中国广告业的发展：和谐与创新

冼乐人

近十几年来，中国广告产业的总体发展已经到了飞速的程度，在这飞速发展中，广告产业的机制也逐渐趋向于成熟和规范，逐渐与国际接轨。

一、历史回顾

广义地说，中国广告业是在党的十一届三中全会以后恢复和发展起来的，至今已近三十年。我们今天应该站在一个历史发展的基点上，重新审视中国广告业。在理清过去、现在、未来的行业发展思路后，以市场规律主导广告产业的升级。

中国广告业的发展历程是和社会主义市场经济体制建设一脉相承的。中国广告业在改革开放近三十年来，经历了4个重要的发展阶段：1978年—1991年，恢复和初步发展阶段；1992年—1997年，快速发展阶段；1998年—2002年，多元发展阶段；2002年至今，持续稳定发展阶段。四个阶段的划分是根据不同阶段的特点。

1、从1978年—1991年，以十一届三中全会为标志，中国广告业进入恢复和初步发展阶段。1979年1月14日上海《文汇报》发表了《为广告正名》的文章，为中国广告业的恢复作了舆论准备；上海电视台1979年1月28日，率先发布电视广告，带动了广告业在全国各地的恢复。1981至1992年，全国广告营业额平均每年递增41%。这一时期，广告管理机构、行业组织逐步建立起来。1987年，国务院颁布了《广告管理条例》，将广告业纳入了依法管理轨道。

2、从1992年—1997年，以邓小平南巡讲话和社会主义市场经济体制目标确立为标志，中国广告业进入快速发展阶段。

1992年，中国广告业年增长率达93.42%，1993年，年增长率达97.57%，成为改革开放以来增长速度最快的两年。这一时期，涌现出一批有实力的广告公司和大量专业技术人才，大大提升了广告行业发展水平。1993年，政府有关部门印发了《关于加快广告业发展的规划纲要》，进一步明确了中国广告业在经济社会发展中的重要地位。1994年，《广告法》正式颁布，中国广告法律体系初步形成。在此期间，中国的广告教育也得到蓬勃发展，全国相继有近200所高校开办了广告专业。

3、从1998年—2002年，以中国加入WTO面对机遇和挑战为标志，中国广告业进入多元发展阶段。这一阶段，经济全球化步伐加快，著名跨国广告企业竞相进入中国市场。中国广告业的开放，使广告活动主体日益多元化，广告企业组织形式多元化、竞争方式呈现多元化、国际化趋势，本土公司选择股份化、集团化转型。广告产业改变自我积累的增长模式，开始资本经营之路，经营模式也从单纯的广告转向整合营销。

4、从2002年至今，以党的十六大召开为标志，中国广告业以科学发展观为指导，进入持续稳定发展阶段。

党的十六大以来，以胡锦涛同志为总书记的党中央提出了科学发展观和构建社会主义和谐社会等一系列重大战略思想，为中国广告业的发展指明了方向。广告业不仅在社会经济文化中发挥着日益重要的作用，而且广告业本身也是构建和谐社会的重要组成部分。广告创意更加关注和谐主题、突出中国传统和现代文化元素的自我表现意识。伴随科技进步，网络等新兴媒体迅猛发展，中国广告业依靠科技创新、媒体创新、经营创新，探索出可持续发展的新的经营模式，中国广告行业的集约化程度迅速增强，涌现出一批超常规发展、具有较强竞争实力的广告经营单位。2006年，中央电视台率先提出“绿色广告”概念，在行业中引起良好反响。与此同时，广告业更加关注公益事业，公益广告有了长足发展，涌现了一批主题鲜明、内涵深刻，生动传神的公益广告作品，这些公益广告对提高公民思想道德建设和全社会的精神文明建设起到了积极的促进作用。

回顾历史是为了昭示未来，中国广告业的历史贡献是举世公认的，大家对中国广告业的发展结论也是趋向一致，那就是：中国广告业恢复发展的轨迹与中国改革开放发展进程基本同步；中国广告业发展水平同国民经济整体发展水平，在世界上的排位相近似；中国广告业同中国经济整体发展水平仍存在一定的不适应；中国广告行业仍有相当大的发展空间。

二、广告业的可持续发展

中国广告市场在迅速扩大，一个很重要原因是有高速发展的中国经济做强有力的支持，但是，每年扩大的市场份额，并不意味着广告行业自身就能完全转化成持续增长的动能，中国广告产业依靠外部环境迅速发展的局面正在扭转，广告产业今后的发展主要还是要依靠内驱力。

第一，培育我们自己的具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团。我们也看到，虽然广告业总体规模持续扩展，但中国广告企业的利润空间的增长幅度并没有得到相应的提升。缺乏具有国际竞争力的广告企业集团和媒介集团，使得中国广告产业一直处于没有龙头企业的缺位，自由发展，自由竞争，导致了本土企业整体数量众多，规模不大，资源分散，不仅在与跨国传播集团的竞争中处于劣势，而且在中国的创意产业发展中发挥不了应有的带动作用。

第二，培养能够适应广告产业升级要求的高素质广告人才队伍。虽然中国广告业的从业队伍庞大，但高端专业人才缺乏，具有国际广告运作经验的广告精英型人才欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告制作人才严重不足。这里要解决一个行业过去的认识误区，即依靠高校教育来满足行业人才需求的问题。高等教育输送的只能是具备一定劳动素养的初级从业者，高素质的专业人才培养还是要由行业自身来完成。中国广告行业如何建立一整套完善的行业培训、行业再教育体系，是行业人才升级的必要保证。

第三，解决地区之间广告业发展不平衡的问题。2006年，全国各地区广告经营额排名前五位的依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。广告行业如何利用自身的知识优势、人才优势开拓中、西部地区以及广大农村地区的广告资源、广告市场，成为中国广告行业可持续发展的一道必解题。

第四，虚假违法广告在一些行业还比较突出，广告行业竞争秩序还有待规范。实事求是地说，由于政府主管部门加大对虚假违法广告的打击力度，行业组织、行业协会加强行业规范与自律，这两年，广告市场秩序已经有明显好转，严重违法虚假广告得到了有效遏止。但是，虚假广告仍然“乔装打扮、改头换面”出现在公众视野中，因此，我们必须进一步加大监管的力度，加大对违法虚假广告的打击力度，促进行业环境的净化，促进整体环境的改善。

上述谈到的四个问题是广告行业需要迫切解决的主要问题。但是，这些问题是不是能靠广告行业自身所解决，还需要中国现有的广告管理体制适应社会主义市场经济的要求来逐步完善。

通过近三十年的探索，我们建立起了与中国国情相适应的广告监管体系，即政府主导型的体制；建立起了政府监管、部门配合、行业自律、社会监督的管理模式。30年的实践已经证明：这一体制和管理模式是维护规范有序、公平竞争的广告市场秩序。营造和谐诚信、有利发展的广告市场环境和保障广告业持续稳定发展的基本保证。

当然，发挥好这一体制和管理模式的作用，还必须要正确处理好监管和发展的辨证统一关系。任何既有的管理体制都不能是一成不变的，都要顺应社会、组织的发展不断创新，不断完善。我们希望能通过进一步完善现有的广告监管体制，来实现对法律负责、对消费者负责和对广告活动主体负责的统一；通过不断创新广告监管职能，努力做到广告监管与服务行业发展的统一，从而使中国的广告监管体制能真正适应社会和谐和经济发展的需要。

三、广告业的科学发展观

中国广告业在过去的发展历程中已经习惯了高速增长的数字，如果说以往的高速增长是建立在初期发展阶段的粗放式经营上，那么，今天的广告行业必须调整发展思路：用科学发展观促进广告业的可持续发展。构建中国广告业的和谐发展，也需要有一个循序渐进的过程。

一味地用增长数字来衡量行业发展的思路，是相当片面的。这就好比我们对一个学生的评价不能只看考试考了前几名，成绩如何优秀，而是要从培育成才的长远利益来看，希望通过素质教育来培养学生德智体全面发展。最近社科院所做的一项《中国当前的发展和民生问题》报告显示，中国经济在进入超周期的高速增长后，居民的满意度并没有因为自己的收入增加而增加。由此引发出“只长骨头不长肉”的发展悖论。其实，对中国广告行业来说，大部分的企业恐怕也感受到了这种发展悖论，大盘数字的增长并不能为自己的碗里多添几块“肉”。

对于当前的中国广告业来说，和谐发展是必然选择。我们要以科学发展观为指导，建立科学的广告监管观，广告产业的和谐发展应当从这几方面着手：

在发展目标上，广告业的发展是经济社会文化发展的和谐统一；在发展路径上，遵循产业发展的短板原则，以强项来拉动弱项，促进产业内外的和谐发展；在发展重点上，强调产业收入的增加、产业结构的优化、社会文明与健康文化的提升、违法违规广告行为消除四个方面的和谐统一；在发展内容上，注重法制平台、管理平台、诚信评价平台、创意产业发展平台以及人才教育五大平台的和谐发展；在处理发展与监管的关系上，强调对广告业发展指导与监督管理的和谐统一。

在这里，还想强调“诚信”两个字，我们要在广告发布者、广告公司、广告主中广泛开展信用体系建设，尽快建立起“信用评价体系”和“信用监管体系”，中国的广告业要讲诚信，中国的广告业也一定能成为诚信产业。

中国广告行业正在进入一个新的历史发展时期，如何充分认识中国广告业在整个社会发展尤其是经济发展中所处的地位，对增强行业的使命感和责任感就显得尤为重要。这也是当前我们需要正确认识中国广告业社会价值的现实意义所在。◆

作者单位：北京师范大学珠海分校