体育赞助无形资产效应研究

陆　勇

【摘 要】 体育赛事不仅仅是简单的体育活动，也是波及面广泛的商业活动，赞助企业可以借此机会提高其形象和声誉，增强其核心竞争力。国内外一些体育赞助题材研究结果显示，体育赞助可以据此增加公司销售、改善财务绩效和提升公司价值。从而表明，体育商业赞助可以形成无形资产。本文详细论述了从体育赞助到无形资产形成的过程与机理，并对奥运会的无形资产效应进行了分析。

【关键词】 体育赞助； 无形资产； 奥运会； 价值效应

一、体育商业赞助的概念

我们经过仔细查阅，目前还没有发现权威体育商业赞助定义。为了探讨本文论题，有必要就体育商业赞助概念进行界定，以便从商业赞助定义出发，循序渐进地探讨体育商业赞助的概念内涵。Sandler和Shahi（1989）认为，商业赞助是“与特定的活动相结合，对活动提供财政、人力和物质帮助，提供资本的一方可以直接运用另一方的资源实现自己的目的。”Sleight认为：商业赞助是组织间的事业性关系，即商业赞助的一方提供财物和劳务，与个人或是比赛项目进行合作，以此为代价，来获得管理权限，以便最终取得商业利益。从赞助的目的性来看，体育赞助与其他赞助形式并没有本质的区别，笔者认为体育赞助同样会给赞助方带来经济利益。而且，由于大型的体育赛事，比如奥运会、世界杯等，周期长，波及面广，往往举办国政府也参与其中，所以大型体育赞助不仅会给赞助方带来经济利益，甚至政治资源。

另外，体育赞助是双方，甚至多方参与，而各方都有自己的明确目的，所以大多数情况下，只有双方共赢交易才能达成。因此，要完整地定义体育商业赞助，应当考虑赞助活动的双方。鉴于此，笔者认为，体育商业赞助是体育组织者与企业为了达到各自目的而进行的全面或局部合作（为行文方便，将体育商业赞助简称为体育赞助）。

二、体育赞助的无形资产效应

体育赞助具有塑造赞助方良好企业形象的作用，包括对企业、对员工和对商品的形象塑造作用。对企业商品而言，体育赞助可以刺激客户对赞助方商品的购买欲、扩大其商品的宣传范围和帮助企业商品形成差异化；对企业而言，可以提升股价并给企业带来好的社会舆论氛围；对员工而言，容易形成自豪感和荣誉感，从而提高他们的工作热情和士气。因之将体育赞助的上述功能总称为体育赞助的无形资产效应。

体育赞助的无形资产效应可以用赞助广告效应来解释，换言之，体育赞助可以为企业树立品牌、推广产品。在当前企业运用的广告手段中，体育赞助特别是重大国际体育赛事的商业赞助具有得天独厚的优势，主要原因在于这种体育赛事受到国内和国际的广泛关注，其受众极其广泛，因而这些广告宣传具有影响范围广的特点，加上现代无所不能的宣传工具，这些广告几乎可以影响到全世界的每一个角落。可以说，通过赞助体育赛事的方式对企业及其商品进行宣传具有极佳的广告宣传效果。关于广告宣传效果的话题，已经有人做过探索性研究。比如，Philip Kotler认为，广告效果大致可以分为沟通效果和销售效果。良好的沟通是实现赞助方提高销售效果的前提条件，而销售效果以广告带来的产品销售额的变化来衡量。国内，蒋旭峰认为广告效果可以通过传播量度和销售量度进行衡量。传播效果主要是对知名品牌的了解、回忆、喜欢与态度改变、偏好、信服与行为等几个层次指标的测定；销售效果主要是测定广告支出与销售额之间的关系。Lavidge和Steiner从心理学角度对体育赞助的广告效应进行了研究，并用图示的方法勾画了广告效果形成的过程（图1）。

三、体育赞助无形资产效应形成机理

体育赞助无形资产是指赞助主体由于赞助体育赛事而获得的具有体育特质的、可以控制的、不具有实物形态而能持续为其带来超额收益的资产，赞助方能通过赞助提升自身的商标形象。在此过程中，赞助广告的作用不容忽视，主要表现为两个方面：第一，它触发有关商标内在属性的信念；第二，它寻求增加商标的象征、情感和外在价值。

体育赞助不仅能够形成无形资产，而且作为一项战略活动，它频繁见诸营销文献之中（Carter，1996；Gilbert，1988；Otker，1988），其宗旨是实现部分组织目标（Slack and Bentz，1996）。在现实经济生活中，大多数公司将赞助看作树立商标形象和赢得声誉的一种手段，将赞助与其他活动结合在一起，就能形成一种核心能力，并因此可能在竞争中战胜对手（Selznick 1957）。一个赞助机会潜在地具有帮助公司获得竞争优势的能力，正如Hunt and Morgan （1995，1996）指出的那样，一些公司因为享有上佳的资源因此占据了优势市场地位，进而享有极佳的财务业绩。

由于受一些因素的影响，并非任何赞助行为都能如愿地形成无形资产，这些干扰因素往往来自赞助方和体育赛事举办方的工作失误，比如市场开发渠道单一、开发力度小，赞助行为严重短期化，市场开发目标不明确，缺乏投、融资意识等。那么，如何才能形成体育赞助无形资产呢？Hamel and Prahalad （1994）认为，体育赞助协议要形成无形资产（商标权），并形成一种与众不同的竞争力，需要具备三个要素：首先，体育赞助能够在公司产品和服务方面明显增加顾客价值，这是通过产品质量和成本优势达到的（Hamel and Prahalad，1994）。其次，公司开发的特殊竞争能力在行业内一定具有差异性，要能够将其与竞争对手加以区分。Hamel and Prahalad，1994，p.206认为，如果所谓的核心竞争力具有普遍性并容易为竞争对手模仿，那将没有多大的意义。最后，这种特殊能力一定能够在特定的范围发挥作用。所以，只有在赞助能够帮助客户获得益处时，它才会形成一种潜在的竞争优势资源。若它不能增加客户价值，任何借助这种资源以期获得增量财务效应的企图都是徒劳的（Mosakowski，1993）。

体育赞助在树立商标形象中的主要作用表现在四个方面：首先，它能帮助公司实现差异化战略；其次，它能充当公司质量的代名词，并能够在客户意识中产生正面形象；再次，它能在公司处于价格战和促销战的不利环境中保持市场份额；最后，通过为公司赢得针对环境威胁的反应时间，并能阻止公司市场份额的下降。

除了可以用树立商标形象来诠释体育赞助无形资产的形成以外，还可以用一些心理学的原理来加以解释。比如，体育赞助对于消费者的影响起源于市场和心理学文献所谓的“晕轮效应”，晕轮效应又称“光环效应”。就体育赞助而言，赞助活动与特定商品的个别特征已经没有多大关系，人们只是凭感觉根据赞助对象总体吸引力对特定商品和劳务定价。因此，赞助公司可以通过与明星签约的方式来增加商标权（Keller，1993）。与此同时，公司就通过开发晕轮效应增加客户价值。

在借鉴Tony Meenaghan （2001）研究成果的基础上，本文通过图形化的语言，描述了体育赞助效应形成的全过程（见图2）。

根据图2，体育赞助效应的产生是一个完整的作用过程。在这个过程中，公司的赞助行为能改变一个公司的形象和声誉，并形成无形资产，进而能给赞助方带来实实在在的好处，比如帮助公司产生和保护竞争优势地位。Crowley（1991）、Marshall and Cook（1992）、Meenaghan（1991）、Meerabeau（1991）认为，虽然赞助公司基于各种目的签订赞助协议，但是其中最为重要的两个目标是增强商标意识，建立、加强或改变商标形象。因为商标权包含了形象和声誉因素，它是一种能够增加客户产品或服务价值的无形资源。

四、奥运赞助无形资产效应

由于奥运赞助是体育赞助的一种形式，所以它也会产生无形资产效应。早期，奥运与商业活动是相互独立的。1984年美国洛杉矶奥运会，尤伯罗斯成功地将商业运作与奥运会有机地结合在一起。从此以后，奥林匹克运动已不仅仅是一种体育竞技行为，还是一种商业与经济行为。现代奥运会是举世公认的全球体育盛会，她对举办国经济的影响力也是其他任何体育赛事无法比拟的。但是，由于奥运会每四年才举办一次，且具有承办周期长、投入资金大、影响波及面广和风险高的特点，并非每届奥运会都能给举办国带来经济收益。换句话说，奥运赞助收益具有较大不确定性，从中可以看到成功的案例，也可以看到失败的影子。

一方面，奥运经济具有辐射功能，能够成为经济增长的推进剂，并催生举办国经济的迅速增长，可将其称为“奥运经济效应”，一般认为这种效应持续期可长达2～7年。“奥运经济效应”主要包含两个层面的含义：一是奥运直接经济效应，比如指定赞助商的赞助和门票收入等；二是对主办国其他行业产生直接或间接巨大影响而引发的经济效应，也可以称之为“产业链效应”，包括拉动旅游、航空、商业、餐饮以及其他上、下游行业的经济增长等。韩国、西班牙和日本等国由于举办奥运会拉动了一些企业和国民经济的增长。我们在相关研究中，运用2005～2006年度中国部分A股上市公司财务数据和2006年部分上市公司市场交易数据研究上市公司奥运赞助行为的价值相关性和财务相关性，可以发现奥运赞助公司相对于对照组样本公司而言具有显著的正向财务效应和价值效应。

另一方面，由于奥运会不是年年举办，举办间歇期长，很多场馆在相当长的时间里难以得到有效的利用。大量场馆的闲置，占用了大批资金，若经营不好，将给举办国、举办城市造成巨大的财政负担，从而给主办城市和主办国的经济带来巨大负面影响。奥运经济的这一特性在国外被称作“低谷效应”。“低谷效应”曾出现在许多主办过奥运会的城市，比如：第27届奥运会东道主悉尼，现在就处于“低谷效应”的压力之中。

综上所述，在考察奥运赞助无形资产效应的过程中，既要看到奥运赞助成功的一面（我们将其称为奥运赞助的正无形资产效应），也要考虑到其可能存在的风险，即给举办方带来经济损失，称之为奥运赞助的负无形资产效应。唯有如此，才有可能做到在体育赞助实践中科学决策、谨慎决策，确保体育赛事和体育赞助给国计民生带来正面影响，以实现体育赛事和体育赞助之目的。以北京奥运举办和奥运赞助为例，这项全球体育赛事既给赞助公司带来了很大的经济效益，奥组委的运作也没有发生亏损。根据权威资料，2008年北京奥运会总支出大约22亿（不含基础设施支出），总收入约大于22亿美元，这次奥运略有盈余。换句话说，2008北京奥运会赞助方实现了奥运赞助正无形资产效应。

五、小结

本文从体育赞助的概念和体育赞助无形资产效应出发，详细论述了从体育赞助到无形资产形成的过程与机理，并对奥运会的无形资产效应进行了分析。本文研究的意义在于探索无形资产开发和形成的新渠道，增强人们对无形资产研究的兴趣。一段时间以来，会计理论界对无形资产的认识存在某些误区，比如：有人认为体育赞助或奥运赞助不经常发生，不具有代表性。实际上，随着经济的发展和社会的进步，包括体育在内的休闲、娱乐、竞技体育事业不断发展壮大，体育赛事不断增多，体育对经济影响的深度和广度不断加强。这个领域研究的开展既有助于体育事业、经济和社会的健康、和谐发展，也有助于无形资产研究的完善。

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