电视专业化频道赢利模式

张　骅

摘要专业化频道的赢利模式与售卖方式紧密相连。按“二次售卖”理论，频道自身节目进入电视付费系统时，用节目换取赢利，是一次售卖。这个过程依赖于正在探索和建立过程中的电视付费系统；当节目换取了观众注意力，再用观众注意力换取广告，是二次售卖，节目及与广告商的合作可以开发上下游的产业链，拓展N次售卖过程。

关键词专业电视频道赢利模式

在电视专业化频道的运营过程中，赢利模式确实是非常大的一个困扰。2004年初，一度成为人们目光焦点的阳光卫视由专业频道改版为综合频道。创办人杨谰曾说，对赢利模式的预测失误给频道造成了致命的伤害。由此可见，寻求适合专业化频道的赢利模式、开发专业化频道的主要赢利源泉，可以说是中国专业化频道的当务之急。

一、一次售卖模式——电视付费系统

比较起“二次售卖”描述的电视营销过程，电视付费系统的存在似乎证明电视也可以直接售卖电视产品来赢利。

(一)中国电视付费系统的现实和展望

1、中国电视付费系统现状

目前为中国受众所熟悉的电视付费系统有两个。一是长期以来延续的有线电视费，二是近几年来在推广过程中的数字电视付费系统。两种付费系统都是以户为单位收取。

有线电视费实际上是受众使用有线电视网时，为网络建立和维护费用支付的使用费，与电视节目无关。并不是真正意义上的付费电视。由于网络是铺设到哪里，哪里就被动选择使用的网络，所以隶属不同利益集团的网络公司会选择有利于自身的频道组合，为区域电视媒体的发展设置了人为的障碍。

数字电视付费系统是2005年左右在国家广播电视总局的战略部署下发展起来的，当时中央台和各省级台纷纷成立数字节目部，申报数字电视频道，其专业细分的程度比有线电视的专业化频道要深入得多。但是到目前为止，并没有达到计划的发展速度。

2、付费系统决定电视频道专业化进程

中央电视台副总编辑孙玉胜在《电视赢利方式的错位——频道专业化与数字电视》一文中分析道，付费系统的不完善，使赢利模式的单一造成的收视率要求的大众化和电视专业化频道细分受众之间的悖论得以形成，因而付费系统的发展步伐正在决定电视频道的专业化进程。

付费电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告赢利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费赢利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

有统计数据曾显示。预计2010年中国的电视数字频道的用户数量将达到1.28亿户；如果收费以每年每户10013元计算，单就收视费所形成的市场规模而言，将至少拥有1000亿的市场规模。

(二)美国电视付费系统

现在美国最赚钱的电视网，不是财势雄大的三大电视网ABe、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home Box Office)。自从1972年开播以来，1-1130和它的姊妹频道(只播放电影的Cinemax)的总订户已达3500万，占到美国付费电视频道市场份额的90％。

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HBO为美国的收费电视开创了一个非常简单却高效的运营模式：I-IBO提供高质量的收费节目，由其他有线运营商向用户提供接入服务，推广成本和收入在两者间分摊。

从美国整个电视付费体系来看。时至今日，美国的专业频道分类早已进人成熟阶段，市场细分和整合营销推动专业频道进入了新的领域。

二、二次售卖模式——广告

(一)广告与收视的交换关系

1、广告换取的是观众的注意力

(1)收视率

目前判断观众注意力最基础的数据是收视率。它指的是一定时间和一定地区收看某个电视节目的人数占同一地区总收看人数的百分比。也就是说，收视率的高低，表明收看某个节目的观众的多少。

收视率是一种非常直观的评价指标，收视率高，表明收看某个节目的观众多，那么收看到这个节目里广告的观众也多，广告公司就认为值得用高的广告费对这个节目里观众的注意力进行交换。但是一般这样的分折中，受众的特征划分不够细致客观，数据的取得不够真实有效，模型的设计不够理性科学，所以在巨大的广告金额下还有相当客观的值得发掘的空间。

(2)广告效果评估指标

传统的广告效果评估主要是依赖于收视测量仪所提供的数据，广告主的广告投放主要考虑的是收视点成本，但这是一种静态的测量，因为其忽视了受众的生活形态。如何对广告效果进行有效的量化评估呢?针对这一情况，有的公司提出了开机率、收视点、到达率、接触频次、收视点成本等一系列的广告效果评估指标。在实际操作中，这些指标对广告主的广告投放起到了重要的。指导作用。

2、如何更好地判断媒体的广告投资价值

对于电视媒体的经营状况，单纯用收视率来衡量是不够的：收视率是一种普遍范围内的调查，没有针对具体地区或具体的收视人群来深入调查；其对受众轮廓的描绘能力不足，还应当加入人口统计变量、心理统计变量等调查；对受众收视行为，如专心程度、延续程度、连续程度等，其观察深度也不足；也没有考虑到受众收视行为的调查面向，如涉入程度、偏好忠诚等。

专业频道的经营者和广告营销人员，要对以上媒体和广告客户必须和需要关注的数据指标及主客观评价有很深入的了解、并用以指导频道经营及广告推广，才能在众多的电视媒体中脱颖而出。

(二)专业化频道的广告市场

1、广告市场兼具大众化和分众化特征

笔者认为，目前中国专业化频道“专业化”的性质应描述为“大众化的分众传媒”，这个描述在广告市场中的对应关系即为：电视传媒大众化是为了争取高份额的收视，分众化是为了吸引高质量的目标观众。

(1)大众化

广告产品需要知名度的支撑，所以广告市场需要传媒的大众化程度高，这样在传播过程中才能尽可能地实现产品知名度的增加。

传媒本身的大众化特征也使得广告市场长期与之相适应。电视本身就是一种大众化传媒，受众收看电视的跟风效应尤其突出，因而广告市场也青睐于电视传播的大众化以获得更广范围的广告效应。

(2)分众化

经济发展，市场细分，产品针对目标消费者专业化，使得产品具备了品牌特征和特殊广告诉求的内在要求。广告市场必然向分众化发展。

分众传媒时代的到来使得产品对分众传播有了更多的选择，在选择的过程中广告与传媒之间经过不断磨合，已经形成了共同的分众市场和广告的投资组合。这个过程越成熟，对于专业化频道来说要求也越高、机会也越多。

广告公司在购买广告时段时对成本的核算越来越趋于理性，针对目标消费者的分众传媒对广告公司来说是性价比最高的选择。

2、收视率转化为收视质

经过深入分析市场后进行定位的专业频道。本身就是迎合市场需要而产生的，所生产的产品也应该具备目标观众需要的文化产品特征。所选择的目标观众也是具备广告市场需要的分众特征的。这个传播过程，既是完全符合电视的营销模式。又是专业化频道充分具备优势的。

在这种情况下，专业频道的收视率就转化为了收视质，目标观众收视的绝对值就大于甚至远远大于一般收视率的绝对值。

在美国，上百个品牌节目不一定有很高的绝对收视率，但是却保持了稳定的节目市场。如儿童节目《芝麻街》，从1958年开始创办，现在世界上数十个国家播出，节目虽然没有创造绝对的高收视率，但是却保持了稳定的节目市场。再比如中央电视台的《对话》栏目，它开创了电视节目的一种全新的存在模式，即有效的传播和最佳的投入产出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中国电视红皮书”一文中对其这样评价：“这个栏目没有靠高收视率取胜，却创造了极好的广告收益。它改变了以往广告商完全靠收视率投放广告的模式，虽然这在平面媒体中很正常，但是在电视媒体中却比较少见。”

(三)对广告商的营销和双赢

1、用营销增进客户与电视媒体的“亲密关系”

在电视媒体的各种营销模式中，媒体推介会是与广告客户非常接近的一种。也是目前常用的一种。作为一种综合的营销手段，它有别于其他营销手段的核心优势就在于创造了一个“营销大平台”。媒体、广告公司、广告客户齐聚一堂。形象展示、广告招商、资源推介有机融合，广告市场扩展与品牌形象推广并行不悖。

另外。央视最近几年采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，选种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。

2、媒体与广告的互动双赢

笔者认为。广告与媒体之间理想状态应该做到：1，广告播放中，广告与媒体的形象相互衬托；2，通过多种途径，媒体品牌与产品品牌彼此渗透：3，在品牌提升的基础上。寻求新的对双方都有利的赢利方式。

专业频道在这一方面还处在探索阶段，但是不同定位的综合频道已经做出了尝试并取得了一定意义上的成功。比如，对比安徽卫视和湖南卫视，由于栏目定位和受众群不同，两家卫视各自吸引到的广告商、广告的风格也不相同。安徽卫视多播出的是宣传日用品的广告，着重在强调产品的实用性和高性价比，广告中出现的形象一般也都是以贴近生活、亲和力强为主；湖南卫视播出的则多为时尚用品广告如化妆品、电子产品等，强调产品的新鲜感，广告形象也多选择青春、靓丽、高人气的偶像明星为代言。这些成功经验。都是专业频道值得借鉴的。

三、N次售卖模式一产业链

在依赖广告作为主营业务的同时。要防止单一赢利方式带来的负面效应：在对付费电视系统的期待中。又要正视目前中国付费电视发展还需要漫长的过程。那么。电视专业频道还有哪些好的赢利方式可供选择呢?

(一)进行上下游产业合作，发展多元化经营

媒体有众多的上下游产品可供合作开发，专业化频道可以选择其中与自身资源匹配并且相对收益较高的项目来操作。如果能够对频道品牌有促进作用当然更为理想。

影视频道拍摄影视剧、栏目剧获利，体育频道成立公司开发后奥运时代的体育产业，许多专业化频道都可以找到这样的切入点。以教育频道为例。文化教育产业中的很多项目都可以考虑。与教育机构合作制作教学节目并组织宣传和发行，针对市场需要进行专业人才培训，设立专门的传媒窗口代理文化产品的经营等等。湖南还有频道开办“励志学校”专门进行问题学生的教育，社会效益和经营状况都非常好。

国外这样的经营也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可图的衍生，产品就是DVD剧集。HBO已经证明，电视剧集的DVD消费市场增长非常强劲，并可带动全国电视网和有线电视网的跟风，成功促进剧集的第二轮消费。例如根据媒体调查公司的调查结果。HBO制作的系列剧《欲望都市》和《黑道家族》DVD的热销带来了1.3亿美元的销售收入。

(二)开发赢利型的电视产品

目前媒体与观众的互动是电视新的创造价值的方式之一。在此基础上有很大的空间能够开发赢利性的电视产品。HBO也有“订户影片随选”的新服务项目。但是目前专业频道的互动开发处于低端运行状态，比如多数是发短信参与节目和娱乐竞猜节目，操作极为粗糙肴的竞猜节目还是事先录制的。对观众的欺骗性很失。

最迅速为中国观众所熟知的互动赢利应该是2005年湖南卫视的《超级女声》上的短信投票，鼓动观众与媒体互动，观众对手握手机能够参与支持自己喜欢的偶像感到非常有成就感甚至有的达到了疯狂的程度，而媒体和合作的通讯公司则获得了丰厚的利润。

(三)媒体之间互相渗透

有专家曾说过：“应该说，20余年来中国传媒业在改革发展方面的一个基本特点是，微观业务机制层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超前于主流资讯领域的改革，增量传媒(即新增媒介)的改革远远超前于存量传媒(历史上已经存在的媒介)的改革。”

1网络媒体

网络媒介的出现颠覆了以往传统的传播模式，由单向传播向互动传播发展，分流电视的注意力资源。专业频道可以选择同样针对分众传播的网络媒体合作：进行技术合作、将电视这种传统媒介数字化和网络化；涉及到经营策略、人力资源、资金等方面的资源整合；用网络内容丰富媒介机构的信息来源。

2移动电视

2002年4月，上海移动电视在920路公交装第一辆样车，使上海成为继新加坡之后世界上第二个提供移动电视业务的城市。此后，北京、广州、成都、南京、沈阳、武汉、南昌等地都启动了移动电视。被称为：第五媒体的移动电视，据有强大的传播优势。

在移动电视媒体目前赢利方式一般只靠广告收入的比较单一的状况下。移动电视正在考虑利用先进的数字技术，开发个人信息服务，互动信息和跨媒体经营等赢利方式，扩大产业链。增强产业的赢利能力。专业频道可以利用与移动电视各自的优势和双方都需要跨媒体经营的现状，寻求新的赢利之道。