企业品牌的战略意义

蓝　波

“究竟什么是品牌?在我看来，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是广告打出来的，不是贴标语贴出来的，不是自己说出来的，而是矗立在客户心里的。

在大学校园里，我曾经不止一次地听人说过，这是一个大师缺席的时代；我同时还听人说过，这又是一个打造个人品牌的时代。如果这两种观点都是正确的话，那么，我的理解是，正因为有了前者，后者才显得更加必要。

一个人要在社会上建功立业，必须树立自身的品牌，而经营企业，则更应当如此。

对于企业而言，品牌是一个复杂的符号，它包含着质量、价值、个性、利益、文化、用户品质、品位、品格等诸多要素。企业要品牌化，就是要树“心碑”于客户，将诚信转化为全方位、全过程的客户满意服务。这里之所以要强调两个“全”，是因为我们现在很多时候的服务并不是全方位、全过程的，只是客户满意的某一个点。真正做到全方位、全过程客户满意服务是很难的，因为它必须将服务上升到品牌战略的层面。

那么，究竟什么是品牌?在我看来，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是广告打出来的，不是贴标语贴出来的，不是自己说出来的，而是矗立在客户心里的。

记得世界上有位著名的营销大师曾经说过：“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消费者信任你的产品，信任你的服务，信任你的宣传，信任你的承诺，信任你的公司，乃至信任你的一切，从而购买你的产品，支持你的公司，关心你的发展。你给予消费者多少，消费者会加倍予以回报。你给予欺骗，消费者会给予你憎恨，并且不再购买你的产品；你给予消费者关心，消费者会给予你更多的关爱和支持。道理就是如此简单。

品牌的打造与人才的培养密不可分，日本“松下”的成功，正是一个极好的证明。当年，在日本松下电器公司的一次会议上，公司的创始人松下幸之助曾这样寻问过公司的一位中层雇员：“你在与客户打交道时，如果客户问你，松下电器公司的主要产品是什么，你会怎么回答?”在座的所有人都觉得非常奇怪，因为松下电器公司的主要产品当然是各种电器了，这位职员也不解其意地回答：“是各种电器。”没想到这样的回答使松下幸之助非常不满。他说：“这种回答从根本上就错了。如果有人问你们松下公司主要生产什么，你们必须回答，松下公司主要是培养人的公司，兼做电器。”松下幸之助的话使在场的人受到了很大震动，也使人深受启发。由此让人能够进一步联想到，日本汽车的发展以及生产程序和环节与其它各国相似，也是先生产散件，然后组装。但是用日本生产的散件，在别的国家组装汽车，质量上却怎么也比不上日本自己组装的汽车精良。于是，一些国家就派技术人员到日本学习组装技术，却看不出有什么名堂，就连操作步骤和动作也看不出有什么不同。然而他们组装的汽车就是不如日本人的好，大家于是猜测日本人一定是有什么关键技术藏而不露。日本人听了，连连喊冤，并声明绝无一点隐瞒。

针对这种现象，英国科学家经过研究提出了一种新的见解，那就是“看不出的含量”影响着同一事物的不同结果。这“看不出的含量”虽然包含着文化背景、人文素质、价值观等诸多因素，但起核心作用的应该是带着深深的国别文化背景和企业文化烙印的员工素质。松下公司正是重视对人的素质的培养，所以制造出了誉满全球的松下电器，松下也因此发展成为世界上最大的电器公司。因此，从这个意义上来讲，产品即人品，人品决定产品。人的素质，是铸造企业品牌的关键所在。

如果我们作进一步的探究，便不难发现，每一个品牌背后，都有一个成功的企业：每一个成功企业背后，都有一位出色的企业家。如海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、百度的李彦宏、阿里巴巴的马云……他们都是个性鲜明、能力超凡的企业家，既代表着各自企业的形象，也传递着企业的品牌和价值。

所有成功的企业都有一套影响其各种决策的核心价值体系。如迪斯尼公司祟尚想象力和重视心理健康的核心价值观，虽经历多种文化体系、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种变化而始终如一。品牌核心价值的存在，是品牌本身赖以存在的基础。今天的市场环境使得核心价值显得尤为重要，人们已经学会了如何识破虚假的承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传。只有那些拥有简单、可信、无懈可击的核心价值观的品牌信息，才有机会转化为让人们信赖的市场信息。

品牌核心价值的实现，需要企业全体员工的认同和践行。沃尔沃努力了30多年，终于使其品牌成为安全的代名词。在人们心中，沃尔沃的核心价值观就是保证产品的安全性。假如有一天，人们发现沃尔沃电视广告中的产品演示夸大事实，是虚假的，那沃尔沃的品牌信誉肯定会被动摇。所以，即使是最好的企业，如果存在与其品牌核心价值观不一致的行为，它的品牌便会受到损失。因此，企业需要以简单明了的方式，向每个员工宣传自己的品牌价值，以确保品牌核心价值观与品牌各个环节的紧密连接。

进入“世界500强”，是众多企业心中的梦想。在经济全球化日益蔓延的今天，中国的一些企业凭借自身的品牌实力，正朝着国际化的道路迈进，并且在“世界500强”的排行榜中，有的已经找到了自己的座位。相信在不久的将来，会有更多的“中国制造”品牌在世界的各个角落亮相，从而使中国“经济强国”的战略由梦想变为现实。