浅析报业集团的可持续发展

张莉莉

[摘要]报业集团是以报纸为主、拥有多个报刊媒体的平面媒体组团。我国有很多报业集团,如北京日报报业集团、南方日报报业集团、广州日报报业集团等。报纸是报业集团的立业之本,是报业集团化发展的基础。现今,在以互联网为代表的新兴媒体的冲击和报业竞争进一步加剧的环境下,报纸媒体的发展的确不容乐观。日前,百度CEO李彦宏曾在其个人博客中发表一篇题为《美国:唯一不变的是变化》的文章,在博文中提到,报纸媒体已经走到了被淘汰的边缘。连曾经在报业投资中获利丰厚的巴菲特也不看好报业,认为报业将会无止境的亏损下去。那么怎样才能突出重围,实现报纸媒体以及报业集团的可持续发展,是本文的研究重点。

[关键词]报纸 报业集团 新媒体 可持续发展

一、发挥报纸媒体优势,确保报纸媒体良好发展

尽管新兴媒体发展势头咄咄逼人,但报纸媒体仍具备许多核心优势,是新兴媒体所不能取代的。从长远看,他们将在竞争中发挥各自优势,达到共生、共赢的融合状态。我们要充分发挥报纸媒体的独特优势,吸引更多注意力资源。

1.报纸媒体信息权威性强是最大优势

以真实性为原则的内容标准、权威性较高的采编门槛是报纸媒体的最大优势。在传媒领域,真正具有核心价值是高质量的内容生产,而不是其他如表现形式等的客观外在,因为简单意见发布和信息加工是廉价的,只有深度的调查报道才真正有价值。遇到重大新闻事件发生时,人们大多还是会选择看报纸,这就是人们多年积累下来对报纸权威性的认同。网络等新媒体在权威性上方面不敌报纸媒体,无论读者还是广告商,信息权威是他们做出媒介选择的基本标准,对这一报纸媒体优势要充分加以重视和利用。

2.报纸媒体便于携带、保存、收藏,在阅读习惯方面更具优势

报纸媒体具有便于携带、保存和收藏的特点。可以随购随读随弃,不受时间限制,轻便可折叠,方便携带,并且可随时查阅或重复阅读。而阅读网络报纸,必须正襟危坐在电脑前,面对明亮刺眼的屏幕,从阅读的舒适性来讲大打折扣。

报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要,因此拥有广泛的读者群。不同读者群,其兴趣、偏好各不相同,而且在一定时期内多年形成的阅读习惯是不易改变的。这就是报纸媒体在读者阅读习惯方面所拥有的优势。

3.报纸媒体的采访权优势不可忽视

传统媒体拥有丰富的记者资源,可以深入各地的新闻现场做长期、深入的调查。根据相关管理部门规定,大多数网络媒体不具有采访权。因此,尽管网络媒体的内容从产量上来说比报纸媒体多了数倍,但高价值的信息产品仍然非常稀缺。现阶段,人们在网络上浏览到的大量有价值的内容,追根溯源,仍然来自传统媒体。

4.报纸媒体具有多年积累的品牌优势

新媒体在中国的发展仅有十余年历史,而报纸媒体则经过了几十年甚至上百年积累,公信力和品牌影响力更高,读者的阅读习惯也已经形成,其品牌优势和品牌影响力是新兴媒体不能类比的。

在媒体竞争白热化的今天,北京晚报2010年订阅量同比增长20%左右,达到近十年来最好水平,这足以能说明报纸媒体仍有其发展和增长的空间。因此,报纸媒体要充分发挥其各方优势,把新闻报道做的更加贴近实际、贴近群众,给读者提供每天必备的新闻资讯;充分发挥舆论监督功能,帮助老百姓排忧解难;把握正确的舆论导向,防止媚俗甚至庸俗化的不良倾向;而且要适当照顾青少年的阅读口味和特点,让青年人成为纸质媒体读者的中坚力量,为报纸媒体的可持续发展打下基础。

二、涉足新兴媒体,实现多元、融合、共生的发展模式

作为传统媒体产业的旗舰式企业,纽约时报集团早在上世纪就开始了数字化转型,尽管他们仍相信传媒业的核心价值在于高质量的内容生产。

“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”,这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标,由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的相互交融,形成了融合化的“大媒体”产业形态。正是看到了这一发展趋势,我国各主要报业集团纷纷涉足新媒体。

?新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,报纸媒体面对网络的压力,积极引进新技术,在保持报纸媒体庞大受众的基础上,适时推出网络报纸、电子报刊、手机报等新生代媒体吸引更多受众,大有融合之势。其中,网络报纸和手机报的发展是很多报业集团涉足较多的领域。传媒大鳄默多克称:如果报业要在数字时代生存,就必须采取多媒体战略。

1.网络报纸

网络报纸与传统报纸媒体相比有许多优势。时效性强、背景资料丰富、交互性强。其发展大致有以下阶段:(1)电子版阶段,即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。(2)超链接阶段,即通过网页上具有特定颜色的超链接,使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站,以满足读者信息最大化的需求。同时,还开辟BBS等服务,供受众在网上发布信息。(3)多媒体阶段,由于技术水平及设备完善程度的限制,网络报纸要达到多媒体阶段还有待时日。目前,我国的网络报纸的发展大多处于第二阶段。

中国内地现已有130家左右的网络报纸、杂志。大多网络报纸都有相关的内容与服务形式。如由北京日报报业集团创办的京报网不但提供该集团出版发行的《北京晚报》等九报三刊一社的印刷版内容,而且还提供“北京搜索”“网上直播”“网民说话”“网址链接”等特色服务。经过多次改版,网站更加突出新闻强势,图文并茂,新闻信息量大幅增加,个性化的专题频道更突出服务性,使网民上“京报网”就可以遍览北京地区大情小事,了解天下事。京报网的创办使北京日报报业集团的传媒产品更加丰富,大大提高了集团的整体竞争实力。

2.手机报纸

手机报纸是目前报业集团实现媒介融合的另一举措。手机报是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物,是利用WAP和彩信等新技术将传统媒体或网站的新闻内容发送到用户的手机上,使用户在每天的第一时间通过手机即可阅读到当天的新闻。相对传统报纸而言,手机报具有实时更新、动态浏览、接收方便、成本低廉、互动性强等特点,它的出现,标志着移动通信文化产业正在逐步形成。

2009年3月1日,北京日报报业集团旗下《北京晚报》推出“北京晚报手机版”,采用清华紫光的优码技术,通过手机摄像头扫描登录 WAP网站,倡导一种“随身携带互联网”的生活理念。它“信息海量”,设有14大类64个栏目,内容涵盖市民生活资讯。

2009年3月,精品购物指南联合北京移动,打造的时尚互动新媒体——《精品购物指南》手机报将正式上线,依托《精品购物指南》丰富的内容资源基础,以实用、有趣、提供阅读新体验为宗旨,浓缩《精品购物指南》及旗下多本刊物的精华内容,第一时间图文并茂地提供给用户。

各大报业集团正是通过在上述网络报纸、手机媒体等新媒体领域的不断拓展,为集团所属报刊提升价值空间,赢得竞争优势,从而进一步增强集团的整体实力。

三、注重品牌建设是报业集团可持续发展的保障

《今日美国》资深记者凯文•曼尼在其著作《大媒体潮》中曾预测,集团品牌战略中21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场,无论是同类媒体品牌之间的竞争,还是新兴媒体品牌对传统媒体品牌资源的争夺,都将会使媒体市场更加不平静,媒体的竞争已逐渐成为品牌的较量。

在激烈的报业市场竞争中,要牢固地维系媒体读者的忠诚度,就要在读者心中树起品牌。品牌就是信誉,品牌就是市场,品牌就是财富,品牌就是难以估量的无形资产。一个报业集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力,而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力,预示着这个集团未来发展的强势。因此,大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产,是报业发展的长远战略。

1.要增强品牌意识与知识

加强报业集团所属媒体及集团整体的品牌建设,强化品牌意识,加强品牌知识的培训与学习,统一认识。报业集团品牌核心价值的提炼是整个集团与具体报纸形象特色的提炼,品牌核心价值的维护应贯穿报业集团与其所属报纸的整体发展历程。

2.在多元化拓展中体现品牌价值

运用报纸的品牌优势,有助于整合报业的现有资源,最大限度地发挥人财物的各种优势,发掘报社的整体增长潜力,支持和推动报社主营业务的可持续发展。报纸品牌的感召力和影响力具有递延性,不仅对报纸,而且对报社提供的其他经营和服务,容易让百姓建立信任感,这是丰厚的无形资产和品牌资源。充分利用品牌资源,扩大和提升品牌外延,对于实现集团品牌的核心价值是十分重要的。

四、不断创新是报业集团可持续发展的动力

创新是当今社会发展中各行各业谋求发展出现频率最高的词语。的确,创新是企业发展的源泉,是企业可持续发展的动力,传媒业也不例外。报业集团的创新大致可分为技术创新和制度创新。上述探讨的报业集团涉足新媒体,实现多元、融合、共生发展是属于技术层面的创新。

而一个报业集团如果想实现可持续发展,仅仅有技术方面的创新是不够的,集团的整体运营更是关乎集团生死存亡的关键,这是对制度创新的要求。制度创新被企业视为是实现现代企业制度的变革,是集团管理体制的创新。

南方日报报业集团2005年7月更名为南方报业传媒集团,同时组建南方报业传媒集团公司并列为省管企业。2010年1月,精品传媒(集团)正式宣告成立,一个引领都市生活时尚的媒介集团正在崛起。

这些实力强大的报业集团纷纷迈出体制创新的步伐,向传媒集团转变。可以说,进行体制改革创新是顺应了媒体和报业集团发展的要求。从根本上来讲,报业集团利用新媒体、新技术大多还是为自身报刊提升价值赢得竞争。而新兴媒体在传媒集团组织结构中的地位和作用,和在报业集团中的地位和作用可能完全不一样。传媒集团都同时拥有多种形态的媒体,使用多种先进的传播技术参与移动传播,以更丰富的内容、通过更迅速的渠道和更便捷的载体,更全面更立体化地影响着不同的受众,创造着比单一形态媒体组团更加强大的传媒影响力。从结构上说,网站和手机报等新兴媒体,已从报纸附属机构或支撑机构,变成了与报纸同一层次的媒体机构。结构的创新也就意味着职能的变革,传媒集团的新兴媒体项目的功能,已经从单一服务于报纸、提升报纸竞争力,变成分享整个新兴媒体行业更丰厚回报的盈利中心。

报业集团在充分发挥报纸媒体优势,确保报纸媒体良好发展的基础上,紧跟时代步伐,深入挖潜新媒体领域,通过资源整合,实现媒体融合、共生、共赢,通过品牌战略,不断创新,提高企业核心竞争力,向新型的传媒集团迈进。

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