共享旅游繁荣的“蛋糕”

马　爽　王国鹏

随着我国成为世界第四大旅游目的地国家和亚洲第一大客源市场，旅游图书出版市场迅速增长，市场规模已达4亿元人民币。目前中国几乎70％的出版社都在做旅游出版物。经过几年洗礼，旅游类图书的市场初步形成，图书的出版水平和出版质量都有较大提高，同时，一批专门的图书工作室和销售商也逐步成长起来。然而在这喧闹的市场表象下却是暗涌起伏。除了少数的出版单位和图书品种有不俗的市场业绩，许多图书只是凑个热闹，更有的是折戟沉沙，损失惨重。

面对当前旅游图书市场存在的问题，各家出版社又该如何调整出版战略？通过本期专题，部分旅游图书运作较成功、有特色的专业出版社对此发表了看法。

旅游图书市场还需进一步规范

访中国旅游出版社副总编张润生

中国旅游出版社是国家旅游局直属的中央级图书、音像出版单位，是中国最大的旅游专业出版社，目前，各类出版物总数约占全国旅游图书市场份额的25%左右。

2008年中国旅游市场并不景气，旅游图书出版市场自然也受到波及。中国旅游出版社从2008年3月份就开始感到旅游图书市场所受到的不利影响，全年的销售业绩比上一年下滑了近10%。尽管如此，竞争却十分激烈。由于旅游图书门槛较低，在前几年旅游市场大好的环境下，很多出版社都看好旅游图书，纷纷进入旅游图书市场。

中国旅游出版社是专业的旅游图书出版社，要在激烈的市场竞争中保持优势地位，靠的是在选题特色、运作模式、装帧设计方面下功夫。张副总编介绍说，在选题方面，一定要用发展的眼光看市场，根据需求优化选题。以前的旅游图书追求大而全，这种书虽然内容广泛，却没有突出重点，所以越来越不受读者的青睐。市场正在细分，读者个性化需求越来越强烈，出版社不能想当然就定下选题，一定要深入市场，通过调查分析，找到特点鲜明、创意十足的选题。

旅游图书所包含的信息会随着时间的推移发生变化，比如景点路线、门票价格、周围基础设施等，这就需要出版社定期对旅游数据更新维护。张副总编告诉记者，国外著名的旅游出版社都会组建一个特殊的团队，任务就是定期去景点旅游，更新旅游信息。而中国的旅游类出版社没有足够的资金支持，专门组建团队是不现实的，因此更新速度无法与国外相比。不过,中国旅游出版社对于一些重点产品，包括自主和引进的旅游系列丛书，一般是2年左右的时间更新一次。

除了缺乏专业的团队实地考察，及时准确获得最新最真的旅游信息外，国内旅游出版社跟国外专业旅游出版社在其他方面差距也很大。国外的旅游出版社拥有完善的网络平台，不仅提供旅游图书的部分下载，还有专门的读者回馈模块，读者可以在网站上发表对图书的意见和建议，有助于核实和更新一些旅游信息，真正达到与读者互动的效果。此外，国外旅游出版社还建有专业的数据库，国内旅游出版社要想建立和维护这么一个大型的专业数据库，技术和资金方面都跟不上。虽然中国旅游出版社已建立了网站，也有数据库，但是都还处在初级阶段，功能方面还有待完善。

中国旅游出版社在创新出版方面一直勇于尝试。2006年图书数字时代尚未到来，中国旅游出版社出版了国内第一本数字旅游图书《北京美食地理》，只要用特制的手机扫描一下书中设置的二维条码就可以登陆到相关内容的手机网站。2008年为了迎接奥运，中国旅游出版社与著名的爱国者公司合作，推出了《中国京剧》等两本视听兼具的图书，打造出可以“听”的旅游图书，给读者带来视听的双重体验。虽然这两项创新由于硬件和成本原因没有能够推广，但是中国旅游出版社已经为3G时代的数字出版进行了初步尝试。

中国旅游出版社通过购买图书版权引进国外优秀旅游出版物，目前已经与美国、法国、英国、日本等国家以及港澳台地区的出版机构开展了版权贸易。引进的图书经过本土化的改编后，在市场上收到很好的效益，如《走遍全球》系列、《DK目击者》系列、AH&LA;系列教材等。同时，中国旅游出版社利用自身优良资源积极实施“走出去”战略，不仅尝试在驻外使领馆的签证大厅设立“中国旅游资讯专架”。还参加了2008年5月在意大利罗马音乐公园举办的“走近中国”文化节。

旅游图书市场目前已经进入细分市场，出版社在引进国外旅游图书时，要结合国内情况。自主出书时，更不能盲目追随国外出书的形式。国外旅游出版社有悠久的历史，凭借其品牌优势打开市场，而国内旅游出版社成立时间短，底子薄，还没有形成品牌效应。国内旅游出版社还是要注重读者个性化的需求，在引进版权时保留一定的自主性。

张润生副总编还提出，一些新出的旅游图书由于渠道方面的原因无法及时与读者见面，国内旅游出版社的发行能力有待进一步提高，旅游图书市场还需要进一步规范。

立足自身寻求发展

访陕西师范大学出版社社科发行部经理焦凌

近两年,陕西师范大学出版社的旅游类图书占出版总量的比例并不高，只有不到1%，销售码洋占总码洋的2%。可是在2008年国内出版社境内游的图书市场上，占有率却排名第六位。

据陕西师范大学出版社发行部焦经理介绍，《中国古镇游》系列和《中国自助游》系列是陕西师范大学出版社旅游类图书的重点品牌。

《中国古镇游》系列填补了国内缺乏翔实古镇资料的空白，为旅游者开辟了新的旅游方向。《中国自助游》系列内容上强调深度开发地域人文特色，自出版以来在中国连续8年当选最畅销的自助游手册。

陕西师范大学出版社正是依靠这两个精品旅游系列，形成了自己在旅游图书市场上的品牌优势。2008年这两个系列图书的销售基本与2007年持平，受经济危机的影响不大。

据焦凌介绍，我国旅游图书市场竞争激烈，但很多社投入不足，旅游图书的资讯更新较慢，很多信息准确性有所欠缺；还有些图书一味跟风、模仿，形式大于内容，非原创的东西过多，导致图书品质不高，败坏了读者的阅读口味，也使得旅游图书市场较为混乱。陕西师范大学出版社在出版旅游类图书时，一方面主要是对重点品牌图书进行维护，另一方面，要开辟新的领域，开发新的经济增长点。焦凌表示，当前，随着我国公民出境游目的地国家越来越多，出境旅游将成为更多旅游者的选择，对出境旅游指南的需求也会因此而增加。另外传统旅游图书的外延在不断扩大，整合更多资讯包括地图信息、国内外大学信息、国内外美食信息的旅游图书会更多出现，出境游旅游指南销售前景被看好。

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品牌立社实施精品战略

访旅游教育出版社发行部主任刘智勇

旅游教育出版社成立于1987年，隶属于北京第二外国语学院。自创建以来，一直以“服务旅游业，推动旅游教育事业的发展”为宗旨，致力于旅游学术研究、旅游专业教材及一般旅游图书的出版。为保证教材的优秀品质，旅游教育出版社强调作者的权威性与编辑的专业化相结合。该社旅游教材的作者大多为全国有影响的专家学者，具备深厚的理论功底与丰富的教学经验和旅游从业经验，他们参与教材的先期论证、后期出版和出版后的修订完善工作，实现了教学与教材出版的互动和出版资源的优化组合。在教材编写过程中，旅游教育出版社充分发挥专业编辑的优势，对图书的选题策划、大纲编写与稿件质量进行严格的专业把关。经过不懈努力，目前，已形成包括“全国高等院校旅游专业规划教材”、“全国旅游高等职业教育教材”等在内的一批在业内有广泛影响的系列品牌教材，并有百余种教材被列入国家“十一五”规划教材和教育部推荐教材。

为学习借鉴国外先进管理理念和出版经验，并为广大读者提供更多更优秀的出版物，旅游教育出版社早于2001年就开始与美国、英国、澳大利亚、新加坡、台湾等国家与地区的相关机构合作，引进出版了包括世界著名营销大师菲利普·科特勒的《旅游市场营销》（第二版）等旅游管理与旅游文化休闲图书，既丰富了该社图书品种，也在业内引发热烈反响。

在选题建设方面，旅游教育出版社始终坚持“为旅游事业发展服务，为学院教学科研服务”的办社宗旨，同国家旅游局各业务司、各省市自治区旅游管理机构和旅游单位建立了良好关系，获得了旅游教材基本核心资源——全国导游人员资格考试系列教材的出版发行权；搭建了全国旅游教育和培训服务的广阔专业平台，承揽了全国饭店经理人员培训教材的出版权。20年来，出版社出版教材与学术著作近200余种、70余万册，涉及7个语种系列，为学院教学与科研做出了积极的贡献，取得了良好的社会效益和经济利益。

随着科技的进步，出版的形式一改过去单一纸质出版，开始向数字、电子化方向发展。早在十多年前，旅游教育出版社的外语图书就开始配磁带出版，更有与中央电视台合作拍摄《电视日语》的成功经验。近几年，为适应教学一线的需求，旅游教育出版社不但为外语类教材配相应的磁带、CD之外，还为一些主干课教材配上多媒体教学资源包。在学院的大力支持下，旅游教育出版社成功地申请了电子音像出版权，出版了行业培训的多媒体光盘。2003年，旅游教育出版社开始着手“中国旅游教育网站”建设，为推动旅教育的发展搭建相互交流的平台，并成功地与学界、业界链接。现今旅游教育出版社数字化、网络化建设达到了一个新水平，电子化出版跃上了一个新台阶。

如今，旅游教育出版社实现年产值几千万元，年出书300余种。截至2007年，该社荣获“优秀图书奖”、“优秀畅销书”及“印装质量优秀标准奖”等总计23项，获奖图书累计41种，入选教育部“普通高等教育‘十一五国家级规划教材”和“北京市出版工程”、“读书益民工程”及“精品教材建设项目”的入围图书109种，成为一家极具发展潜力的特色专业出版社。

紧跟趋势 乐观应对

访蓝天出版社发行部主任武静

蓝天出版社在国内旅游图书出版市场上占有率名列前茅，约占该社出书和销售码洋的十分之一。

蓝天出版社发行部主任武静介绍说，针对去年开始的经济危机，蓝天出版社相应地调低了图书的整体价位，希望能减少经济危机带来的影响。而对于旅游图书市场，武主任持乐观态度，他认为，经济危机对旅游图书市场造成的影响肯定会有一些，但是随着中国国民消费观的改变，旅游将成为生活中不可或缺的一种休闲方式，旅游类图书的需求还是很旺盛的。

国内旅游图书品种繁多，但是精品很少，很多书的通病就是资料汇编、内容东拼西凑，且时效性差，更新慢。武静介绍，蓝天出版社出版旅游图书会在选题上更注重读者的需求，努力出版符合读者心理需求的好书，在包装上则向精品化发展，走高品质的路线，树立品牌，面向高端消费群。

旅游类图书除了在大众化销售渠道上需要做好细致的工作，更要开拓个性化的销售渠道。比如蓝天出版社会在当地三星以上的酒店客房摆放有代表性的旅游类图书，通过这种长期的宣传方式，建立品牌效应。

《游遍中国》是蓝天出版社的一个重点品牌图书。该书由中国旅游资深专家精心筛选出1247处旅游胜地，包括33处世界文化与自然遗产。此外，还提供各旅游区交通状况、旅游线路、特色餐饮、旅游购物、节庆指南、最佳旅游时间、相关网址以及主要宾馆酒店的地址及联系电话等资讯。2007年8月，蓝天出版社与哈珀·柯林斯出版集团签约，出售《游遍中国》的版权，这是落实国家“走出去”战略的一部分，国内出版社借助国外大的出版集团版权交易的平台优势，能更好地向世界介绍中国。

武主任认为，随着人们旅游需求的变化，旅游类图书将向实用性和原创性以及时尚化、多元化发展。比如实用性旅游信息手册，为出游人员提供实时的消息指导；游记类旅游图书，引领读者身临其境；旅游笔记或游记文学也将成为旅游类图书新的发展方向。

以原创树品牌

访吉林出版集团译文图书出版公司总经理兼总编孙亚飞

吉林出版集团译文图书出版公司出版的图书中，旅游类图书约占全部图书的25%，销售码洋占总码洋的35%。《图说天下——国家地理系列》是译文图书出版公司旅游类图书的重点品牌。在谈到这本书时，译文图书出版公司总经理兼总编孙亚飞自豪地说，该书是公司原创的人文旅游图书品牌，这一系列图书以广阔的视角展现出世界地理文化最全面的内容，带领读者对世界地理文化进行一次全方位的接触。

旅游图书要是细分的话，主要分为路图指南类、旅游文化类和个性化旅游类，译文图书出版公司让“阅读”走向“悦读”，打造出具有图文并茂、高品质、低价位特点的旅游文化类图书。《图说天下——国家地理系列》不仅畅销全国，并且版权还输出到韩国、美国和台湾等国家和地区。孙总告诉记者，2008年以来，从总体上说，译文图书出版公司出版的旅游图书销售受到一定的经济危机影响，从区域上说，南方地区的市场受到影响较大，而内陆及西北部地区市场的销售码洋和2007年基本持平，也就是说经济危机的影响还是有限的。

在经济危机这样的大环境下，要想赢得市场，就要了解市场。孙总前一段时间来北京出差时，还专门到王府井书店的旅游图书专柜进行了调研。经过观察了解，她发现路图指南类旅游书很受欢迎，这也给她很多启发。另外读者选购旅游图书时以实用性为主，追求个性是另外一个方面。

在谈到国内旅游图书跟国外的差距时，孙总很有感触，她以读者的身份阐述了自己的观点。孙总在美国上学时，拿着美国的一份道路指南，开车旅游。一路上按照指南行驶，途中经过的加油站、休息区、旅店等等都能在指南上找到，想要预定旅店的话，指南上面标有旅店预订电话、房间价格，拨打过去核实，信息是准确无误的。而后来在中国旅游时，按照旅游图上的旅店电话打过去，经常是错号，这就反映出中国旅游指南跟国外的相比，信息更新慢，内容不够真实。另外一方面，中国出版社的机制和国外有很大不同。国外的出版社出版旅游图书时，出版社自己拥有专业的体验团队或者和商业组织合作，是一种体验式的旅游出版，因此更新周期短、信息准确度高。国内出版社市场化运作不高，没有资金支持专业团队实地考察，只能请一些专家和学者编写，有点像闭门造车。

针对国内市场上旅游类图书出现同质化严重、攒书等问题，孙总认为，指南类旅游图书要注重实用性，资讯要准确、细致，更新要及时，真正能给读者带去帮助，编写时可以请当地的导游参与，这样不仅使旅游地的一些信息更加准确，还能加入生动的导游词，让原本枯燥乏味的景点说明鲜活起来，更吸引人。旅游文化类图书则要注重选题，内容充实，图片精美，能体现出一定的收藏价值。

打造旅游图书个性化阅读

访华艺出版社副总编宋福江

华艺出版社副总编宋福江告诉记者，华艺出版社并没有想特意进入旅游图书市场，与北京电视台的合作让他们有机会出版了两个系列的旅游类图书，分别是《这里是北京》和《四海漫游》。

从2007年1月开始，北京卫视在晚间黄金时间隆重推出了一档文化精品栏目《这里是北京》。

华艺出版社想以图书的形式，将这档节目宣传出去，这与北京电视台不谋而合。在《这里是北京》播出一周年之际，双方合作推出了与栏目内容相统一的《这里是北京》系列丛书。《这里是北京》系列丛书会在节目播出后4个月左右更新一期。目前，第5辑即将推出。

《四海漫游》是北京电视台的一档老牌旅游节目，宋福江介绍说，华艺出版社以同样的合作方式与北京电视台合作，已经在2009年1月推出《四海漫游》（第1辑）“北京篇”，不久将推出《四海漫游》（第2辑）“天下美食篇”。

把电视节目做成旅游图书，这是华艺出版社摸索出的一条新路子，不仅内容充实，符合读者的需求，而且这更是一种个性化的阅读，是电视节目的一种延伸。宋福江表示，在竞争激烈的旅游图书市场上，华艺出版社仅凭借这两个系列就占有了一席之地，主要是电视节目起到了一个前期的宣传推广作用，品牌优势也已经建立。可见，与电视或者网络等媒体合作出版旅游图书，未尝不是一个好方法。

与国际接轨 造中国特色

访广西师范大学出版社

近年来，广西师范大学出版社为履践自身的文化使命，在继续以教育出版为中心的基础上，逐步调整出版方向，优化图书结构，与国外先进出版机构取得战略合作，出版了一大批高水平的人文社科图书，在海内外学术文化界享有盛誉。前段时间，广西师大社与米其林集团携手出版《欧洲经典游》一书，这标志着米其林集团第一本中文版“米其林旅游指南”系列图书的诞生，也标志着广西师大社把开发旅游图书板块作为一个发展方向成为现实。

据了解，《欧洲经典游》的内容出自米其林旅游指南之《绿色指南》系列，而其体例和结构又源自米其林公司《实用指南》系列。《绿色指南》系列侧重于旅游和文化，旨在为游客指点路线、介绍景点，帮助旅游者深入熟悉、了解一个国家和地区的人文风貌。而《实用指南》系列是米其林2005年初刚推出的新系列，它提供了各类公共场所开放时间、价格等实用信息，帮助读者设计个性化的旅行方案。《欧洲经典游》是结合了这两个系列的优势精心打造而成的。

为了使这本书适合中国市场，广西师大社和米其林公司共同组成了“米其林旅游指南”工作团队，在本土化方面作了很多努力。在景点的描述上，《欧洲经典游》着重突出了当地的文化信息，并采用了米其林经典而权威的星级评定体系，最高三颗星。在实用性方面，这本指南还给出了乘车路线、咨询电话、原文拼写和地图中的坐标等实用信息。再配上米其林挑选的精美风光图片和专业的城市地图，旅行者很快就能被这本指南的热情所感染，并在其帮助下深入领略欧洲大陆的万千风情。

随后，双方将陆续合作推出更多国家的旅游指南中文版，为到国外旅游的中国旅行者奉献出更多更好的精品。

国外旅游图书出版经验

米其林：用自己的特色打造“读行客”

一个世纪以来，米其林集团一如既往地为推动人类移动性的可持续发展而努力。其出版的地图和旅游指南，在世界各国的旅行者和驾驶者中享有很高的声誉。自1900年起，米其林为旅行者和驾驶者们提供着各类详实的旅游信息，包括各种道路地图和地图册，以及深受人们喜爱和推崇的为餐厅和宾馆评定星级的《红色指南》，以景点历史文化背景描述为特色的《绿色指南》，每年在全球70多个国家销售2000多万册；而其旗下的旅游路线咨询网站www.viamichelin.com在此领域也处于领先地位。

2006年，米其林旅游指南进入中国市场，并与广西师范大学出版社携手，成功推出了第一本中文版的旅游指南——《欧洲经典游》，之后又陆续推出了《法国》和《意大利》等国家旅游指南。这3本指南上市以来，读者和市场的良好反馈，在一定程度上显示出了国人对出境游的向往，以及对深度旅行的认可。目前，3本旅游指南在中国的销量已经超过40000本。

米其林旅游指南的最大特色在于详实、客观、有趣地讲述目的地的历史文化背景，给景点评定星级，同时兼顾实用信息。在提供旅游资讯的同时，米其林还希望通过米其林旅游指南的特殊风格带动中国人旅行方式的逐渐改变，希望可以通过该书让旅行者了解，一次完美的旅行，应该是准备充分的旅行。通过出发前阅读文字、欣赏图片、研究地图、了解实用信息等步骤了解目的地，设计好属于自己的旅行计划，再有目的地踏上一次异域文化体验的细心之旅。阅读应该是出行前的必修课，而越来越多的人也正在成为旅行的“读行客”一族。

米其林旅游指南在进入中国市场时还注意了本土化的问题，在篇章结构、语言表述、实用信息方面作了一定改造，还根据中国旅行者的习惯和文化背景给出了许多背景故事和小贴士，使得一本源于欧洲的旅游指南同样适用于中国读者。

Lonely Planet：旅游书出版要面面俱到 无微不至

Lonely Planet出版公司是世界上最成功的独立旅行信息提供商。图书行销全世界200多个国家和地区。Lonely Planet出版的目的地指南超过600种，年销量650万册。30多年来，他们一直为旅行者提供独立、翔实、可信的旅行建议。他们出版的“Lonely Planet旅行指南系列”以无可比拟的权威性和独一无二的态度成为各国旅行者的首选。

Lonely Planet旅行指南系列为旅行者提供详细准确的世界旅行完全攻略：从欧洲到东南亚，从北美到非洲，Lonely Planet旅行指南系列甚至包括南极；从计划旅行到旅途终点，衣、食、住、行、玩面面俱到，无微不至；它告诉你如何玩得开心，玩得独特，同时也告诉你如何避免和应对危险、疾病等突发事件；它告诉你要尊重当地的历史、文化，保护自然和人文环境，提倡“负责任的旅行”。

Lonely Planet的作者从来不靠打电话来收集资讯，所有资讯均由作者亲身体验，每隔一年或两年，该作者还需重走当年的路线——从一条公路的改道到一家餐馆菜价的调整——所有细节都一一重新验证，保证其及时准确。Lonely Planet公司不接受任何形式的资助，其作者在旅行过程中始终对自己的身份保密，以确保书中所有资讯的独立性。

图书可以帮助旅行者去和当地人以及其他旅行者相互沟通，去和这个世界发生联系。这就形成了现代自助旅游图书出版的理念。 10861