新闻网站的盈利模式探寻

罗　杰

中国互联网产业经过数十年的起起落落后，不少网站开始盈利，特别是一些大型商业网站凭借其雄厚的资金发展成为媒体巨鳄。新闻网站作为网络媒体在中国运营也有了近10年的时间，其重要性与重要舆论地位在不断抬升，但已经实现盈利的新闻网站却鲜有。探寻其盈利模式和经营生存之道，对中国互联网乃至经济的发展有着至关重要的意义。

新闻网站的定义

目前，国内的互联网站有四大类：门户网站、特色网站、新闻网站和行业网站。2000年11月8日国务院新闻办公室、信息产业部联合发布了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。《规定》第五条说明：中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站(以下简称新闻网站)，经批准可以从事登载新闻业务。

按《规定》所示，新闻网站是特指由新闻单位依法建立的，可以从事登载新闻业务的网站。本文所指新闻网站的范畴，主要是国家级重点新闻网站(如新华网、人民网等)和省级重点新闻网站(如荆楚网、东方网、南方网、浙江在线、红网等)。

商业网站盈利模式

国内互联网巨头新浪、搜狐、网易等老牌门户网站及以即时通讯IM起家的腾讯等。内容全面，凡是互联网上出现的业务他们一应俱全，从web1.0时代的新闻、资讯、网游、电邮、无线、搜索、电子商务等，到Web2.0时代的博客、音乐、新型电子杂志等，包罗万象。了解门户网站即商业网站的盈利模式，对探寻新闻网站的盈利和经营发展能起到积极的借鉴作用。

通过与国内各家媒体签订新闻内容使用协议。新浪拿到了强大而全面的新闻资源。成为国内最大的新闻内容供应商；通过提供完整、齐全的新闻服务，凭借着其可观的流量和点击率，带动了其网络广告实现了盈利。支撑新浪业绩的主要是广告营业收入。根据新浪发布的2008年第三季度财报。其广告营收7620，万美元(5 18亿人民币)，在总收入中所占的比例超过72％。无线增值服务也是其盈利的一个重要方式。近两年来，随着web2.0的广泛应用，新浪更注重博客、播客的开发。成为目前国内最大的一个内容交互平台，其增值业务也在不断发展中。

事实上。广告+无线增值也是国内另一商业网站搜狐的主要盈利模式，而大部分的新闻网站也正在试图从这一模式中获得经济收益，但是由于市场不完全、自身影响力不够等原因，目前看起来困难重重。

另一商业网站巨头网易的收入来源则主要是网游。凭借自身强大的研发能力，网易独立开发运营了《大话西游》和《梦幻西游》，创造了“中国制造”网络游戏的神话。根据网易2008年第3季度财报显示，网易的网络游戏业务在该季度营收达到6.75亿元，比上季度增长135％。该季度网络游戏营收的增长主要是由《梦幻西游》拉动：第3季度《梦幻西游》PCU和ACU分别达到了230万(中国在线最高的网络游戏)和675万。

从1999年把国外的ICQ引入中国进行本土化开发，推出QQ聊天工具的10年间，腾讯已经成为中国最大的即时通信服务网络，QQ号码已经成为与电话号码、电子邮箱等并列的重要联系方式之一。根据腾讯公布的2008年第三季财报，QQ即时通信注册帐户总数达到8.562亿，活跃帐户数达到3.551亿，其客户端渠道的垄断性地位也就决定了腾讯独特的盈利模式。2002年，腾讯开发虚拟货币“Q币”，以此为平台，QQ秀、Qzone、QQ游戏、QQ会员等一系列网络虚拟形象和社区业务产生了巨大的收益。2008年第三季度财报显示，互联网增值服务收入为人民币14，006亿元，而网络广告收入达到人民币2.491亿元。可以预见，IN和腾讯门户网将成为腾讯的两大盈利的基础平台。

大型商业门户网站的发展证明。中国互联网产业的蛋糕其实是巨大的。但是，商业网站在体制的灵活和资金的雄厚方面是新闻网站望尘莫及的，体制和资金也阻碍着新闻网站的发展和盈利。

新闻网站发展的体制和资金制约

无论是国家重点新闻网站还是省级地方新闻网站，自成立之初，其体制、机制就存在着先天不足。新闻网站大多是依托传统媒体而建立的或者以行政命令方式由各方筹资成立，网站的管理体制存在重重障碍，摇摆在“计划和市场”之间，定位尴尬。体制的限制还表现在新闻网站受到多重管理。在资金、人员和技术上都存在多重限制，灵活自由度不高。

互联网体现的是信息流、物流、资金流，而互联网产业也是一种技术的竞争。技术研发力量是需要资金来保证的。体制的影响让新闻网站很难与商业网站一样实现上市、风投等市场行为。虽然中央和地方财政这几年来都加大了对新闻网站的扶持，投入了不少资金，但是这些都还远远不够。

关于新闻网站盈利模式的思考

1信息有偿服务和数字报营销。

国务院新闻办、信息产业部2005年9月联合发布的《互联网新闻信息服务管理规定》明确规定：非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位(也就是商业网站)，不得登载自行采编的新闻信息。而新闻网站拥有采集、制作、发布新闻的自主权，这使新闻网站可以通过出售新闻及相关信息资源来获取利润，也就是其独特的信息经营模式。新闻网站还可以依托所在的媒体集团集多家之所长，是有实力也有可能提供多方位的增值信息服务的。

数字报纸就是在保持纸质报纸原有版式的基础上。同时又融合了网络阅读新闻的方便和快捷的新型网络媒体，它完好地保留了报纸的原貌，又突破了传统报纸只能用文字和图片表达的局限，可以方便地插入视频、音频或动画。图片的观感和质量也大大提升，让新闻报道真正做到“有声有色”。从目前情况来看，不少新闻网站的数字报纸目前自身盈利并不是很大，但数字报纸带来了大量流量。这相当于间接地为新闻网站带来了广告价值。同时，新闻网站可以通过内容授权、数字报纸页面广告、用户阅读付费等多种手段开拓数字报纸的收入。

2网络出版。

网络出版是具有合法资格的单位或机构，以互联网为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物的在线传播行为，具有产品的数字化、流通的网络化、交易的电子化等特性，目前主要有在线阅读,eBook(电子图书)、POD(按需印刷)等形式。

网络出版是以互联网为传播平台，以数字化技术为基础的出版过程，同时也继承发扬了传统出版，尤其是电子出版中的长处，所以与传统出版相比，网络出版具有快速、便捷、低定价、低成本、无需仓储、无需运输等优势。在资源利用上，它不需要纸张、油墨等。是一种纯粹的环保、绿色产品。这些优点给网络出版的发展开拓了更广阔的空间。网络出版作为一个项目，具有强大的营销前途。

3手机报和3G时代下新的机遇。

手机报与传统报纸不同的是，它的信息传播平台不仅仅由报纸独立搭建。还有另外两方共同搭建，即移动通信商和网络运营商。它利用WAP和彩信等新技术，将传统媒体或网站的新闻内容发送到用户的手机上，使用户每天在第一时间通过手机即可阅读到当天的新闻，被称为继报刊、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。

事实上，无线增值收入一直都是各网站盈利的一个重要方式。中国手机用户数非常巨大；手机报发展至今，已有短信版、彩信版、WAP版,IVR语音版等多种形式，新闻内容在手机平台的再次发布和增值运营具有很大的可操作性。手机平台一个重要的特征是互动性强，受众对象容易通过活动、问卷调查等方式掌握，易于实现广告的分众化传播，使广告精准发布。有效传播，实现广告的高效率并进行事件营销。

2008年12月31日，国务院常务会议同意启动3G牌照。3G牌照的发放，从技术上看，它支持高速的网络带宽，从内容形式看，将突破报纸传统的图片、文字表现形式，而会出现视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体表现形式。这将给读者带来全新的阅读体验。未来基于多媒体的3G应用会越来越多，也会带来无穷的商机。新闻网站如何掌握3G的先机，在竞争和经营中先人一步，对新闻网站的发展和盈利至关重要。

任何商业模式的利润均来源于客户。从根本上讲，客户是新闻网站的中心，获得更多互联网用户的关注，是获得盈利的基础。新闻网站必须维持客户的忠诚度，形成客户对网站的品牌认知，追求思路上、技术上、战略上的不断创新，通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象，形成新闻网站的核心竞争力。