而且绝对伏特加的广告，可以根据不同的国家和地域，将产品和不同的文化紧紧地融合在一起。大多看过伏特加广告的受众在欣赏绝对伏特加广告的时候不是第一时间去观察广告所表达的含义，而是饶有兴趣地去寻找伏特加的瓶形在画面何处。每当他们发现的时候，他们就会赞叹设计的巧妙。如绝对伏特加在中国地区的广告，它融合了中国传统文化如脸谱。当初看这个广告时，人们可能会以为只是一副单纯地京剧脸谱的画面，根本让人无法联想到这是一个酒类广告。但是当你仔细观察画面时，你会发现在脸谱的鼻子处有一个让我们非常熟悉的绝对伏特加的曲线外形。这种巧妙地融合决非易事。绝对伏特加的广告可以小到极致，小的让你出乎意外，如我们可以在一幢大楼、一个书架、一个监狱的窗口、一把吉他中找到它的存在。通过这种表现，它也让我们觉得生活中是那么地离不开它。在一次次的寻找中，我们体会到了设计师的良苦用心和巧妙构思，这不能不让我们为之惊叹。巧妙地抓住小处是整个绝对伏特加酒广告设计中的精华之处。

二、“小”的贴切

广告创意图形可以“由此言彼”，由图画形象作为媒介向受众传达情感、表达意念。而以小见大的表现方法就是利用画面中的“小”来表达意念和情感。以小见大的表现方法中的小处并非是随意和不加思考的，而是设计师对广告诉求重点的本质的理解和深华的能力体现。如何体现“小”，如何“小”的贴切，确实让设计师觉得很有难度。小的贴切的就要求由一个局部或一个细微现象能够准确地反映出事物的本质特点，但却不缺一定的想象力。

微型耳机的广告在生活中我们时常能见到，但是做得精彩的却不多。此广告难点在于如何准确地体现耳机的微小和随带方便。准确、贴切地用一个具体的元素来巧妙地形容它的优点是整个广告创意的核心。当然在广告表现中耳机是用于听的这一要素必不可少。将耳机戴在何处来体现使用方便是整个设计的关键。而图中的广告用拇指来形容耳机的微小一点也不过分，小的恰到好处。而画面中，初看是人的头部细看是拇指的处理方式巧妙地表现了广告的

主题，引起了人们不少的兴趣。

三、 在生活中寻找“小”

一个优秀的创意，往往来源于生活。一个成熟的设计师会时刻的观察生活，抓住一切可以利用的元素来进行艺术创作。而以小见大的表现方法也要求设计师对生活经验的积累，并在设计创作中迸发。

曾看到过一个全民健身的公益广告，看完之后让人印象非常深刻。广告的主题是全民参与健身，但是全民的概念非常抽象也非常不易表现。画面中有一个窄的小巷子，在巷子中间挂了一根晾衣绳，在半空中飞了一只羽毛球。画面表现简洁而质朴，仅仅用了一根晾衣绳和一只飞在空中的羽毛球就把全民的概念体现了出来。而这个以小见大的优秀创意就是来源于设计师对生活的体会。

总之，以小见大的表现方法是广告艺术创作中一种重要方法。这种表现方法的核心之处就在于设计师能否准确地抓住和刻画设计元素中的小处，并加以渲染来体现设计的本质。恰当地运用它可以起到事半功倍的效果。

【参考文献】

［1］ 李巍．广告设计［M］．重庆：西南师范大学出版社，2003，104．

［2］ 罗瑞兰、何雄飞、孙燕侠．广告设计［M］．武汉：湖北美术出版社，2006，33．

［3］ 李路葵、汤雅莉．图形创意［M］．北京：清华大学出版社，2006，20．

【作者简介】

钱金英（1981-），硕士，杭州电子科技大学新闻出版学院，助教．