绿色收视率与电视民生新闻的价值提升

黎宇文

【摘要】本文将“绿色收视率”理念引入到电视民生新闻的转型,提出通过培养“绿色”电视民生新闻生态环境,挖掘“绿色”电视民生新闻素材,创新 “绿色”电视民生新闻报道模式,建立 “绿色”电视民生新闻综合评价体系来促进电视民生新闻的价值提升。

【关键词】绿色收视率 电视民生新闻 转型

民生新闻诞生时,由于其高收视率而获得了业界的追捧。《南京零距离》开播后,这档节目很快成为江苏广播电视台收视率最高的节目,于是各地纷纷效仿都开办了民生新闻节目。然而,也由于一味追求高收视率,电视民生新闻出现了题材同质、内容琐碎、形式单一等一系列问题。2005年,中央电视台提出了“绿色收视率”理念,倡导在重视收视率的前提下注重节目的思想性、导向性,坚持品位,抵制媚俗,这为电视民生新闻的价值提升指出了新的方向。

(一)培养“绿色”电视民生新闻生态环境

电视民生新闻生态环境是媒介生态环境中的一部分,在这里我们主要强调从媒体自身出发培养“绿色”电视民生新闻生态环境,即创建一个好的行业生态环境,从而净化受众生态环境、广告资源环境。

1、坚持正确舆论导向

“舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。”这是江泽民同志1996年视察人民日报社的一句名言。舆论导向不仅仅包括对党和国家方针政策的传递和解答,同时也包括对社会热点的疏导,对民众精神面貌的反映等等。电视民生新闻之所以值得我们投入肯定和赞许的目光,关键就在于对传统新闻观念的更新,在于它是“贴近实际、贴近群众、贴近生活”方针的最直接、最形象、最生动的体现。①新闻媒体应当责无旁贷地站在党和人民的立场和角度,配合政府展开工作,承担起引导舆论、合理反映不同利益主体的意见和要求、化解社会各阶层之间矛盾的重任,从而不断提高受众明辨是非、鞭挞丑恶的社会意识和能力。

2、坚决抵制媚俗和迎合

中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授曾经说过:一档优秀的电视新闻栏目首先它应该是主流的、大气的,把握时代脉动的,有一种大境界大智慧。某些节目丢弃了自己的社会责任感,失去了新闻应有的文化内涵和人文关怀,民生新闻变成了“市井”新闻,致使新闻停流于琐碎和表面,走上了和“民生”的精神品质相悖的道路。电视民生新闻应当坚决抵制媚俗和迎合,不能把边缘化节目当主观诉求。人人都有好奇心理。媒体是“拟态环境”的制造者,应该以美的题材来激起人们对美好事物的好奇,从而激励人们去追求美好的生活,美好的人生。

(二)挖掘“绿色”电视民生新闻素材

“绿色”电视民生新闻素材的主要特点是报道题材无污染,将不良信息的传递控制在最小的程度,追求在题材选择上的个性特色,在报道形式上不拘一格,努力培育精品节目,从根本上保证其民生题材、民本取向、平民意识的品质定位。

1、报道题材的原创性和报道方式的创新性

民生新闻对于选材实际上是没有限制的,“民生”顾名思义“人民的生计”,社会生活中发生的事,大都与人民的生计息息相关,政治事件、金融事件以及单纯的社会事件都会对人民的生活产生或大或小的影响。那么“民生新闻”更多的也就是一种以“平民的视角”、以“老百姓喜闻乐见的方式”来报道跟老百姓相关的新闻的一种理念。除了民众日常生活的家长里短,跟人民生活相关的科技、文化、政治、经济新闻都是我们可以报道的题材,而这些题材在我们现在的电视民生新闻中甚少。

除此之外,基于过度的模仿和克隆,许多民生新闻节目有着相似的外表:一句表明自己“民生”性质的口号,一个伶牙俐齿、外形或个性亲和的主持人,口语化、方言化的短、平、快式的评论,以及不时出现在屏幕下方的热线电话……我们倡导的报道方式的创新,应更多地体现在节目的文化品位和易受性的协调上,一方面要使节目能提高观众的品位,另一方面又要让观众易于接受。

2、培育品牌栏目

市场学认为,品牌形象在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用,反映了消费者对某种商标的依赖心理。品牌一旦形成,就会备受消费者的信赖和关注,成为消费者的惯性选择。

电视品牌栏目应该包涵以下三个方面的涵义:高知名度、高信任度、高美誉度。电视品牌栏目能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群,并在长期内赢得观众的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。“从文化的角度看,电视节目的品牌是电视文化的象征和代表;从市场的角度看,它是电视产业的拳头产品;从观众的角度看,它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。”②

对于中央电视台而言,“绿色收视率”概念的提出并付之实践进一步提升了央视的媒体品牌价值,进一步提升了央视的公信力和影响力。一个媒体的品牌价值体现在它能为公众提供真实可靠的讯息,能够制作有品位、观众喜闻乐见的电视节目,能够不附庸俗坚持自己的品位格调,能够坚守作为公共媒体应有的责任。而正是这种坚持使中央电视台在中国传媒中的权威、影响力、竞争力不断得以凝聚和提升。由世界品牌实验室独家编制的2008年《世界品牌500强》中,中央电视台由2006年的排名第299位上升到了第65位。③

(三)创新“绿色”电视民生新闻报道模式

创新“绿色”电视民生新闻报道模式就是要给原来单一、模式化的电视民生新闻节目注入新的元素,增强其活力,实现电视民生新闻节目的可持续发展。

1、与时政新闻的结合

民生新闻向时政领域延伸,关键之处在于时政新闻的“平民化”,即从老百姓的视角寻找报道角度,避免宣传味、说教味,要注重寻找市民的兴奋点和采用市民喜欢的形式,把从时代、全局角度看到的经济社会发展与受众切身感受到的经济社会发展有机结合。在报道中既要以平民化的角度提炼出有助于受众生活、工作决策参考的信息,又要用受众喜欢的平民化方式深入报道发生在他们身边实实在在的变化,让受众在变化的体验中感受时代跳动的脉搏。

另一方面,官方活动在时政新闻中占了很大比例,官方内容是推动社会的主导信息,民生新闻要积极地向时政领域深度扩展,开发时政空间,走向主流新闻的道路。民生新闻通过采取各种策略所呈现出的主流化倾向,必将对经济发展和社会进步起到重要作用。

2、与公共新闻的结合

民生新闻反映的是百姓的心声,而公共新闻反映的是那些具有社会意义的公共问题,目的在于推动问题的解决与社会进步,二者有许多交叉重合之处。民生新闻要想走得更远,就不妨吸收公共新闻的合理元素,提升和优化传播内容的价值取向。一是在报道题材的选择上强化公共服务性,从公共利益的价值观出发,在反映民生民情的同时注意解读政策、引导舆论,在政府和民众之间进行有效的沟通。二是在强调平民意识、平民视角的同时,要把“民生”报道提高到“国计”的高度上来,积极介入和参与到社会公共生活领域,培养受众的公民意识及公共意识,以达到提高公众面对社会问题的行动能力与缓解冲突、化解矛盾的目的。

(四)建立“绿色”电视民生新闻综合评价体系

对电视节目进行综合、实时评估,是改善电视节目质量、提高电视传播效果、加强电视节目品质管理水平和提高节目竞争力的重要措施。

由于视听率调查技术误差所带来的种种先天不足,以及视听率指标追求受众数量造成的对节目定位和节目质量的忽视,在越来越注重节目个性化和频道分众化的今天,采用单一视听率指标评估节目越来越力不从心。单一视听率指标在客观上抑制了对个性化受众的开发,一些高质量但是小众化的节目在此标准下不可避免遭到淘汰厄运,比如电视读书类节目、农业类节目等。

此外,由于节目质量自身、目标受众定位、播出时段、播出季节、播出频道频率、推介力度的不同,加上前后时段节目的拉动、相邻频道频率的竞争影响,仅以一种固定模式生搬硬套地运用指标,漠视影响指标的多项因素和栏目的具体定位,按固定系数来换算节目质量,显然是不科学的。节目评估体系应该追求社会效益和经济效益最大化,兼顾大众标准和精英标准。针对不同类型、不同时段、不同频道(频率)的节目,应该建立多元化标准和动态评估,才能真正实现可比性,确保评估体系的科学性和合理有效性。

具体来说,对于建立“绿色”电视民生新闻综合评价体系我们可以参照央视的节目综合评价体系。关于这个体系,参与构建的中国传媒大学刘燕南教授是这样介绍的:该评估体系将由三个评价体系构成,包括客观评价指标(50%)、主观评价指标(30%)以及成本评价指标(20%),这三项指标将合在一起并经过充分的加权计算。50%的客观指标中包含了时段权重,频道权重,节目类别权重和收视率的权重。这样在综合各种因素的情况下,考虑收视率又不单纯依靠收视率,收视率被置于合理的权重内,这种节目评价方式才是科学的、公平的。这种对收视率的使用才是合理的,才可能是绿色的。

结 语

在收视率为导向的今天,民生新闻的报道集中在生活琐事、离奇有趣、充满刺激的范围中。“绿色收视率”理念的提出,为我们思考电视民生新闻的可持续发展提供了一个新的参考,但是这一理念还不完备,需要我们在实践中继续探索和改进。■

注释

①时统宇:《从“讲述老百姓自己的故事”到“民生新闻”——〈都市一时间〉的有益启示》,载《中国广播电视学刊》,2004年第6期,第30页

②尹鸿 冉儒学:《媒介超级市场背景下的电视理念及策略》,中国新闻研究中心 ,2002年8月

③http://brand.icxo.com/summit/2008world500/china.htm

(作者:暨南大学2008级新闻学硕士研究生)

责任编辑:周蕾 姚少宝