从5W传播模式探析影视隐性广告

丁敏玲

【摘要】在注意力成为稀缺资源的今天,借助于影视载体的隐性广告越来越受到广告主的青睐。影视隐性广告同样也要符合5W传播模式,坚持慎用巧用的原则,才能达到预期的广告效应。

【关键词】5W传播模式 隐性广告反馈

在注意力成为稀缺资源的今天,广告传播形式也悄然发生变化,借助于电影电视为载体的隐性广告越来越受到广告主的青睐。从《大腕》《十面埋伏》 《手机》《功夫》《天下无贼》到《奋斗》《丑女无敌》《非诚勿扰》《我的青春谁做主》等等,隐性广告的表现越来越多样化。2003年上映的《手机》,除了剧情时尚、大腕云集外,给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的MoTo新款商务手机。在《天下无贼》中,惠普笔记本电脑、诺基亚手机、宝马汽车、长城润滑油等十几个品牌都成为里面的道具,不时闪现一些品牌标志、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报画面。据有关资料统计,《非诚勿扰》中的隐性广告达二十多处,有Motorola、斯巴鲁、剑南春、招商银行卡、清华同方电脑等等。

所谓隐性广告,是相对于“显性广告”而言的,它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过联想所感知到的信息内容的一部分,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标。

一、5W传播模式

5W传播模式最早是由美国学者H·拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。他认为构成传播过程有五种基本要素,即Who(谁)、Says What(说了什么)、In Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(向谁说)、With What Effect(有什么效果),并按照一定结构顺序将它们排列,形成了后来人们称之“5W模式”或“拉斯维尔程式”。对于影视隐性广告而言,对每一个要素的把握是其能否成功的基础。

二、5W传播模式在影视隐性广告中的应用

1、传播主体:Who

广告传播的主体一般是指做广告的企业,明星或者演员是广告主体的代言人,剧中人物选择准确与否,直接影响到隐性广告的传播效果。

在《天下无贼》中以葛优为代表的一班“贼”化装成旅游团,但团旗上显示的是淘宝网。传播者的角色是“贼”,这将使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。在电视连续剧《奋斗》中汽车的广告做得比较好,关键是角色选得好:陆涛有个有钱的爸爸帮扶他,自然比较有钱,于是他开的是奥迪,而向南经济条件不是很好,自然开的是奥拓。经济条件不同,角色不同,所做的广告牌子也自然不同,合情合理,不会有唐突之感。不像电视剧《我的青春谁做主》里面男女主角开的几乎都是奥迪A4这款名车,为生计所迫的方宇开过奥迪,富商周晋开的也是奥迪,连赵青楚去买车,一下子就看上奥迪,买车就像买菜一样,这样不分角色的隐性广告,也难怪乎观众对其颇有微词了。

2、传播客体:SaysWhat

广告传播重点强调“说什么”和“如何说”,说什么是指内容,而如何说是诉求方式,也就是用什么样的方式来说,隐性广告主要表现在说的方式上更加隐蔽,将功利性的商业意图伪装起来。

因此,在影视剧中,隐性广告往往将广告与思想观念、感情、态度等等联系起来,这样不遭到受众的反感,并起到良好的宣传效果。比起《天下无贼》中的长城润滑油,《奋斗》中的点八中南海等。《奋斗》与点八中南海之间本来是毫无关联的,但是因为《奋斗》剧中那几个年轻的男主人公一次又一次地在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”,一次又一次地在高兴、失落或是难受的情绪当中点燃点八中南海,两者之间也就产生了有趣而有益的关联。这让年轻观众记住了点八中南海,它成了年轻人情感的象征与寄托,很多受众仿效,有些地方的点八中南海卖光或涨价了。而在《丑女无敌》中多芬品牌诉求的就是真实美,甚至在广告发布现场发生意外也是由一群“丑小鸭”跳减肥操来挽救的,这也给了我们一个信息,多芬意味着“真实就是美”。因此当隐性广告诉求的信息与某种情感联系在一起时,更容易让受众接受。

3、传播媒介:In Which Channel

信息只有通过媒介转化为“适当的符号形式”,才能够实现跨越时空的传播,从而被传播对象所感知。影视隐性广告的媒介形式呈现多样化,如语言、服饰、道具、场景、剧情等。

影视隐性广告要“隐”,在《天下无贼》的一段惊险场面中,“长城润滑油”几个大字出现在观众眼前,可是其颜色与其载体卡车的颜色是那么的不协调,一看就知道是在做广告。《丑女无敌》中立顿的杯子出现在白领阶层的办公室中,合情合理,但它并不是直接将立顿字样展示在观众眼前,很多时候它都是以侧面像的形式出现,但是我们从那黄颜色、只露出一点点的字样和图标就能断定那是立顿。

当然除了语言、服饰、道具、场景等,剧情也是隐性广告的重要载体。隐性广告要想做得自然,必须与剧情深度嵌入。《丑女无敌》讲述的是概念广告公司里发生的故事,因此在这部剧里经常出现立顿、多芬、清扬等多种产品的广告也属理所当然了,甚至剧中不止一次地出现了公司为日化品拍摄广告的情节,这样剧中剧的形式也悄悄地将产品要表达的理念传播到观众的视线中、脑海里。

4、传播对象(受众):To Whom

受众是影视隐性广告的传播对象,受众定位是否准确直接影响到广告的传播效果。在影视剧中做广告,应考虑到影视剧的受众群体是哪些,结合产品的目标消费群体进行影视剧的策划,最终有的放矢地在剧中插入相适合的产品广告。《奋斗》是爱情、偶像剧,其受众群体主要是年轻人,于是,陆涛、向南穿着竖领的POLO衫让人印象很深刻,剧迷也觉得具有时尚感。处在青春期的年轻人难免遇到情感问题,几块钱一盒的点八中南海香烟也符合他们的要求。以女性观众为主的电视剧《欲望都市》则充满各种时尚商品,如时装、香奈儿香水等等。《家有儿女》主要观众则是家长与孩子,于是出现了诺亚舟“搜学王”的广告。

同时,受众对媒介所传达的信息进行选择性接触、理解、记忆,因此受众也很容易识破广告主的“阴谋诡计”。因此像长城润滑油这样直白的隐性广告极易引起受众的反感。隐性广告应达到 “犹抱琵琶半遮面”的效果,这样才更容易引起受众(消费者)的联想与注意。

5、有什么效果(反馈):With What Effect

广告传播效果或反馈主要表现为受众对产品的认同和购买上。受众可能通过隐性广告信息的传播而受到影响,改变认知、态度或行为。隐性广告只有注重受众的反馈,进一步调整和修正广告的内容和表现形式等,才会达到更好的传播效果。

三、结论

笔者认为影视隐性广告要想取得预期的效果,要遵循5W传播模式,坚持慎用巧用的原则。所谓慎用,就是在质量上严格把关,在数量上严格控制。而巧用则是要让隐性广告真正“隐”起来,选择合适的传播主体、合适的传播内容、合适的传播方式(媒介)、恰当的受众定位以及有效的反馈,这样才能让广告与电影或电视剧有机结合,让受众在观看电影时欣然接受或者无意中接受其中的隐性广告。■

参考文献

[1]郭庆光,传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2005,8

[2]张金海,20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002,11

[3]姚曦,广告概论.武汉:武汉大学出版社[M],2005,1

(作者:武汉大学新闻与传播学院在读硕士研究生,黄冈师范学院新闻与传播学院教师)

责任编辑:周蕾 姚少宝