新媒体竞争时代专业频道发展出路

许华蓉

摘要频道专业化是我国电视媒体成熟发展的必由之路，把专业频道做到住，发挥频道资源的最佳作用。打造具有特色的精品专业频道，真正满足受众的心理收视需求，更方便更直接地选择专业频道，是专业频道走出来缝，提升核心竞争力的必由之路。

关键词新媒体竞争专业频道出路

在我国电视市场化与集团化运作趋势已经成熟的背景下，电视频道专业化已在全国遍地开花，而在这个电视媒体竞争激烈的“战国时代”，央视、省级卫视凭借其得天独厚的优势，各有自己的一份收视领地。但作为在夹缝中求生的专业频道其生存环境、竞争形势不言而喻。而“千台一面”、“一锅烩”的专业频道格局如何突出夹缝，寻找一条适合自身生存的方略，则成了电视人不容忽视的艰巨课题。

一、专业频道呼吁受众研究

我国引入电视受众研究起步较晚。各电视媒体缺乏主动利用、分析受众研究数据节目的思维，当前的受众研究仍然是把受众看作是一个大的整体(即大众)，而不是具有各种特征与需求的若干群体(即分众)的集合，对受众研究显得十分薄弱，而各类“专业化”的频道纷纷出炉。对于普通观众来说也并没有感觉到有了更多的选择，各“专业频道”之间依然大同小异，频道标识的改变也没有使我们的屏幕真正精彩起来，“专业化”仅仅是用合并同类项的方法把相同类的节目放到一个频道里播放，实际上只是一种“产品专业化”。

我们现在的专业频道并没有让观众真正得到更为专业、深细的服务，专业频道对电视剧的选择也没有体现任何专业特色，更甚的是在栏目安排上各专业频道也是相互克隆、模仿、多共性无个性。频道专业化并没有能够改变“千台一面”的窘况。我国目前的电视受众研究更多的是从收视行为、收视动机、评价三个层面上进行的，关心的还是有多少人在看、看了什么节目、喜欢看什么节目、是否满意等。了解到的只是普遍的观众对现有电视节目的接触情况及其看法，根本无法细致了解受众真正的心理需求。当下电视媒体竞争处在“战国时代”，各电视频道间的“眼球争夺”愈演愈烈，如何在竞争中独树一帜，吸引受众注意力。给专业频道带来高收视率和高广告收入，并产生较大的公众影响力，深入细致的受众研究可以说是专业化频道生存和发展的根基。

二、准确定位。明确专业频道的市场发展方向

究竟如何定位才能使专亚频道真正特色鲜明，百花齐放，满足受众的多样化收视需求呢?

1要做到正确分析自身，知己知彼，明确自己频道有那些节目，这些节目的内容特色如何?收视状况如何，观众层面是那些?知道这些节目所播出的时段是否适当?知道自己频道每天播出时段收视最高的时段和最低的时段是那些时段?明确自己频道对节目的宣传是否充足和欠缺?

2瞄准在播出区域内自己频道的竞争频道?掌握竞争频道有那些节目?观众层面是那些?竞争频道的强档节目及内容、特色、收视如何?知道竞争频道的优势和劣势?

专业频道做到了知己知彼，对频道自身的优势长处与弱势缺点进行认真的、客观的、实事求是的分析研究。并认真分析自身在人才、设备、技术、资金等方面的优势和劣势。在受众分析、对手分析、自身分析的基础上，进行专业化频道的准确定位。就可以有针对性地设计自己频道的播出框架，明确频道的市场发展方向。

专业频道的最大特点是自身独特的个性，包括独特的栏目与节目、独特的内容与风格、独特的角度与包装、独特的主题性编排等等。可以说，任何专业化频道。只有办出自己的特色。才能提高频道的收视率，从而确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。湖北区域在专业频道定位方面做得好的频道。如：湖北综合频道、湖北经济频道，这两个频道由于定位分工准确、频道特色鲜明，取得了很好的收视效果。此外，每一个专业化频道还要有独特的文化理念。例如凤凰卫视的文化理念就很独特，他们提出了“东西南北大融合”(东方文化与西方文化、港台文化与内地文化)的理念，将全球华人作为目标观众。以其独有的创意和理念取得了成功。专业频道的定位十分重要，一旦看准了，就要下定决心。在如今众多电视媒体激烈竞争的情况下，任何一个专业化频道在定位之时，都必须进行全面科学的市场调研，分析研究已有的相同或相似的专业化频道，寻找自己的独特性与个性，解决频道观众定位、栏目定位、节目定位、编排定位、市场定位、投资定位、对手定位等一系列定位问题。确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。

三、走向“细分”。扣准目标受众群收视心理需求

在当今电视频道资源丰富的前提下，只有潜心进行受众研究。找准各专业频道的最大目标受众人群，了解其构成、收视习惯，收视喜好，并依据受众的定位特征，对目标人群进行再细分。频道专业化必须依托于受众的细分化，缺乏对目标受众群的正确定位和准确把握，不可能生产出有针对性、有吸引力、有专业特色的节目。更不可能获得目标受众的关注和认可。从而也就失去了“专业频道”存在的价值和意义，这也就是目前众多“专业频道”不专业问题的症结之所在。

专业频道要想在众多的电视媒体竞争中脱颖而出，吸引受众，扩大市场占有率，就必须把握普遍受众特征，扣准目标受众收视心理需求，摸准目标受众的收视兴趣，特别是目标受众的特征、年龄、消费水平等。在频道专业化的背景下，受众是在以自己的时间和注意力进行按需消费，专业频道必须深入探究什么人在看自己频道的节目、为什么看某一节目、需要看什么样的节目等，才能为自己的频道扣准目标受众的真正心理需求，找准最大限度的目标观众群，为频道节目的延续性发展提供有价值的指导信息。另外，频道专业化要依托于收视率调查数据确定目标受众群，对目标受众群进行从行为、动机、需求、满意度等多个层面的深入研究。这就需要我们在研究方法上既要重视原有的抽样调查等定量研究的方法，同时还应采用一些深层访谈、小组座谈等定性研究的方法，从定量、定性两方面来实现对专业化频道目标受众量和质的把握。并在充分搜集、占有并深入研究受众的基础上，做出合理、深细的节目编排、从早间到深夜期间的各档节目。都要丝丝入扣目标受众特点，切合目标受众的收视习惯，使目标受众的收视需求在频道内极致的得到满足。从而使目标受众对频道产生强烈的归属感，无论目标受众在何时打开我们的专业频道，都能得到“应知”、“预知”、“乐知”的内容；只要打开频道就能听到熟悉的声音，看到亲切的笑容，感到、安祥平和、宠辱皆忘，乐在其中。要通过各种方式使频道渗透到目标受众的个人情感中，使之成为目标受众心中的亲密伙伴，精神港湾。这样精心培育的目标受众，忠实度是不言而喻的。

另外，目标受众有各自不同的特点，各频道要围绕目标受众特点，在按排最佳节目的同时，必须形成各专业频道的鲜明特色，凸显不同专业频道的风格，避免专业频道的相互雷同。

四、打造精品栏目。提升专业频道公信度

当前专业频道急需树立品牌意识。没有精品节目的支撑，专业频道只能是“头重脚轻腹中空”。对于专业频道来讲，实施品牌战略，就是要通过品脾的作用来保护和扩大频道的影响力，确立节目在市场上的地位。可以说，品牌是一个专业频道赢得竞争的独家资源，是形成市场吸引力的核心资源。在“内容为王”的时代。品牌栏目是专业频道的有效支撑。没有几个品牌栏目，要打造专业频道几乎是不可能的。因此，在推进频道专业化发展进程中，要集中属于本频道的人力、物力、财力，全力打造品牌栏目。

目前，我国有上万个电视栏目，但能让观众记住的品牌栏目却寥寥无几，没有差异化，电视频道数量的激增与收视人群形成了鲜明对比。过多的电视栏目只停留在克隆、模仿。“品牌”是专业频道的生命，是拉动频道收视率。提升收视份额，吸引受众并增加广告收入的主力军，以品牌栏目带动整体节目的提高，以品牌栏目提升专业频道的总体形象。譬如，湖北电视教育频道的《8858新闻眼》是2007年9月推出的一档民生新闻节目，自开播以来，放眼民生，立足民生，竭力把民生做到骨子里，以“帮忙新闻”为主，着力在“帮忙”上下足功夫，帮助老百姓解决实际困难。开播以来，《8858新闻眼》凭其独有的节目形式和笃厚的节目风格吸引着观众，博、取了观众的信赖，收视率曾达到2个百分点，高于湖北区域竞争频道同时段电视剧及栏目收视率。这个栏目之所以取得成功，首先得益于它“贴近百姓，服务生活”的明确定位，选题贴近观众，·总是选取近期老百姓最关心的热点问题，加上新颖的制作风格与个性化包装和稳定的受众群，迅速成为湖北区域民生新闻节目中的“一朵奇葩”。由此可看出，品牌栏目必须要有自己准确的定位和独特的风格，才能赢得持久而稳定的忠实受众。

五、深度挖掘节目源，精巧编排节目

在当今一台多频道的格局下。频道实行专业化是发展的必由之路。但是专业频道的定位，必须研究目标受众群规模和需求特征，而且只有当这种规模和需求成熟到一顶程度，专业频道才有稳定的受众市场。但是频道专业化往往会降低收视规模，以提高目标观众收视，但又不能太专：以保持适当观众规模，二者要达到适当平衡。湖北区域各频道收视份额竞争惨烈，专业频道太专业化和对象化有可能会在大众化时段的收视鏖战中失去竞争份额。那么如何在专业化基础上最大限度地争取更多的观众，采取切实可行的措施呢?就是如何处理好大众时段和分众时段的关系。

1在白天，晚间大众时段，以体现频道专业化定位和风格的电视剧来吸引目标群。大众时段一直是各电视媒体争夺收视率的“制胜法宝”，可以在大众时段有针对性地设置专业特色的影视剧场，最大化地吸引目标受众群及其他相关人群，聚集人气，用影视剧的大众化传播达到专业频道的竞争力和份额的最大化。把重要的、固定的、最具吸引力的节目放在最适合最多观众收看的时间段播放。黄金时段的固定节目是主打，而一些非黄金时段的节目只要时段安排合理、内容有吸引力，也能抓住特定的收视人群，形成局部优势。好的内容编排以固定具体收视人群为目标，是可以培养特定受众的收视习惯，甚至改变其生活方式来适应播出时段的。如湖北电视教育频道针对湖北区域受众市场进行细分化研究，寻找本频道受众和各电视媒体需求的差异性，根据晚间不同受众群的需求进行有计划，有针对性的节目投放和编排，将自办新闻节目《8858新闻》固定在晚间黄金段20：30播出；晚间电视剧提前到18：35，强占“先入为主“的优势：电影栏目安排在21：00以后延续晚间”后黄金时段”，自2007年改版以来，频道整体收视成绩斐然，收视率节节攀升，市场份额大步提升，特别是晚问时段市场竞争力愈来愈强，在湖北区域所有频道排名中已迈进了前10名，收视竞争力强势凸显。

2在分众时间段妙走边缘，深挖专业频道特色，开办专业性、对象性强的节目-彰显专业特色。节目内容、内涵，在不同时段根据频道目标观众群的特征进行观众定位的再细分，达到栏目外延和内涵的深化与细化。充分挖掘市场潜力，延伸专业化的上下游产业链条。对专业化节目资源的附属产品的上下游市场进行深度开发和整合。

3编排思路注重现时性。面对专业频道特定的受众群体，要针对现时受众需求以及行业竞争势态、不断调整节目编排的思路。节目内容要与时俱进，节目编排思路也必然与时俱进，编排思路不但要把握行业趋势、及时贴近收视人群，还要引领收视市场，甚而引领专业文化。做专业文化领域的代言人。一个强势的专业频道不仅要有好的节目支撑，更要有好的节目组织编排来体现。只有好的节目和合理的编排，观众才会喜闻乐见，收视率才能获得提高，才能维持专业频道的生命力。

六、良性运行的管理机制

专业频道的规划发展，战略远景的实现，需要有良性的管理机制支撑。首先，专业频道一定要在栏目管理上下功夫，要强化栏目的策划、储备、评估、优胜劣汰，形成栏目的“播出机制”和“淘汰机制”。不断促进栏目的创新和创优。其次，整合专业频道目标管理、成本控制、投入管理、资金运转等机制，探索合理的利润分配方式。科学成本核算和目标考核与奖惩挂钩的机制。最大限度地发挥专业化频道整体效能。良性的管理机制，会给专业化频道创造良好的软环境，将会实现节目制作、播出与广告经营创收的良性运转，同时频道在定位与目标、人员与经费、管理与经营、节目引进与编排等方面也将会获得更多的自主权，再如果能够获得相关政策的支持，就能借力发力。达到频道的良性高效运转。