金融危机下广播电台创收的几种新途径

摘要当前国际金融危机带给广播电台的是一个挑战与机遇并存的时期，只要抓住机会，变挑战为机遇，必然会有所回报。文章论述金融危机下广播电台创收的几种新途径，为当前广播电台走出困境寻找新的方法。

关键词金融危机；广播电台；创收

作者简介严燕军，广西电台经济台市场部经理，广西南宁，530022

中图分类号G22文献标识码A文章编号1007－7723(2008)03－0116－0003

由美国次贷危机引发的金融危机，正在影响全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。这次席卷而来的金融风暴，对房地产、金融投资保险、商业和服务业的广告投放的冲击很大。在广西，繁荣了十几年的广播电台的讲座、广告创收面临下滑危机。众所周之，广播电台创收大量依靠讲座、广告。讲座、广告大滑坡就意味着今年广播广告创收将面临严峻考验。

面对危机，广播广告必须大力开发和加强多渠道的创收，才能摆脱危机对广播广告的困扰。文章认为以下四种创收的途径对摆脱目前广播电台的困境有一定的意义，旨在与各位同仁共同探讨。

一、走出去——吸引新客户

尽管身处在金融危机背景下，广西的小气候还不错，有泛北部湾经济合作的背景，每年一届的中国—东盟博览会提供了前所未有的大好机会，会吸引全国各地甚至世界各地的知名企业到广西投资和发展。广告人员走出去——第一时间和这些企业接洽沟通交朋友，加深相互了解和信任，早介入、多介入、广介入，这些企业就能成为电台的客户。这里面尤其是引进的一些大型企业，获得这些客户的长期大量的广告投放订单是增加商业广告创收的重要途径和方向。目前广播编辑主持人不缺乏新闻敏感性和洞察力，广告经营创收的敏感度却有待加强，必须在对方开辟广西市场前第一时间接触，从而抢占合作商机，叩开广告合作的大门。

广告丰富渠道的开拓，今年广播购物市场是一大亮点。已经有上海、江浙一带广播购物走在了前列，继网络、电视后，广播直销购物作为新的尝试方式，2007年在上海市场突破4500万元的销售额。此后，苏州广电总台生活广播通过集中整合招商资源，形成一条街式广播直销，首批进驻的有东方CJ、友友购物、好易购等多家国际、国内知名直销企业，以及上海文广集团生活专送等。直销品种大多与市民生活密切相关，既有时尚性、时令性，又经济实惠，包括蚕丝夏凉被、新款多功能手机、值得收藏的奥斯卡百部经典电影等。这些创新的广播创收方式非常值得我们走出去借鉴学习，并引进先进的创收模式，大胆培育市场，成为广播创收新的增长点。

二、坐下来——巩固老客户

现有的客户是否投放广告，与企业本身的发展情况息息相关，同样与广告跟进服务工作大有关系。所以要坐下来好好和老客户加深交情，做好信息调查反馈、调整合作方案、跟进服务工作。坐下来巩固老客户不仅仅是广告人员服务的问题，关键还是电台节目围绕市场目标群体做好节目不断扩大目标听众群的问题。例如，大量广播电台广告创收来源来自于医疗药品专题广告，而这些医疗药品的受众人群主要是老年听众。如果广播节目有许多是老年人喜欢的节目，这就意味着为广告培养和稳定了大量的目标客户。可是目前在广西许多广播电台并不重视发展老年听众的节目，搜索南宁上空8个频率，只有广西卫星广播一个《长乐宫》节目是针对老年人开办的节目，远远满足不了老年听众对广播的需求。老年广播市场大有可为：首先，老年人有喜欢听广播的习惯和时间，从广播一开始诞生，老年人就与收音机为伴，这种听收音机的忠诚度是任何年龄段的人都无法比拟的。其次，我国是个走向老龄化的社会。据业内人士分析，“银发产业”可能将成为与汽车、房地产等产业并列的21世纪“最赚钱的十大行业”之一，中国的企业应该在此有所作为。

总体来说，“银发市场”不仅涉及适合老年人的衣、食、住、行、康复保健，还包括老年人学习、娱乐、休闲、理财和保险，等等。随着老年消费者在社会消费中的比例不断提高，企业界和社会服务业都应根据“银发族”的特殊需求，为他们提供称心如意的服务和产品，这势必带来许多新的商机。据了解，在发达国家，围绕老年人消费市场应运而生的企业眼下已初步形成了一个现代商品和服务的产业延伸链。著名的法国欧莱雅公司就开发出一系列针对中老年市场的护肤品和抗皱霜；联合利华推出低胆固醇、适合老年消费者的饮料，结果销量直线上升；日本也在开发一种服务型机器人，可以为老年人提行李和端饮料；爱立信和诺基亚公司都专门推出了适合老年人的新手机。有人说，老年产业是朝阳产业，前景十分广阔。在我国，“银发市场”的发展还远远跟不上经济发展的步伐。从老年产品的研发、生产以及销售等环节都蕴藏着巨大的市场广告商机。

因此，“坐下来”稳定广播广告客户，也就是从节目着手稳定客户，既然老年听众市场大有可为，是广播广告重点目标客户群，广播节目就应该重视老年听众，多开办老年人喜欢的广播节目。2009年1月1日，中央人民广播电台专门为老年听众开办了老年频道。据中央电台老年频率总监陶炜介绍说，老年频率的目标人群是50岁以上中老年群体。“立老年之言、传老年之声、抒老年之情、扬老年之德、维老年之权”是老年频率的宗旨。该频率将根据老年人生理、心理特点提供全方位服务，从新闻信息、生活服务、养生保健到休闲娱乐、心灵慰藉等多层面打造老年人的精神文化家园。节目以“贴心、实用、轻松”为原则，并根据老年人收听习惯设置栏目。老年人在生理、心理、信息、服务、娱乐等方面，存在多层次、多方位的需求。老年频率在栏目设置上充分考虑到这一特定收听群体的愿望和需求。中央台的老年频道给了我们很好的实践经验，因此广播巩固老年听众市场已经到了刻不容缓的地步。

三、跳起来——开展电台广告以外的创收

2008年中国—东盟博览会期间，广西电台经济广播在会展中心举行“现场五国六台联合直播”，尽管四天高强度的直播活动很辛苦，但经济广播就创收十几万元，十几万元在有些台几乎要播半年硬广告才能获取；又如广西电台文艺广播2007年到各地市县举行的文艺晚会，真正做到“文艺搭台，经济唱戏”，一台晚会下来就创收几万，就是比较快捷有效的创收途径。

“跳起来”来还包括跳出广播圈外办广告创收，电台可以成立自己的广告公司，做好本台广告管理，同时可以代理广播以外的报纸、电视，全区各地经许可的路牌广告，赚取高昂的代理费，这部分的经营收入不可小视。“跳起来”创收还包括举办和广播媒体相关联的各种博览会。目前像广西区内的报纸主办房地产博览会，电视主办装修博览会，几天时间创收几百万。我们可以根据广播特色发展会展经济创收，而这些博览会又促进了电台品牌宣传。

“跳起来”创收还应该发展相关第三产业，作为创收经营的有力补充。首先，国家已经正式把广播

电视划入第三产业。在现阶段国家的产业政策是优先发展第三产业。其次，它还属于文化产业的范畴，是文化产业重要组成部分。在知识经济时代，广播电视在文化产业中的作用越来越突出，贡献率占的比例越来越大，可以说，是文化产业的主导产业。

有资料显示，金融危机背景下，内地部分电视节目“出口”创汇反而比以往情况更好。如马来西亚WaTV(华语频道)不久前以单集1000美元的高价购买了浙江卫视《我爱记歌词》26期节目版权，目前，该节目已经在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出；湖南山猫卡通有限公司出品的《山猫吉咪字母世界历险记》、超级爆笑3G手机电视动画节目《倒霉鬼德宝》及《奇志碰大兵》成功出口到美国。该公司年度大片《三国》2008年11月1日在日本上映以来，已连续三周占据票房榜首位置，在日本掀起了中国热；上海电视台的《闪电星感动》、《舞林大会》、《星尚》等节目也走俏东南亚市场，市场份额甚至比金融危机发生前还高。我国动漫、电影、电视等产业在金融危机中的逆势增长，意味着这场全球性的金融危机也有可能成为中国文化创意产业大力发展的契机。广播电台应该大胆“跳出广播圈外”进行跨行业合作，抓住发虔文化产业的契机，摆脱金融危机对广播医药专题创收下滑的瓶颈束缚。

四、躺下来——联办创收

这个“躺”字就意味着让客户安安稳稳地躺在节目时间当中，由广告人员协同系列台编辑主持人一起为客户精心打造、量身定做契合市场定位和听众定位的创收节目。有效益的节目往往能使客户躺得舒舒服服不愿离开节目，从而达到长时间的节目合作目的，取得节目创收客户获利的多赢效果。像保健品、股市、信息行业、交通、旅游业和汽车行业、农业、餐饮业等都是非常合适用联办节目的形式进行长期稳定创收的。

目前，全国大多数的省级电台都有6－8个频率100多个节目。这么多的节目成功的仅有20％，其余的无论在知名度和收听率以及市场份额创收方面均无建树，但是都在办，只是在为了办节目而办节目。从产业经营的角度说，完全是明知故犯地在生产次品，白白地耗费企业的频道资源成本、时间时段成本、发射传播成本、信用形象成本、真金白银的工资成本、名额指标的人力成本。这里可以节约的空间是十分巨大的，除极个别走在改革前列的同行以外，全国很多广播媒介都存在上述问题。

只有坚定不移地砍掉80％不作为的大尾巴，广播才能渡过目前的难关，并且可以在已经同时到来的新媒体对传统媒体的冲击和替代的浪潮中立于不败之地。广播产业化的最大特征就是企业化管理、市场化定位。节目就是我们生产的产品，必须优胜劣汰。适销对路就生机勃勃，发展壮大；否则，关停并转，剥离拆分决不手软。20％的节目在创造近100％的广告收入，而其余80％的节目从业人员几乎和这20％的精兵强将享受相同的福利待遇，这是不符合现代企业管理规律的，从长远看也不利于调动员工的积极性，必将严重损害企业利益。举例说明，某地方频率的一个1小时节目，主持人2名，编辑记者5名，工资奖金每月3000元左右，其他五险一金、节日福利、办公成本、频道资源等一年下来总共要22万元以上，而这个节目几乎没有任何广告收入。这样节目的投入产出比是比零还可怕的负数，也就是办一天赔一天。为什么这样的节目还要办呢?而且还有那么多的类似节目为什么还要办呢?不仅不赚钱而且还赔钱，还要让那20％来背负它们造成的损失，这种生产关系不理顺怎么得了?凭什么抵御金融风暴的风险?凭什么与新老媒体竞争并分一杯羹?

除新闻节目和一小部分宣传需要的节目以外，其余所有节目必须面对市场。这个市场是广义的，可以是直接对应行业的，也可以是以收听率吸引广告投放的，或者二者兼顾的，总之必须是要有市场效益。要坚定不移地实行市场化考量，如不能产生和带动广告效益，任何创意再好的节目都要坚决走下生产线。我们的产品是用来被人消费的，而不是给生产者自己把玩的。因此“躺下来”办节目，就意味着广播节目以市场为导向经营节目，节目收听率和吸引广告指数应该是决定其生存与否的重要条件。

以上几个关键动，“走出去”、“坐下来”、“跳起来”和“躺下来”，在广告创收方面可谓进可攻、退可守。只有真正做到位，真正从市场经营的角度去搞广告创收，才有希望安全渡过金融危机并成功转型。其实，国际金融危机带给我们的，是一个机遇与挑战并存、痛苦与希望同在的未来。只要抓住机会，适时调整其发展战略，提高创新能力，挖掘应用需求，以坦然面对和主动出击的态度应对金融危机的挑战，变挑战为机遇，必然会有所回报，并将确立其在“后危机时代”的有利地位。